我所期待的上海云璟萬象天地

6月24日，上海云璟萬象天地在上汽浦東足球場舉辦了一場別開生面的“想象力大會”暨浦開集團成立十周年亮燈儀式，讓早已對參加商業項目發布活動脫敏的我有了一次有別于過往的新場景體驗。

關于這個即將于今年12月亮相的全新項目，發布會上已經做了非常完整的推介，相關閱讀可參考官方報道：“上場 見天地”——上海云璟萬象天地想象力大會圓滿啟幕，因此已提及的內容本文就不贅述了。

之所以會在發布會幾周后再寫一個單篇，是因為現場直觀體驗后，最近我也在思考，上海云璟萬象天地要如何才能“做成”，打造出一片獨屬于自己的“天地”。

對此，我基于個人的關注視角以及發布會上所獲得的信息引發出幾個期待點，也希望未來項目亮相后，能看到“回響”甚至超預期的驚喜。

首先，之所以會對上海云璟萬象天地報以期待，是因為從底層情感上，相信華潤萬象生活的產品力。

我雖然深耕上海市場，但近幾年也到訪過不少華潤萬象生活其他城市的項目探班學習，能感受到他們幾乎都有為當地的商業能級帶來了本質的提升。我最近分享的無錫萬象城·西區 完整探班報告就是其中典型。在推文中也闡述了為什么我認為華潤萬象生活的產品力在業內已經是“next level”。

我常用“安全感”一詞來形容華潤萬象生活旗下項目。

從消費者視角，他們讓我在不同的城市，有可靠的落腳點——當我需要獲得消費層面的各種內容時，去華潤萬象生活的項目足矣，甚至酒店定在附近是最便捷的選擇之一；從行業視角，我認為同樣的項目，尤其是上海市場很多中腰部的項目，華潤萬象生活操盤，大概率能再上一個臺階。

這可能是我對“生活主場”一詞的衍生理解，因為主場，對應的正是“習慣”、是“支持”，是“友善”，是“安全感”。

因此，且不說上海云璟萬象天地最終能做到什么程度，至少配得一份嚴肅的期待。

細說上海云璟萬象天地，個人認為這個項目要做好，可能沒有常規案例那般直觀。區位優勢，項目是有的，例如周邊易觸及范圍內，不乏碧云、花木片區高質家庭型消費群體（國際學校聚集）；又有諸如可口可樂博物館、碧云美術館、汽車外企等多元化的現有資源。

我更在意是，過往分享片區相關項目，都會將這些資源稟賦作為優勢來講，對這種媒體話術有點膩了。如果從時間維度來看，可能會獲得新的視角——該片區的消費者早已存在，但商圈的勢能隨著消費習慣以及新項目的出現、市場環境的變化會發生遷移。

我認為云璟萬象天地要做的，是扮演好面向未來數十年具有年輕感的消費、休閑、娛樂體驗引領者角色，開啟全新的消費習慣變遷。如果運動場上往往會說“賽出風格”，那與足球場毗鄰的上海云璟萬象天地，則要“做出風格”，這理應是做成的大前提，當然我覺得對華潤萬象生活而言并不難。

具體來看，分為三個層面。

1、基本盤

包括優質的硬件條件，以及合適的品牌招商。

最近幾年我在探訪華潤萬象生活的新項目時，最大的感觸是這些采用最新一代設計風格語言打造的項目從建筑、室內硬件到戶外、公共空間都極具品質和辨識度，主觀而言，是我個人非常喜歡的現代簡約風格。

雖然上海市場商業繁榮、百花齊放，但我依舊期待最新迭代的華潤萬象生活旗下項目入市，讓我能夠在“家門口”近距離體驗華潤萬象生活的精良作品。

當然，好的硬件條件，對應的是符合當下審美的建筑設計和空間打造，以及消費者都會褒獎的環境服務和用戶體驗。我希望未來效果圖所展現的質感得到還原之外，還有更多高水平的軟性服務體驗能共同呈現。

不過在擁有頭部開發商逐鹿的上海市場，這些都只能算是基礎項，因此我僅放在第一趴點到為止。

品牌招商方面，相對于“檔次論”，個人期望看到的是擁有規劃邏輯以及明確氛圍組團的業態組合——在上海市場，合適比檔次更為重要。

而這些，正是當下較難的商業環境下比較缺失、但又是華潤萬象生活項目至今依舊比較堅持的價值觀。

蘇州萬象天地是最近的典型范本。當有人問我這個項目好在哪兒時，我最大的褒獎點，并非僅停留在空間環境、情緒價值這些感性層面，而是“商業打造的思路清晰”，能感受到這個項目沒什么內耗，明確定位，執行到底，夯！

我希望上海云璟萬象天地也能有類似的銳氣，讓業內外“觀眾”都能感受到清晰的定位和規劃。從目前項目釋出的品牌信息來看，招商方向明確（可參考上文官方報道中的內容），并在不斷地推進，例如深耕健康生活方式業態、打造高規格全新店型等。相對于“有什么”，我更關注“在哪兒”，期待未來這些品牌的具體落位。

一個思路清晰的好商業項目，業內同行能看出門道，消費者也能潛移默化中獲得好體感，最終會轉化為口碑效應，更具長期主義。上海萬象城就是上海市場最佳典型之一，期待上海云璟萬象天地在浦東也能憑硬實力成為佳作。

2、加分項

“萬象天地”品牌本身就是加分項之一，更具象化來看，多元化的結構是最為顯性的呈現。

上海云璟萬象天地是更具典型標簽的“萬象天地”產品，擁有“盒子+街區”、“高街+里巷”、“廣場+水岸”等各種空間組合，也是華潤萬象生活最駕輕就熟的產品形態之一。

我們在深圳、南京、蘇州等地都有遇見過類似的產品，但在上海還沒有，在為市場輸送“形態補完”外，本身也會成為一種吸引力。我覺得在商業內容方面，上海市場可以說幾乎已經包羅萬象，但在商業規劃、質感水準方面，依舊有提升空間。畢竟現在的消費者、尤其是選擇面極多的上海消費者非常挑剔，相對于商品內容，更注重環境調性——例如上生·新所、洛克·外灘源、EKA·天物等項目，都是其中典型，你總得有點“新的吸引力”才行。

上海云璟萬象天地的設計合作方，包括有KPF、Benoy、SWA、奧雅納等老牌資深的國際設計公司，也有像拾集這樣立足本土的新銳商業設計團隊，完全有能力在空間打造方面邁入浦東乃至上海市場最高水平行列。

此外，如果打開項目的“邊界”，不難發現上海云璟萬象天地的區位優勢也有獨特的標簽。

除了老生常談的住宅、辦公外，毗鄰足球場、擁有濱水空間，是上海云璟萬象天地有別于深圳、蘇州、南京等項目的附加值。

如今商業項目令人應接不暇，大體量綜合體、迷你非標案例……持續豐富著我們的視角，如果只是局限于基本盤來講故事，可能客流、業績等基本面依舊不錯，但總少了份“性感”。“差異化”標簽始終是我挖掘項目更多看點的核心切入點，我期望能在上海云璟萬象天地看到與周邊環境更多的共創和融合，這也就順勢引出了個人認為最重要的話題。

3、勝負手

如果用一個詞概括，那就是“運營”。

先來說華潤萬象生活賴以成名的“空間運營”。我在全國各地不少項目都有所體驗，最大的感受是，如果一個項目本身已足夠好，那空間運營會成為為項目增色的加分項。例如杭州萬象城，我曾分享過兩次該項目的街區活化案例，這未必會對重奢項目的核心定位產生關鍵影響，但絕對起到持續顯示生命力的作用。

而對于上海云璟萬象天地而言，空間運營大概率會扮演更重要的差異化競爭和吸客作用。

需要明確的是，項目并非沒有競爭，浦東市場的特殊性在于街區規劃尺度大，幾公里范圍內有一家大型購物中心不鮮見，做好門前客是常態。而上海云璟萬象天地要在競爭環境中勝出，非常需要用好空間優勢條件，營造具有事件效應的出圈活力，來吸引到非近距離、高粘性客群的“慕名而來”，打造為“目的地”。

這點，其實類似EKA·天物等項目做得挺不錯，反而讓我對上海云璟萬象天地也增添了更多信心。同樣去年上海萬象城舉辦的“漢堡節”活動，也刷新了我對區域型商業項目吸客能力的新認知。

在發布會上，我已經看到項目對于未來的空間運營有不少規劃藍圖，自然期望這些不會只停留在PPT上，而是能夠在浦東看到又一個新的、持續的“事件發生地”，更重要的是，通過“萬象天地”積累的品牌背書以及合適的業態組合，獲取品牌方的資源傾斜。

除了對空間的運營外，對“人”的運營也同樣關鍵，在發布會上，項目方就提到了多個細分社群運營計劃，這并非新手法，我很多年前就做過類似的選題。我更多希望在上海云璟萬象天地看到的，是對于細分領域更深耕落地的案例。

例如本文多次提到的上汽浦東足球場，其對應的健康生活方式，是典型社群之一。比較直觀的邏輯，我們會想到類似引入運動配套商戶組合、打造運動互動社群活動、活用票根經濟等。

但如果僅僅是這些，那其實對幾乎所有的體育場館都能適用。就例如項目有個大草坪，就可能吸引很多遛寵人士，但“有寵物”和“寵物運營”是兩碼事，其他社群也是同理。商業項目能自我挖掘特殊性，打造定制化，才更彰顯運營水準。

還是看上汽浦東足球場，這里是上海海港隊的中超主場，其球迷群體理論上有更明確的畫像，“死忠”將會成為常客，其男女分布、家庭比例，都可以成為深挖的數據，和常舉辦演唱會的虹口足球場有截然不同的客群構成，因此需要差異化的運營方式。在我的選題素材庫中，還沒有足球場聯動運營的典型案例，很期望上海云璟萬象天地能夠成為新的靈感來源。

最后我想說的一點，是“勝負心”。

“佛系”心態不可取，畢竟上海競爭環境復雜，各種類型的商業內容呢又幾乎都不缺。從最近新開業的商業項目來看，對片區消費者的虹吸作用，以及對商圈“競品”的影響已經開始顯現。

因此個人認為心態很重要，這種心態，是除了竭盡所能完善上文所述的基本盤、加分項、勝負手外，更體現在能夠不斷精進去“勝過對手”的細節打磨。

它可以是運動社群深度運營，也可能只是小小的停車絲滑度、衛生間的整潔度、會員黏性、現場管理等，但當人們有海量選擇時，可能除了事件效應而目的性前往外，日常更多在乎的，也就是這些細枝末節。

總之，上海市場雖然百花齊放，但還是非常需要有這樣一個“完全體”萬象天地產品的，上海云璟萬象天地為本就多元化的市場帶來了又一個非同質化形態的增量樣本，因此我內心期望項目能做好！