內娛為什么突然迷上了“下沉市場”？

作者 | 王燁 編輯 | 先聲編輯部??????

最近，“下沉市場”成了內娛最高頻的流行詞之一。

藝人獲獎，有人說贏在下沉市場；票房高、演唱會賣得好，被歸功于下沉市場；口碑翻車、爭議不斷，也有人歸結為下沉市場。仿佛一切難以解釋的好與壞，都可以用這個詞輕易概括。

從原來避之不及的“土”、“l(fā)ow”之詞，到人人爭搶、擁抱的熱門標簽，下沉市場為何能從“五環(huán)外”的生意經，走進內娛輿論場的中心？又是怎么成了網友銳評明星的萬能標簽？

內娛突然集體“下沉”

有意思的是，如今在娛樂圈備受追捧的“下沉市場”，最初其實誕生于一個最不娛樂的場景。

最早研究它的，不少資方、藝人，而是賣家電、開商超的人，他們成天琢磨的就是怎么把冰箱、洗衣機賣進縣城。到了移動互聯(lián)網下半場，拼多多、快手接過了這桿旗，“五環(huán)外敘事”席卷全國，順手給全民普及了什么叫“下沉市場”。

在最初的語境里，它無非就是一個商業(yè)層面的地理劃分，甚至沒什么情緒色彩。誰住縣城、誰住CBD，區(qū)別的只是消費習慣，而非審美等級。畢竟六億多用戶、超長在線時長，內容消費盤子大得嚇人，誰看了不得喊一句“衣食父母”？

不過，一個詞一旦脫離原有語境，原本的說明書多半就失效了。

在如今的內娛語境里，下沉市場除了“住哪里”，更關乎“信什么”，與刷什么平臺、認同哪套評價標準有很大關系。舉個例子，同樣住在大城市，有人泡豆瓣分析鏡頭語言，有人刷短視頻消磨時間，相比前者的學究氣質，坐擁大量用戶的抖音、快手等短視頻平臺，普遍被歸入下沉市場。

但這無關審美高低。真要概括，下沉市場最鮮明的特點，可能不是“不專業(yè)”，而是不太迷信“標準答案”。他們更相信自己的感受，而不是現成的話語體系；更看重陪伴感，而不是所謂的高級感。

換句話說，在下沉市場，觀眾緣這三個字，往往比專業(yè)領域的萬字長評更管用。

比如，最近楊紫拿下白玉蘭視后，劇迷們圍繞作品價值和獎項歸屬吵得不可開交，短視頻評論區(qū)卻已進入慶功模式，#楊紫獲獎下沉市場口碑#隨即登上熱搜，評論區(qū)都是“終于輪到她了”、“陪跑這么多年，總算熬出頭了”、“誰不是從小雪一路看過來的？”這里所謂的下沉市場，其實指代的就是大眾聲音，可以看作路人盤的代名詞。

同樣的邏輯，也適用于不少中生代實力演員和國民歌手。沈騰的電影從不挑觀眾，大家看到他的名字就愿意買票；刀郎巡演一路開進二三線城市，場場爆滿；哪怕張杰在網上挨罵，線下人氣也沒輸過。他們不靠粉圈運營，卻始終保持著穩(wěn)定的市場號召力。

這么看，“下沉市場口碑”最終拼的還是群眾基礎。

正因如此，那些依賴群眾基礎的藝人，一旦信任被透支，反噬往往更強烈。

謝娜深耕國民綜藝二十多年，擁有極強的知名度和路人緣，但當全國巡演開啟后，現場差、票價高、利用情懷斂財等爭議集中爆發(fā)，曾經最包容她的普通觀眾，反而成了吐槽她最狠的群體，甚至引發(fā)大量舉報，將#下沉市場對謝娜的惡意#推上熱搜。

當然，這里的“惡意”并非字面意思，更像是一種直給的情緒。他們喜歡時可以很投入，不喜歡時也可以迅速轉黑，沒有太復雜的心理機制。這恰好也是綜藝咖的共同處境——路人盤很大，但粉絲粘性卻不夠高。

無獨有偶，最近#下沉市場的愛就像跳樓機#也成為熱門話題。因綜藝片段、片場路透被全網圍觀，白鹿、盧昱曉的抖音口碑驟升驟降，引發(fā)網友對抖人“翻臉快”的吐槽，很多人提到了一個相似觀點：“抖舞積累的人氣就像一盤沙，風一吹就散了?！?/p>

在下沉市場持續(xù)營業(yè)，確實能讓藝人短時間獲得熱度。但水能載舟亦能覆舟，若沒有過硬作品傍身，一旦觸碰負面，黑流量也會病毒式爆發(fā)。

不難看出，走到今天，下沉市場早已跳出了最初的定義。比起地域概念，它更像是一個承載大眾審美與情緒偏好的“參照系”。

內娛怎么迷上了“下沉市場”？

下沉市場在商業(yè)語境中偏向中性，但在引入內娛輿論場后，無形中被附上了一層貶義色彩。

彼時，短視頻尚未真正掌握文娛產業(yè)話語權，“五環(huán)外”不僅是地理概念，更是一套帶有隱性偏見的價值標簽。三四線、縣域和農村常被視作流量洼地，短視頻也被貼上“土味”、“低俗”、“l(fā)ow”等標簽。以知乎、豆瓣為代表的圈層平臺長期占據文娛話語權，下沉市場處于鄙視鏈底端。

但媒介格局的變化，比很多人預想得都快。

隨著一二線互聯(lián)網流量見頂，短視頻開始向低線城市、縣域和農村快速滲透，下沉市場的用戶規(guī)模和使用時長優(yōu)勢不斷放大。當越來越多普通人成為內容消費主體后，“接地氣”不再是嘲諷，反而成為最容易引發(fā)傳播的內容特質，下沉市場這個詞也隨之完成從貶義到褒義的轉變。

如今，下沉市場早已跳出“五環(huán)外洼地”，成為娛樂圈的“商業(yè)中心”。

曾經被瞧不起的下沉市場數據，搖身一變成了藝人實績最有說服力的證明。在豆瓣、小紅書等平臺，越來越多粉絲開始用短視頻平臺的數據證明偶像的破圈能力，大眾也不再回避這個標簽，甚至主動認領：“我就是下沉市場審美，喜歡就行”。

這種轉變背后，是多種因素共同作用的結果。

首先，是時代情緒的變化。過去依賴專業(yè)影評、名導口碑、頭部演員背書所構建的精英敘事，這幾年正在失效。那些曾經說一不二的權威標準，和普通觀眾真實的觀影感受越來越脫節(jié)。不少影視作品引發(fā)口碑分化時，大眾甚至開始反過來質疑這套評判體系的合理性。當專業(yè)評價不再擁有絕對權威，普通觀眾的真實感受自然被放到了更重要的位置。

其次，是大眾話語權的崛起。短視頻、直播和社交平臺的普及，讓過去少有表達機會的普通觀眾，擁有了公開的發(fā)聲空間。曾經被邊緣化的“五環(huán)外”群體，也逐漸成為輿論場里不可忽視的重要力量，他們的喜好、情緒和選擇，越來越影響著內容的口碑走向和傳播熱度。

當一個用戶群體占據主流，他們的聲音自然不再被忽視。

海量用戶的觀看、互動和消費行為，不僅影響著社交媒體的輿論風向，甚至可能推動平臺調整運營策略，引發(fā)官方關注和回應。隨著大眾需求不斷進入公共視野，下沉市場的價值被持續(xù)放大，并最終轉化為可驗證的商業(yè)回報。

而在下沉市場走向中心之后，整個行業(yè)的運行邏輯也被重新改寫。

如今，下沉市場已進入主流話語體系，這意味著“大眾認可”有了可以被量化和驗證的數據。短視頻播放、直播互動乃至二創(chuàng)擴散，都成為衡量內容影響力的重要依據。誰能長期留在普通觀眾的視野里，誰就能獲得穩(wěn)定的商業(yè)回報和發(fā)展空間。

落到藝人層面則更加直接。一方面，當下品牌方已將下沉市場口碑納入重要參考維度，在大眾人氣上存在明顯短板的藝人，未來獲取長線商業(yè)資源的難度會越來越高；另一方面，下沉市場的兜底效應和反噬效應會形成一把雙刃劍，無論是沉寂藝人的重新回歸，還是爭議藝人的抗風險能力，都取決于是否擁有穩(wěn)固的大眾基本盤。

綜合來看，下沉市場之所以能從邊緣走向中心，不只在于用戶規(guī)模擴大，更在于成為了文娛產業(yè)的新價值坐標。

結語

文娛行業(yè)的下沉市場，并不等同于低俗審美，而是更接近大眾真實的娛樂選擇。

它的流行，始于圈層之間的審美區(qū)分，盛于海量網友的情緒共鳴，又在短視頻時代逐漸成為影響內容熱度的重要變量。隨著商業(yè)邏輯不斷演進，下沉市場又被賦予了新的含義，開始與國民度、商業(yè)價值和大眾影響力緊密聯(lián)系在一起。

但無論標簽如何變化，真正能夠沉淀為國民度和商業(yè)價值的，始終是長期穩(wěn)定的大眾認可。

所以，“下沉市場的愛就像跳樓機”不只是一個段子。它意味著流量可以一夜暴漲，也可能一夜歸零；情緒能夠把一個人捧上風口，也會很快尋找下一個出口。真正能夠留到最后的，不是誰更會迎合“下沉市場”，而是誰能不斷拿出經得起時間檢驗的作品。

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