解讀9部委新政：以后網(wǎng)上買東西，真不一定比線下更便宜了

今年是2026年，21世紀(jì)，剛好過去1/4。

如果讓我評(píng)選，這25年里，對(duì)中國(guó)商業(yè)影響最深遠(yuǎn)的幾件事，電商一定名列前茅，甚至排第一，其實(shí)也沒有太大問題。

你可能沒有意識(shí)到，它究竟多么深刻地改變了商業(yè)。盡管這種改變，毀譽(yù)參半。

支持的人認(rèn)為，它讓“開店”變得無比簡(jiǎn)單、它降低了中國(guó)商品整體定倍率從而普惠大眾、它造就了中國(guó)第一批真正的世界級(jí)公司、它創(chuàng)造出了“快遞員”這個(gè)就業(yè)蓄水池。

反對(duì)的人認(rèn)為，它干死了實(shí)體經(jīng)濟(jì)、它讓中國(guó)假貨橫行、它用價(jià)格戰(zhàn)扼殺了創(chuàng)新、它讓消費(fèi)主義綁架了年輕人的未來。

兩派各有觀點(diǎn)、各有立場(chǎng)。而立場(chǎng)之爭(zhēng)是吵不出結(jié)果的。

但爭(zhēng)論雙方，都不會(huì)否認(rèn)同一個(gè)事實(shí)，或者說，同一個(gè)問題的答案。

這個(gè)問題叫：為什么無論線下做什么努力，都攔不住消費(fèi)者涌向線上？

而這個(gè)問題的答案，用一個(gè)詞來形容：便宜。

用一句話來形容：電商的整體效率，確實(shí)遠(yuǎn)高于線下零售。這種結(jié)構(gòu)性的效率優(yōu)化，帶來了難以置信的便宜。

好，記著這個(gè)基礎(chǔ)知識(shí)，咱們看回標(biāo)題里說到的正事。這幾天我刷到了一份文件，是商務(wù)部等9個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布的《商務(wù)部等9部門關(guān)于加快零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見》。原文鏈接，我放在文末置頂評(píng)論區(qū)了。

這份文件我看朋友圈沒有太多人討論。但我卻覺得，這是一份非常重要的文件。所謂“9部委”，包括商務(wù)部、國(guó)家發(fā)展改革委、司法部、財(cái)政部、人力資源社會(huì)保障部、自然資源部、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、文化和旅游部、市場(chǎng)監(jiān)管總局。

為什么要報(bào)菜名都說一遍？就是特別希望你理解，這是一次多部門聯(lián)合執(zhí)法的指導(dǎo)文件。你可以看看文件原文，每一個(gè)條款后面，都明確標(biāo)注了“誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)負(fù)責(zé)”的明確部委。對(duì)于各地執(zhí)法人員而言，這會(huì)是他們未來幾年執(zhí)法的直接依據(jù)，特別值得你了解。

如果你能看懂它，就能看懂很多電商行業(yè)的底層邏輯，以及國(guó)家宏觀政策層面，正在發(fā)生怎樣的變化。

你還能看懂標(biāo)題里的那個(gè)結(jié)論：在未來，“網(wǎng)上買東西一定比線下便宜”這回事，在很多領(lǐng)域，不一定成立了。

為什么這么說？到底發(fā)生了什么？

老規(guī)矩，今天花點(diǎn)時(shí)間，讓你一篇看懂。

當(dāng)然，還是要先強(qiáng)調(diào)一下，下面的內(nèi)容，有很多我個(gè)人的解讀與理解，并不代表官方意志，也不一定準(zhǔn)確。很多表述為了讓你看懂，也做了大量簡(jiǎn)化。真的做生意時(shí)，還是要咨詢專業(yè)的律師和法務(wù)。

準(zhǔn)備好了嗎？咱們開始。

01

電商，究竟為什么比實(shí)體店便宜？

提問：電商，究竟為什么比實(shí)體店更便宜？

這個(gè)問題看起來很順理成章對(duì)吧？但大部分人其實(shí)沒真正琢磨過。

我的看法是，電商的便宜分為兩部分：“真便宜”和“假便宜”。真便宜來自結(jié)構(gòu)性的效率優(yōu)勢(shì)。假便宜來自灰色地帶的投機(jī)取巧。

什么叫結(jié)構(gòu)性效率優(yōu)勢(shì)帶來的真便宜？

想想看，在電商出現(xiàn)前，一包薯片是怎么從工廠到你手上的？廠家賣給省經(jīng)銷商，省經(jīng)銷商賣給市批發(fā)商，市批發(fā)商賣給鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，夫妻老婆店再去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)貨，最后賣給千家萬(wàn)戶。多個(gè)香爐多只鬼，每過一道手，就要加一層利潤(rùn)。每個(gè)節(jié)點(diǎn)都要覆蓋自己的倉(cāng)儲(chǔ)、人工、運(yùn)營(yíng)成本。最后到你手上，這包薯片的價(jià)格，可能是出廠價(jià)的三倍、五倍、甚至更高。

而電商呢？電商本質(zhì)上就是一個(gè)無邊界的“大倉(cāng)庫(kù)”。它沒有房租、沒有庫(kù)存、沒有人工。理論上電腦前坐幾個(gè)宅男敲敲鍵盤，開個(gè)網(wǎng)店，就能服務(wù)中國(guó)十幾億人。

同時(shí)，它沒有層層經(jīng)銷商，庫(kù)存集中管理，把所有中間商全都短路了。理論上工廠直接開網(wǎng)店，一個(gè)快遞就能寄到你家。

我一直覺得，如果說一包薯片出廠價(jià)是5塊。那什么是商業(yè)創(chuàng)新？商業(yè)創(chuàng)新就是讓這包薯片的終端售價(jià)，越來越接近5塊。

我在今年年中大課上分享過一組數(shù)字，就拿化妝品為例，過去中國(guó)化妝品的平均定倍率是20到50倍。也就是成本20塊錢的化妝品，零售價(jià)是400到1000塊。而今天，這個(gè)數(shù)字被電商打到了10倍（當(dāng)然，很多人覺得它依舊很高，今天先不討論這個(gè)）。這就是電商最實(shí)實(shí)在在的普惠。

這種便宜，是真實(shí)的效率優(yōu)勢(shì)，是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)帶來的降本邏輯。它毫無疑問是好事。如果你否定這一點(diǎn)，那就真的是讓立場(chǎng)蓋過最基本的邏輯了。

但便宜的另一大來源，那些灰色地帶的投機(jī)取巧，就不太一樣了。它沒那么光彩，是典型的“假便宜”。

這部分，是電商真正的爭(zhēng)議，是真正值得商榷的地方。它包含著一大堆問題，但咱們刪繁就簡(jiǎn)，簡(jiǎn)化成下面三個(gè)：

第一大問題：漏掉的稅。

去年我去過一個(gè)電商行業(yè)論壇，是哪里就不說了。會(huì)后討論的時(shí)候，一位從業(yè)者發(fā)言說，最近國(guó)家在嚴(yán)管電商稅務(wù)，我們流水掉了很多，快活不下去了。

我當(dāng)時(shí)聽著就，怎么說呢，感覺非常詭異。依法繳稅，這難道不是應(yīng)該的事情？交了稅就活不下去，這不是說明你之前賺的就是稅錢？

沒錯(cuò)，業(yè)內(nèi)人士都知道一件事，在這個(gè)行業(yè)早期，電商的漏稅，幾乎是一個(gè)普遍現(xiàn)象。

原因很復(fù)雜。還是掛一漏萬(wàn)簡(jiǎn)介一下。

首先，是法規(guī)的不完善。在《電子商務(wù)法》出臺(tái)前，大量個(gè)人店鋪不需要進(jìn)行工商登記。稅務(wù)機(jī)關(guān)很難將個(gè)人銀行賬戶的流水直接定義為經(jīng)營(yíng)性收入。

其次，是發(fā)票系統(tǒng)的漏洞。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，基本沒人主動(dòng)索要發(fā)票。當(dāng)時(shí)的平臺(tái)數(shù)據(jù)也沒有和稅務(wù)系統(tǒng)打通。沒有發(fā)票需求，意味著大量的隱藏銷售額可以不計(jì)入報(bào)稅系統(tǒng)。

最后，是管理屬地的復(fù)雜性。電商不像傳統(tǒng)零售，經(jīng)常是門店注冊(cè)在一個(gè)地方，倉(cāng)庫(kù)在一個(gè)地方，消費(fèi)者又在另一個(gè)地方。這種情況下，歸誰(shuí)管？怎么管？在早期存在不小的混亂。

你可能要問，平臺(tái)不管嗎？哎呀，你想，平臺(tái)要的是啥，是最大的GMV呀，他們當(dāng)然有動(dòng)力，對(duì)這種情況睜一只眼閉一只眼。監(jiān)管？到時(shí)候再說吧。

想想看，線下開家店，有增值稅、有企業(yè)所得稅、合規(guī)的還要給所有員工交社保五險(xiǎn)一金。而你開個(gè)網(wǎng)店，就把這些全逃了。你當(dāng)然比線下便宜了。

而這種便宜，合理嗎？

第二大問題：電商減配特供版。

線下買東西，你能摸到手感，看到材質(zhì)，甚至能嘗嘗試吃品，還能多逛幾條街貨比三家。這種情況下，忽悠消費(fèi)者挺難的。線下把東西賣出去，是真正的硬功夫。

而線上呢？基本只有精修的圖片和真假難辨的文案。隔著十萬(wàn)八千里，看不見摸不著，天王老子來了也不知道正品長(zhǎng)啥樣。這就誕生出了一種奇特的現(xiàn)象：電商減配特供版。

簡(jiǎn)單說，就是外觀和線下一模一樣，照片拍出來你分辨不出差別，但銅線換成了鋁線，純棉換成了混紡，品牌logo照打，成本便宜三成，質(zhì)量縮水八成。反正你買的時(shí)候不知道，收到貨的時(shí)候也不一定分得清。等你發(fā)現(xiàn)不對(duì)，多半也懶得退了。你可以到小紅書搜搜“電商AB貨”，看看能發(fā)現(xiàn)多少吐槽。

你說，這種方法帶來的電商低價(jià)，合理嗎？

第三大問題：平臺(tái)的強(qiáng)制補(bǔ)貼。

每年的那幾個(gè)購(gòu)物節(jié)，各家電商平臺(tái)都會(huì)發(fā)各種各樣的補(bǔ)貼。聲勢(shì)一個(gè)比一個(gè)大。東西也確實(shí)便宜不少。

但問題是，這便宜的部分，是誰(shuí)出的錢？大部分時(shí)候的真相是：是平臺(tái)強(qiáng)制商家一起出的。

平臺(tái)說著補(bǔ)貼10塊，但其實(shí)自己出3塊，讓商家讓利7塊。你說我不參加行不行？不參加就不參加唄，只是你就沒流量、沒生意、店鋪評(píng)分和權(quán)重還會(huì)往下掉。

當(dāng)然，這一點(diǎn)其實(shí)從商業(yè)學(xué)術(shù)角度沒有定論。有人認(rèn)為這是合理的，你是同質(zhì)化的供給，那就應(yīng)該被競(jìng)爭(zhēng)擠出利潤(rùn)。不服你就做出差異化的產(chǎn)品，咋不見蘋果手機(jī)和茅臺(tái)酒有這個(gè)困擾？也有人認(rèn)為這太不合理了，這就是在壓榨商家，擠出商家的最后一絲利潤(rùn)，肥了平臺(tái)。

但無論如何，這種方式帶來的電商低價(jià)，有很大爭(zhēng)議，這是明確的。至于合不合理，你可以有自己的判斷。

逃掉的稅、偷偷的減配、平臺(tái)的強(qiáng)權(quán)。三大問題，說完了。

當(dāng)我們夸贊電商時(shí)，當(dāng)然要重視“真便宜”帶來的技術(shù)普惠。沒有電商，今天我們不可能買到如此便宜的衛(wèi)生紙、衣服、小家電。

但我們也絕不能否認(rèn)，這些“假便宜”帶來的負(fù)外部性。劣幣驅(qū)逐良幣。用心經(jīng)營(yíng)的廠家花不知道多少錢做研發(fā)、提質(zhì)量的正規(guī)廠家。如果要被那些商家用這種方式擠出局，真是太難受了。

下一個(gè)問題是，這些灰色地帶的假便宜，為什么能存在這么多年？

當(dāng)然不是監(jiān)管部門不想管，其實(shí)一直在努力，嘗試各種政策，但問題是，打蛇要打七寸，想真正解決問題，必須打在點(diǎn)子上。怎么管？

這些問題的根本原因，是線上線下的成本結(jié)構(gòu)完全不同。一家線下實(shí)體店，租金押金、幾十萬(wàn)的裝修、堆在倉(cāng)庫(kù)里的實(shí)物庫(kù)存，全都是拿不走的沉沒成本。你一旦偷稅漏稅、賣假貨被查，監(jiān)管部門直接上門貼封條、扣貨。這就叫跑得了和尚跑不了廟。所以線下商家的違規(guī)成本，其實(shí)非常高。

而電商網(wǎng)店呢？玩的是游牧式的生意。開店門檻極低，借個(gè)身份證就能注冊(cè)，幾乎零資產(chǎn)開局。違規(guī)被封店，個(gè)人實(shí)質(zhì)損失非常小。大不了換一套身份信息，重新注冊(cè)一個(gè)空殼，第二天滿血復(fù)活，繼續(xù)收割。

那你說，這事兒整的，咋辦才好？

終于要說回這次的文件了，在我看來，這份文件做的一件主要事情，就是對(duì)著這幾大問題，一件件解決。

一個(gè)好的營(yíng)商環(huán)境，最終的目的，永遠(yuǎn)是放大真便宜，清除假便宜。

文件很長(zhǎng)，我?guī)惝嬋齻€(gè)重點(diǎn)，保證看懂。

02

新規(guī)第一刀，砍向“網(wǎng)店漏稅”

新規(guī)第15條，咱們看一眼原文：

（十五）推進(jìn)監(jiān)管統(tǒng)一。健全一體化監(jiān)管機(jī)制，統(tǒng)一線上線下促銷等行政檢查和處罰標(biāo)準(zhǔn)。推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)入駐商戶嚴(yán)格履行資質(zhì)審核等法定義務(wù)。依法從嚴(yán)執(zhí)行《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》，推動(dòng)線上線下零售經(jīng)營(yíng)主體稅負(fù)公平。督促平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者加大動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和合規(guī)審核力度，對(duì)應(yīng)辦理市場(chǎng)主體登記而未辦理的入駐商戶及時(shí)處置。 （市場(chǎng)監(jiān)管總局，各地商務(wù)、稅務(wù)主管部門及市場(chǎng)監(jiān)管部門按職責(zé)分工負(fù)責(zé)）

再畫一個(gè)重點(diǎn)中的重點(diǎn)：依法從嚴(yán)執(zhí)行《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》，推動(dòng)線上線下零售經(jīng)營(yíng)主體稅負(fù)公平

這個(gè)《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)涉稅信息報(bào)送規(guī)定》又是啥？

內(nèi)容很復(fù)雜，你可以記住這么一個(gè)極簡(jiǎn)邏輯：過去電商稅務(wù)難管，是因?yàn)楸O(jiān)管主體實(shí)在不明確，幾千萬(wàn)個(gè)網(wǎng)店，不知道藏在哪個(gè)犄角旮旯，你怎么一家一家查稅？

但這份規(guī)定，把報(bào)稅管理責(zé)任，落實(shí)到平臺(tái)身上。我不管你用什么辦法，請(qǐng)平臺(tái)們按時(shí)提報(bào)相關(guān)信息。只要沒有按時(shí)提報(bào)，我就罰平臺(tái)。

去年，拼多多就因?yàn)檫@個(gè)被罰過款，當(dāng)時(shí)我們還寫過一篇文章，詳細(xì)說過邏輯，你可以出門左拐順路看看。（鏈接：《》）

這一招實(shí)在太聰明了。平臺(tái)既然賺了這個(gè)通道費(fèi)，就得有責(zé)任管好稅務(wù)情況。這樣，平臺(tái)上你每一筆交易、真實(shí)的銷售額、資金流水，將直接變成稅務(wù)局電腦里的明細(xì)表。你對(duì)平臺(tái)透明，對(duì)稅務(wù)局也就透明了。你的店可以消失，但你的數(shù)據(jù)消失不了。

你看，國(guó)家沒有下發(fā)一張紅頭文件說“從此以后網(wǎng)店不許逃稅”（發(fā)了也沒用的）。它做的事情只是，把責(zé)任落到該落實(shí)的人頭上，把你過去逃掉的稅還回來。剩下的，讓成本說話，讓市場(chǎng)自己決定。

這就是新規(guī)第一刀，砍向“網(wǎng)店漏稅”。

03

新規(guī)第二刀：砍向“電商減配特供版”

再看一段原文，這是法規(guī)第13條：

（十三）促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)。落實(shí)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，線上線下零售一視同仁。推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者遵循合法、公平、誠(chéng)信原則合理收費(fèi)，降低平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者成本。強(qiáng)化平臺(tái)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者集中反壟斷審查，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者依法向監(jiān)管部門開放算法必要數(shù)據(jù)，促進(jìn)算法推薦、流量分配公平透明。推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者建立多元化算法推薦指標(biāo)體系，不得僅以商品價(jià)格作為算法推薦核心參數(shù)。鼓勵(lì)同品同款商品線上線下“同標(biāo)同質(zhì)”。（市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦、商務(wù)部按職責(zé)分工負(fù)責(zé)）

同樣畫個(gè)重點(diǎn)里的重點(diǎn)：線上線下零售一視同仁...鼓勵(lì)同品同款商品線上線下“同標(biāo)同質(zhì)”。

第14條里其實(shí)還有一句，同樣先畫重點(diǎn)出來：重點(diǎn)整治虛假宣傳、虛假促銷、虛假打折和不公平定價(jià)行為。

對(duì)于前面提到的電商減配版，不知道你怎么看？

你可能覺得，多么簡(jiǎn)單啊，查唄。發(fā)現(xiàn)一個(gè)查一個(gè)，查到一個(gè)罰一個(gè)。

真沒那么簡(jiǎn)單。

減配之所以橫行這么多年，就是因?yàn)椋|(zhì)量這個(gè)東西，不是“合格”和“不合格”兩檔，它是一條從好到差、中間有無數(shù)檔的滑梯。你說含棉量多少算好？100%很好，90%呢？85%呢？降到多少才算“減配”？銅線換鋁線是減配，那換了個(gè)稍微差一點(diǎn)點(diǎn)的銅線呢？

你根本沒法在這條滑梯上，劃一條清清楚楚的線，說“這條線以下就叫減配，抓丫的”。

所以，如果思路是派人去“檢測(cè)每一件商品的質(zhì)量”，那這條路從根上就是死的。質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)無窮無盡，還帶著主觀，監(jiān)管永遠(yuǎn)定義不清，也永遠(yuǎn)查不過來。你埋著頭悄悄做次一點(diǎn)，可不就是誰(shuí)也說不清嘛。

從這份文件，以及很多類似表述里。我猜啊，監(jiān)管者的思路是，它壓根不走這條路，它不去回答“你這件東西質(zhì)量夠不夠好”這個(gè)無解的問題。它換了一個(gè)問法。

它不管“減配”這個(gè)動(dòng)作，它管的是“瞞”。

沒錯(cuò)，減配本身不違法，做低端產(chǎn)品線也是正當(dāng)生意。它不是禁止你做便宜貨。你想做一個(gè)用料差一點(diǎn)、價(jià)格低一點(diǎn)的版本，完全可以，但你必須老老實(shí)實(shí)告訴消費(fèi)者，這是另一個(gè)款，不能掛著跟線下同款一模一樣的名字、圖片、型號(hào)來賣。你要么誠(chéng)實(shí)地把它標(biāo)成一個(gè)新品，讓消費(fèi)者自己掂量。要么別這么干。

更深一層看，這件事的意義不只是保護(hù)消費(fèi)者。當(dāng)連大品牌都被逼著研究“怎么減配才不會(huì)立刻被發(fā)現(xiàn)”的時(shí)候，整個(gè)中國(guó)制造的進(jìn)化方向就跑偏了。把“瞞”這條路管住，等于把供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，從“誰(shuí)更敢偷工減料、誰(shuí)更會(huì)藏”，硬拉回到“誰(shuí)的性價(jià)比更高”。這才是它真正想要的東西。

這就是新規(guī)第二刀，砍向“電商減配特供版”。

04

新規(guī)第三刀：砍向“強(qiáng)行補(bǔ)貼”

再看新規(guī)第14條，還是看原文：

（十四）加強(qiáng)價(jià)格治理。支持品牌商構(gòu)建合理價(jià)格體系，通過完善定價(jià)策略縮小線上線下價(jià)差。落實(shí)《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》，引導(dǎo)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者自覺規(guī)范價(jià)格和補(bǔ)貼行為。重點(diǎn)整治虛假宣傳、虛假促銷、虛假打折和不公平定價(jià)行為。推動(dòng)落實(shí)明碼標(biāo)價(jià)，公示促銷活動(dòng)規(guī)則、期限、適用范圍，禁止平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商戶承擔(dān)補(bǔ)貼、參與促銷活動(dòng)，向商戶轉(zhuǎn)嫁促銷成本，以及“0元購(gòu)”等行為。（商務(wù)主管部門，市場(chǎng)監(jiān)管部門，各地發(fā)展改革主管部門按職責(zé)分工負(fù)責(zé)）

還是重點(diǎn)里的重點(diǎn)：禁止平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者強(qiáng)制或變相強(qiáng)制商戶承擔(dān)補(bǔ)貼、參與促銷活動(dòng)，向商戶轉(zhuǎn)嫁促銷成本，以及“0元購(gòu)”等行為。

面對(duì)前面提到的強(qiáng)制補(bǔ)貼問題。請(qǐng)問，你的看法是什么？禁止辦購(gòu)物節(jié)？還是不許低價(jià)打折？

稍微想一下就知道，那條路走不通。什么叫低價(jià)？多低算低？平臺(tái)搞促銷、消費(fèi)者得實(shí)惠，這里面有相當(dāng)一部分是前面說的“真便宜”，是真實(shí)的效率紅利，你怎么區(qū)分？一刀切禁掉，把真便宜也誤傷了。那真是管了個(gè)寂寞。

而且，“不許打價(jià)格戰(zhàn)”這種話，說出來容易，執(zhí)行起來根本沒有抓手，你怎么攔住一個(gè)真心愿意讓利的商家去讓利？

所以你看，監(jiān)管部門，根本沒去碰“價(jià)格”和“補(bǔ)貼”本身。重點(diǎn)全部在這幾個(gè)字上：強(qiáng)制、變相強(qiáng)制、轉(zhuǎn)嫁。

沒錯(cuò)，它管的不是補(bǔ)貼，是“逼”。

平臺(tái)想搞百億補(bǔ)貼？可以，隨便搞，但請(qǐng)你自己掏真金白銀。你不能像過去那樣，在后臺(tái)強(qiáng)制商家參加，不參加就給你降權(quán)、斷流量，逼著商家把利潤(rùn)吐出來替你撐場(chǎng)面。

過去那些逼出來的極致低價(jià)，不是市場(chǎng)自愿形成的，是流量壟斷的權(quán)力硬壓出來的。你把“逼”這個(gè)動(dòng)作拆掉，商家能說出那句“這一單虧本，我不參加”，那些靠強(qiáng)權(quán)榨出來的低價(jià)，自己就散了。

它沒有規(guī)定任何一件商品該賣多少錢，它只是把定價(jià)的那點(diǎn)自主權(quán)，重新還回了商家手里。

別小看這個(gè)。利潤(rùn)是企業(yè)創(chuàng)新的母乳。一個(gè)商家的利潤(rùn)被大促規(guī)則榨干了，他拿什么給員工發(fā)工資？拿什么升級(jí)生產(chǎn)線？拿什么做好服務(wù)？給商家留下利潤(rùn)，其實(shí)就是給中國(guó)的供應(yīng)鏈，留下了自我造血、往上升級(jí)的本錢。

這同樣意味著：那些靠“慷商家之慨”換來的極致低價(jià)，很可能會(huì)逐漸減少。

這就是新規(guī)第三刀，砍向“強(qiáng)行補(bǔ)貼”。

05

具體到你的生意，會(huì)有什么影響？

其實(shí)啊，文件里還有特別多內(nèi)容，總共二十條。但篇幅原因，實(shí)在沒法一條條讀。你看懂了這些基礎(chǔ)邏輯，就可以自己分析。

回看標(biāo)題那句話，現(xiàn)在你知道為什么，以后網(wǎng)上買東西，真不一定比線下更便宜了嗎？

我們已經(jīng)寫過一系列的文章（《》《》《》），其實(shí)都是在說同一個(gè)觀點(diǎn)：這幾年，你會(huì)看到國(guó)家在政策層面，用前所未有的決心，一定要打破內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，重振消費(fèi)，將經(jīng)濟(jì)拉入通脹循環(huán)。

線上相比線下的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)，依然存在，也應(yīng)該存在。但那些“假便宜”的日子，會(huì)越來越難過。線上和線下的成本差距，將不會(huì)有那么大。如果你過去整的就是漏稅的錢、社保的錢、違規(guī)的錢。那最好，早做準(zhǔn)備。

當(dāng)然，咱們得承認(rèn)，想法是想法，現(xiàn)實(shí)是現(xiàn)實(shí)。政策落地效果多大，時(shí)間多快，誰(shuí)也沒法保證。但如果這件事真的能成，咱們可以做一個(gè)非常合理的推演。

有些東西，網(wǎng)購(gòu)真的不見得比線下便宜了。

比如，品牌家電、3C數(shù)碼、高端美妝這類大品牌標(biāo)品。

這些東西的價(jià)差，很大一部分來自平臺(tái)貼錢補(bǔ)貼。平臺(tái)被迫自己掏錢之后，補(bǔ)貼力度會(huì)收縮。品牌方這時(shí)候反而有動(dòng)力收緊全渠道價(jià)格，保護(hù)苦心經(jīng)營(yíng)的線下經(jīng)銷商體系。未來買這類東西，線上線下一個(gè)價(jià)會(huì)越來越常見，線下甚至還能多送幾次上門保養(yǎng)服務(wù)。

比如，大型家具、定制建材這類強(qiáng)信任的非標(biāo)產(chǎn)品。

這類產(chǎn)品是減配瞞報(bào)的重災(zāi)區(qū)。看著圖片上一模一樣的北歐風(fēng)沙發(fā)或衣柜，里面的海綿密度、板材環(huán)保等級(jí)、甚至是實(shí)木貼皮還是純實(shí)木，差之毫厘，成本謬以千里。如果新規(guī)真能落地，嚴(yán)查虛假宣傳，鼓勵(lì)“同標(biāo)同質(zhì)”，線上那些靠“材質(zhì)縮水”換來的假低價(jià)會(huì)被大幅度擠出。當(dāng)你把線上購(gòu)買的真實(shí)材質(zhì)溢價(jià)、隱形送裝費(fèi)、以及破損退換風(fēng)險(xiǎn)全部疊加進(jìn)總賬里，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，線下帶來的“確定性”和綜合性價(jià)比，往往已經(jīng)反超了線上。

比如，鞋子、真絲服裝、高檔面料這類強(qiáng)體驗(yàn)品。

這些產(chǎn)品的特點(diǎn)是，合不合適，一定得線下親自試。它們線上退貨率高到嚇人，就拿女裝來說，業(yè)內(nèi)普遍反映退貨率動(dòng)輒五成以上。退回來的每一單，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、二次質(zhì)檢、重新上架的成本，最終都會(huì)攤進(jìn)商品價(jià)格里。這些成本加上去，線上的綜合成本，甚至也可能反超線下。

當(dāng)然，還有一大類，是網(wǎng)購(gòu)依然會(huì)絕對(duì)便宜的東西。

這類商品的核心特征是：線上的“結(jié)構(gòu)性效率優(yōu)勢(shì)”在它們身上依然無可替代，這次政策改變不了這個(gè)。

比如，極度長(zhǎng)尾的小商品。

像是某個(gè)特定型號(hào)的老款手機(jī)殼，某個(gè)奇怪規(guī)格的螺絲，某款已經(jīng)停產(chǎn)的家電配件。這類需求太分散、太零碎，實(shí)體店備貨成本是災(zāi)難性的。為了備齊這些幾乎賣不動(dòng)的貨，要占用大量貨架，坪效低到?jīng)]法看。只有線上“集中倉(cāng)儲(chǔ)、全國(guó)分發(fā)”的模式，才撐得起這種長(zhǎng)尾需求。這一塊，線下很難追上。

還有，源頭白牌與產(chǎn)業(yè)帶直發(fā)。

你像義烏的塑料收納盒，產(chǎn)地整箱直發(fā)的水果。沒有品牌溢價(jià)，不需要復(fù)雜售后，就是最純粹的“工廠/農(nóng)田直達(dá)消費(fèi)者”。這種把中間所有分銷層級(jí)全部砍掉的模式，流通效率是層層批發(fā)的實(shí)體店根本夠不著的。

再比如，純虛擬商品和數(shù)字化服務(wù)。

不需要物理物流流轉(zhuǎn)的東西，線上占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)，這個(gè)幾乎沒有懸念。

你發(fā)現(xiàn)沒有，這兩類東西的分界線，恰恰就是我們開頭的那個(gè)問題，靠真便宜（結(jié)構(gòu)性效率）活著的，會(huì)繼續(xù)便宜。靠假便宜（那三個(gè)問題）活著的，線上是不是繼續(xù)比線下便宜，真不一定了。

最后的話

看多了這類政策文件，我有一個(gè)特別大的感受。咱們的很多政策制定者，是真的懂生意。

我經(jīng)常說，普通的人改變結(jié)果，優(yōu)秀的人改變?cè)颍敿?jí)優(yōu)秀的人改變模型。

什么叫改變結(jié)果？房間太熱了，溫度計(jì)38度。那就把溫度計(jì)泡進(jìn)冰水里。看著16度的溫度計(jì)，大喊好涼快好涼快。

放到現(xiàn)實(shí)里，什么是改變結(jié)果？就是嫌價(jià)格戰(zhàn)太慘烈，直接下一道命令：不許打價(jià)格戰(zhàn)。可什么叫低價(jià)？多低算低？你定義得清楚嗎？你管得過來嗎？商家把成本實(shí)實(shí)在在壓下去了，你拿什么理由攔他？這種管法，看著熱鬧，其實(shí)使不上勁。

而這份文件做的，是另一件事。你注意，它一個(gè)字都沒提內(nèi)卷，卻處處針對(duì)內(nèi)卷。它沒規(guī)定任何一件東西該賣多少錢。它只管那套生成假便宜的那套灰色機(jī)制。

機(jī)制沒了，價(jià)格自然會(huì)去它該去的地方。

你問我，這到底是好事還是壞事？這絕對(duì)是好事。

這就回到了開頭提到的那個(gè)話題，過去這四分之一個(gè)世紀(jì)，關(guān)于電商的爭(zhēng)議實(shí)在太大了。所以，每次只要一出臺(tái)規(guī)范電商的政策，我朋友圈總能看到一些做線下實(shí)體店的老板拍手叫好：“太好了，國(guó)家終于要出手收拾電商了！”

我很能理解這種長(zhǎng)期被價(jià)格戰(zhàn)壓抑的心情。但是，這種姿態(tài)是不對(duì)的。

為什么？如果你認(rèn)同最基本的商業(yè)常識(shí)，任何一個(gè)行業(yè)，都必要有負(fù)外部性，只要它的正外部性大于負(fù)外部性，只要它帶來的好處依然大于壞處，那么它就應(yīng)該“被管理”，而不是“被取代”。

過去20多年，電商一路狂飆，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的野蠻生長(zhǎng)。而最近這五六年，你明顯能感覺到，國(guó)家開始了密集且集中的規(guī)范治理。

當(dāng)野蠻生長(zhǎng)的灰度空間被一點(diǎn)點(diǎn)抹平，當(dāng)“假便宜”被清退，一切順理成章地回歸商業(yè)本源時(shí)，那些真正敬畏規(guī)則、用心做產(chǎn)品、合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的人，才終于能堂堂正正地賺到錢。

怎么樣，讀這種文件背后的邏輯，是不是還挺有意思的？

往后每次有這樣值得琢磨的政策出來，我都會(huì)在第一時(shí)間，用大白話幫你拆一遍，把它跟你的生意接上。降低你看懂它的門檻，是我們最想為你做的事。

歡迎點(diǎn)點(diǎn)左下角關(guān)注我們，下次有這種有趣的政策，咱們?cè)僖姟?/strong>

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 歌平編輯/ 歌平版面/ 黃靜

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