歐洲熱浪搶瘋了，中國美的空調被炒成奢侈品，董明珠：出口沒做好

一場熱浪把歐洲折騰得夠嗆，中國美的空調居然在那邊被搶成了奢侈品，二手市場里一臺的價格頂得上一只香奈兒包。這個畫面擱三年前誰都想不到。

更耐人尋味的是，格力董事長董明珠在6月底的股東大會上罕見開口＂認錯＂，直言公司出口沒做好，海外渠道到了要動大手術的時候。一臺白色家電，掀開的卻是中國制造出海路徑的深層分歧，也把兩家空調巨頭這幾年跑出來的差距，赤裸裸攤在了聚光燈下。

先看這波熱浪有多兇。今年入夏以來，德國、法國、西班牙、意大利多地氣溫沖破40攝氏度，巴黎、馬德里街頭熱得連柏油都發軟。

歐洲人過去過夏天，靠的是二十來度的涼風和石頭房子的天然隔熱，家里裝空調的比例長期只有兩成，德法兩國甚至不到15%。

今年這場高溫直接把老歐洲的生活習慣干碎了，超市、五金店的移動空調搶購一空，網上二手市場價格飛漲，連電商平臺上都開始出現＂求代購中國空調＂的帖子。搶得最兇的是美的一款叫PortaSplit的機型。

原價800歐元的貨，被炒到1500到5000歐，直接把家電做成了奢侈品的價格帶。為什么偏偏是這一款？因為歐洲裝空調是真的難。

歷史保護建筑不讓外墻打孔，公寓裝機要業委會點頭，制冷劑超過2公斤的機器法國要專人驗收，德國夜間噪音卡在35分貝以下，意大利還必須持證安裝工上門。這套規矩把絕大多數家用空調硬生生擋在門外。

美的這款歐洲特供機把上面每一條都摸得門兒清。制冷劑用量控制在1.99公斤，正好壓在法國法規紅線之下；靜音模式做到35分貝，德國睡眠場景合規；分體設計但不用打孔，室外機搭在陽臺或窗外，室內機用一根管子連過來，還附贈拉鏈式密封布把窗縫堵嚴實。

歐洲人本來在網上互相教怎么＂改裝＂移動空調，美的一款產品直接把答案端上了桌，等于把當地的合規痛點做成了產品賣點。

這就是標題里那個魔幻場景——中國人過去去巴黎米蘭掃LV、Dior、Rimowa當＂歐洲土特產＂，現在輪到歐洲人排隊搶中國產的空調，還得加價好幾倍從黃牛手里買。

美的官方回應說PortaSplit今年在歐洲B端出貨已經超過20萬套，同比翻倍，工廠加班趕訂單，中歐班列一趟接一趟往西發，本地分公司連夜清關。一個原本平平無奇的白電品類，硬是被熱浪推成了硬通貨，這在中國家電出海史上還是頭一遭。

就在美的賺得盆滿缽滿的時候，格力那邊味道就不太對了。6月30日的股東大會上，董明珠面對臺下將近500位股東很直白地承認，公司出口這塊沒做好，接下來要加快改進，海外銷售渠道到了必須動刀的時候，商業模式要來一次大改革。

這話從她嘴里說出來分量不輕。要知道格力過去在國內空調市場是能跟美的掰手腕的對手，可到了海外，兩家已經完全不在一個量級上了。

差距是怎么拉開的？關鍵節點都卡在2021年。

那年美的把過去以OEM、ODM代工為主的海外思路徹底翻篇，砸錢做自有品牌，把美國、巴西、德國、日本、東盟定為幾個突破口。

此前它已經陸續收了美國開利部分業務、日本東芝生活電器、意大利Clivet中央空調、美國Eureka清潔電器，海外品牌矩陣基本搭齊。2021年之后主要做兩件事：本地化搞研發，用＂中國供全球+區域供區域＂這套雙循環搭產能布局。

到去年底，美的海外研發中心從18個擴到29個，主要生產基地從17個擴到43個。這套本地化打法很快開花結果。

美國那邊推的U型窗式空調在亞馬遜上拿下將近三成份額；法式門冰箱、三合一轉換冷凍柜在美洲市場2025年銷售雙位數增長。海外收入從2021年的1376億元一路漲到2025年的1959億元。

這一次PortaSplit在歐洲爆火，不是運氣，是歐洲研發中心幾年蹲點的成果。格力的路子完全是另一個邏輯。

它也是2021年確定海外戰略，主打GREE、TOSOT大松、KINGHOME晶弘三個自主品牌，GREE定在中高端，靠自研核心技術走＂偏奢侈品＂的中高端路線。

但在渠道和產能上，格力選了輕資產的＂借船出海＂——品牌授權加區域代理，全球鋪了將近500家代理商。這套模式在新興市場初期確實很吃香，成本低、擴張快，但硬傷也就在這里，扎根不深。

數據看得很清楚。格力海外收入五年只從232.7億爬到274億，占總營收比重始終沒突破兩成。

相比之下，美的、海爾、海信、TCL這幾家頭部同行海外收入占比都做到了五成上下。格力海外毛利率倒是從9.8%提到了24.5%，自主品牌出口占比七成，賬面利潤率好看，但盤子太小。

在中東非、東歐、巴西這些新興市場它能排到前幾，可到北美這種硬骨頭市場，份額連1%都不到，這個短板早就藏不住。問題的根子在于，海外市場的游戲規則早就變了。

過去出海是找增量、賣庫存，把國內產能往外倒一倒就行。現在關稅戰、供應鏈本地化、合規門檻一層比一層高，光靠品牌授權和代理商，很難真正扎根。

美的在歐洲能精準做出PortaSplit這種機型，靠的是本地研發工程師天天泡在當地法規和用戶投訴里；格力把渠道包給代理商，代理商只關心走貨量，對當地消費者的細顆粒度需求根本抓不住。

還有一個更要命的問題——格力海外銷售高度依賴空調單品類，一旦某個區域市場空調需求波動，整個盤子就跟著晃。美的這些年在冰洗、小家電、清潔電器上多點開花，抗風險能力完全不是一個量級。

這次歐洲熱浪雖然把移動空調都推上了熱搜，但美的賺的不只是空調的錢，附帶的冰箱、風扇、除濕機都跟著走量。品類廣、渠道深、產能近，這三樣湊齊了才叫真正的本地化。

董明珠這次公開＂認錯＂，其實格力內部早就在動了。今年上半年，格力已經開始把巴西、巴基斯坦的本地代理商轉成本地化產能，泰國那邊試點從代理模式轉為子公司直營。

方向對，但節奏太慢。美的從2021年布局到2025年爆發，用了整整四年。

格力現在才剛開始轉型，等這套體系跑通，可能又是三到五年時間。而這幾年正好是全球家電市場重新洗牌的窗口期，錯過就是錯過。

從更大的視野看，中國制造出海這幾年已經不是當年那個＂低價換市場＂的老套路了。德勤的調研顯示，未來一到三年，中國企業出海重點押在市場拓展和業務創新上，超過一半的企業打算靠新業務、新產品打開海外局面，同時把能力建設和運營優化放到很高的位置。

這個大趨勢對所有想走出去的中國品牌都是一樣的：產品出海好辦，品牌出海難，本地化運營更難，缺一環都不行。拿這次歐洲熱浪來對照，美的的勝利不是偶然。

它賭的是歐洲家電市場終究要經歷一次結構性升級，氣候變化、老齡化、能效法規趨嚴這些底層變量，都會把傳統歐洲品牌逼到墻角，而中國廠商如果能提前把研發、產能、渠道扎進去，就能吃到最大的那塊蛋糕。今年這波高溫只是提前把這個趨勢暴露了出來。

誰做了功課，誰就能在黑天鵝飛過來的時候接住紅包。順便提一句，歐洲本土的家電巨頭這次表現相當拉胯。

惠而浦、伊萊克斯、意大利kooper也都在賣，但產能跟不上、供貨周期長、定價還端著老歐洲品牌的架子，被美的、格力、海爾、海信幾家中國品牌的機動性打得沒脾氣。中歐班列七天到歐洲，比歐洲品牌自己從東歐工廠調貨還快。

這已經不是價格戰，是供應鏈和響應速度上的降維打擊，短期內歐洲本土家電根本追不回來。再放到地緣經濟的框架里看，歐盟這兩年對中國新能源汽車、光伏組件揮舞反補貼大棒，但對家電這塊動作相當有限。

原因不復雜——歐洲本土家電產能已經空心化，短期內沒有替代方案，真要設障，最先受苦的是自己國民。這次熱浪如果持續，歐洲政策層大概率還會睜一只眼閉一只眼，甚至可能推出居民裝空調的補貼，中國廠商正好接單。

地緣政治的風，這次意外地吹到了中國白電這邊。再回到董明珠那句＂出口沒做好＂。

這句話表面是自我批評，實際是給格力全體股東和渠道商發的一個明確信號——過去那套輕資產打法在成熟市場走不下去了，接下來必須重投入。但重投入意味著短期利潤承壓，格力這幾年靠高毛利撐起的股價故事可能要重新講。

資本市場買不買賬，還得看后續動作。至少從這次歐洲熱浪的對照里可以看出，海外這盤棋，格力再不下重手真的就晚了。

一場歐洲熱浪把美的空調抬進了奢侈品的價格帶，也把格力的短板晾在了聚光燈下。同樣是2021年出發，同樣喊本地化的口號，四年跑下來一個吃到了黑天鵝紅利、一個被迫在股東大會上＂認錯＂。

中國制造出海從來不是靠一次爆款就能定勝負的事，靠的是研發扎不扎根、產能貼不貼近、渠道自不自主。董明珠這次是把話擺到臺面上了，接下來就看格力的動作能不能追上美的的節奏。

熱浪總會過去，但歐洲市場的空調普及化窗口已經被這個夏天硬生生撬開，誰能搶下這一輪的入場券，誰就能在下一個夏天繼續賺這個＂奢侈品＂的錢。