從遇見(jiàn)小面到LV再到浙大，商標(biāo)“戰(zhàn)火”為何越燒越廣？

每經(jīng)記者：孫宇婷 每經(jīng)編輯：李雨冰

2026年夏天，商標(biāo)戰(zhàn)場(chǎng)的“硝煙”比以往任何時(shí)候都更濃烈。

從6月的“遇見(jiàn)小面”訴“渝見(jiàn)小面”引發(fā)輿論熱議，到7月的奢侈品巨頭LV（路易威登）訴茉莉奶白商標(biāo)侵權(quán)案被法院作出一審判決，再到全球連鎖便利店7-Eleven在美國(guó)“硬剛”耐克……一系列看似“跨界”“破圈”的商標(biāo)糾紛密集爆發(fā)。而就在近日，浙江大學(xué)因注冊(cè)“求是鷹”校徽全類別商標(biāo)意外登上熱搜。

接踵而至的商標(biāo)話題，將這場(chǎng)由來(lái)已久的“商標(biāo)暗戰(zhàn)”徹底推向了公眾視野的“明面”之上。這一現(xiàn)象究竟是偶然的集中爆發(fā)，還是新時(shí)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下的必然趨勢(shì)？

長(zhǎng)期從事知識(shí)產(chǎn)權(quán)法研究的中國(guó)科學(xué)院科技戰(zhàn)略咨詢研究院研究員肖尤丹的判斷是：中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)到了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

他向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱每經(jīng)記者）表示，過(guò)去二十年，品牌競(jìng)爭(zhēng)主要是搶增量，品牌符號(hào)不是核心要素。現(xiàn)在增量放緩，競(jìng)爭(zhēng)從“搶新地盤(pán)”變成“守老地盤(pán)”，品牌符號(hào)從“錦上添花”變成了“核心資產(chǎn)”。LV告茉莉奶白，本質(zhì)上是兩種品牌策略在一個(gè)收緊的市場(chǎng)里發(fā)生了碰撞。

肖尤丹認(rèn)為，商標(biāo)糾紛密集爆發(fā)是品牌發(fā)展、司法進(jìn)展和輿論關(guān)注三重因素集中交匯的結(jié)果。

多起商標(biāo)事件引爆輿論

“目前中國(guó)的商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象確實(shí)還比較普遍，2025年全國(guó)法院審結(jié)的商標(biāo)民事侵權(quán)案件超過(guò)10萬(wàn)件，案件絕對(duì)數(shù)量在全球位居前列。”大成中國(guó)區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)聯(lián)合牽頭人李偉華向每經(jīng)記者表示，“但最近的這幾起引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注的商標(biāo)侵權(quán)糾紛，可能每起案件恰恰在某個(gè)或某些角度引發(fā)了大家的關(guān)注和討論。”

案例1：LV一審獲賠千萬(wàn)元每經(jīng)記者注意到，LV訴茉莉奶白案中，法院認(rèn)定茉莉奶白使用的四葉花卉圖形與LV注冊(cè)的7枚圖形商標(biāo)構(gòu)成近似，一審判賠金額高達(dá)1030萬(wàn)元。判決一經(jīng)披露，迅速引發(fā)熱議。

在新國(guó)潮的浪潮中，傳統(tǒng)紋樣成了越來(lái)越多品牌的視覺(jué)語(yǔ)言。文化遺產(chǎn)正在被商業(yè)激活，但法律層面缺乏清晰的規(guī)則——當(dāng)傳統(tǒng)紋樣被注冊(cè)為商標(biāo)，后來(lái)者還能不能用？這個(gè)沖突正變得越來(lái)越尖銳。

肖尤丹認(rèn)為：“新國(guó)潮的繁榮，需要知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度為傳統(tǒng)文化元素的當(dāng)代轉(zhuǎn)化提供清晰的規(guī)則與空間，而不是讓每一個(gè)用了傳統(tǒng)花紋的品牌都活在被跨國(guó)巨頭起訴的陰影之下。同時(shí)，中國(guó)頭部新消費(fèi)品牌正在經(jīng)歷一次集體進(jìn)化。從善于順勢(shì)到能夠造勢(shì)，這是從網(wǎng)紅品牌走向真正品牌的分水嶺。順勢(shì)是借別人的符號(hào)講自己的故事，造勢(shì)是創(chuàng)造自己的符號(hào)讓別人來(lái)講。前者永遠(yuǎn)活在別人的陰影里，后者才能站到陽(yáng)光底下。”

LV訴茉莉奶白案涉及的還是花紋、圖形這類傳統(tǒng)商標(biāo)要素，而7-Eleven更是將保護(hù)的觸角延伸到了顏色組合，其在美國(guó)起訴耐克即將發(fā)售的運(yùn)動(dòng)鞋，其橙、綠、紅三色條紋與自家標(biāo)志性商標(biāo)高度相似，且發(fā)售日恰好定在7月11日——7-Eleven的年度品牌日。

案例2：遇見(jiàn)小面“維權(quán)翻車(chē)”

如果說(shuō)LV和7-Eleven的訴訟還是巨頭之間的較量，那么“遇見(jiàn)小面”訴“渝見(jiàn)小面”則把這場(chǎng)商標(biāo)之戰(zhàn)拉到了更復(fù)雜的層面。河南南陽(yáng)一家名為“渝見(jiàn)小面”的夫妻小店，因店名中含“渝見(jiàn)”二字，被連鎖品牌“遇見(jiàn)小面”起訴侵權(quán)。店主毛女士哭訴“八塊錢(qián)一碗的面，至少得賣(mài)一千碗”才能賠得起錢(qián)，事件迅速引爆輿論。

遇見(jiàn)小面創(chuàng)始人隨后公開(kāi)致歉，但在肖尤丹看來(lái)，這起事件暴露的問(wèn)題遠(yuǎn)比“大公司道歉”更值得細(xì)究。一邊是年?duì)I收16億元的港股上市公司，一邊是30平方米的夫妻店——比例失當(dāng)之下，他留意到一個(gè)細(xì)節(jié)：遇見(jiàn)小面委托外包律所批量起訴，連已注銷四個(gè)月的店都沒(méi)放過(guò)。“這就不像是保護(hù)品牌，更像是用訴訟創(chuàng)收。”

另一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)在于近似認(rèn)定本身。“遇”和“渝”讀音接近，但字形、字義完全不同，“渝”是重慶簡(jiǎn)稱，屬于公共地理詞匯。店主是重慶人，用“渝”字標(biāo)注地域風(fēng)味，不存在攀附故意。肖尤丹認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)由公共地理詞匯和通用品類名稱組成的表達(dá)——“渝”加“小面”——被商標(biāo)權(quán)的擴(kuò)張解釋覆蓋時(shí)，整個(gè)行業(yè)的命名自由度都會(huì)受到擠壓。

在他看來(lái)，這起事件的核心問(wèn)題——批量訴訟、維權(quán)外包、對(duì)小微商戶的不成比例打擊，更多是司法實(shí)踐層面的問(wèn)題。“商標(biāo)維權(quán)不能只算法律賬，還要算品牌賬和人心賬。”

案例3：浙大校徽全類注冊(cè)

當(dāng)“遇見(jiàn)小面”的熱搜漸漸冷卻，另一個(gè)熱搜緊接著沖了上來(lái)——浙江大學(xué)校徽“求是鷹”全類別商標(biāo)注冊(cè)公告發(fā)布，被網(wǎng)友調(diào)侃為“被LV起訴茉莉奶白嚇怕了”“防阿瑪尼連夜搶注”。

實(shí)際上，這批商標(biāo)的申請(qǐng)日期是2025年12月，從提交到公告恰好走完了正常的7個(gè)月審查周期。所謂“連夜搶注”，不過(guò)是公告日撞上了熱搜，給網(wǎng)友制造了錯(cuò)覺(jué)。

對(duì)于浙江大學(xué)的舉動(dòng)，肖尤丹在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)直言，這是一個(gè)“完全理性”的防御性布局。一所高校去注冊(cè)煙草、啤酒等與教育無(wú)關(guān)的類別，并非為了經(jīng)營(yíng)，核心邏輯是“如果它不注冊(cè)，明天就有人拿‘求是鷹’去賣(mài)煙”。他以“人大校徽因未續(xù)展被搶注在教育類別”“清華馳名商標(biāo)跨類維權(quán)一審被駁回”為例，說(shuō)明大學(xué)在現(xiàn)有制度下選擇全類注冊(cè)，是出于對(duì)核心標(biāo)識(shí)失控風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)實(shí)考量。

肖尤丹認(rèn)為，高校被迫“自建護(hù)城河”，恰恰暴露了當(dāng)前商標(biāo)保護(hù)制度的不完善。他引用“停車(chē)場(chǎng)和地鎖”的比喻解釋道，當(dāng)缺乏公共停車(chē)場(chǎng)（即有效的防御性商標(biāo)注冊(cè)與保護(hù)制度）時(shí)，家家戶戶只能靠擺地鎖（全類注冊(cè)）來(lái)占位。

他分析道，“搶注一個(gè)商標(biāo)的官費(fèi)是270元。但權(quán)利人維權(quán)——走異議、無(wú)效宣告、行政訴訟——?jiǎng)虞m數(shù)年、數(shù)萬(wàn)元。270元對(duì)數(shù)萬(wàn)元。有人專門(mén)批量搶注知名標(biāo)識(shí)，等著權(quán)利人來(lái)談判或者支付對(duì)價(jià)。只要這個(gè)差價(jià)存在，防御性全類注冊(cè)就有市場(chǎng)。不是權(quán)利人想囤積，是不囤積的代價(jià)更大。”

新法如何破解商標(biāo)之戰(zhàn)

2026年6月，新修訂的商標(biāo)法表決通過(guò)，將于2027年1月1日起施行。此次修法被業(yè)界認(rèn)為“突出問(wèn)題導(dǎo)向”，重點(diǎn)打擊兩類行為：一是“以誤導(dǎo)公眾方式使用注冊(cè)商標(biāo)”，二是惡意搶注和囤積商標(biāo)。

為什么選在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)修法？北京嘉濰律師事務(wù)所合伙人趙占領(lǐng)的觀察提供了一個(gè)市場(chǎng)層面的解釋：“存量博弈之下，搭便車(chē)沖動(dòng)與維權(quán)意識(shí)同步上升，糾紛浮出水面——這是修法所回應(yīng)的現(xiàn)實(shí)背景之一。”

但這些糾紛與剛剛通過(guò)的新商標(biāo)法，究竟只是背景層面的呼應(yīng)，還是存在更深層的關(guān)聯(lián)？

在肖尤丹看來(lái)，二者有關(guān)聯(lián)，但不是因果關(guān)系，更像是同一棵樹(shù)上結(jié)出的不同果子——它們共享同一個(gè)根，就是中國(guó)商標(biāo)制度正在經(jīng)歷一次從“重注冊(cè)”到“重使用”的深層轉(zhuǎn)型。“這些案子暴露出來(lái)的問(wèn)題，恰恰是新商標(biāo)法試圖解決的問(wèn)題。浙大把校徽注冊(cè)了45個(gè)類別，本質(zhì)上是因?yàn)檫^(guò)去馳名商標(biāo)的跨類保護(hù)在司法實(shí)踐中不夠可靠，權(quán)利人只能靠窮盡注冊(cè)來(lái)求安全感；新商標(biāo)法擴(kuò)大了未注冊(cè)馳名商標(biāo)的跨類保護(hù)范圍。搶注問(wèn)題同樣如此，新法把過(guò)去模糊的‘惡意’標(biāo)準(zhǔn)改成了‘明顯超出正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要’，措辭更具體，可操作性更強(qiáng)。”

中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)法教研室主任姚歡慶則從更宏觀的視角補(bǔ)充了一個(gè)判斷：這些現(xiàn)象是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的投射。當(dāng)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)取代“世界工廠”，商標(biāo)作為商譽(yù)載體的價(jià)值陡增。在供大于求的市場(chǎng)環(huán)境下，搭便車(chē)者隨之而來(lái)，制度必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷回應(yīng)。

李偉華看到的則是操作層面的灰色地帶。他向每經(jīng)記者指出：“更難監(jiān)管的環(huán)節(jié)發(fā)生在商標(biāo)使用環(huán)節(jié)。部分商標(biāo)申請(qǐng)人將本身可能并不具備欺騙誤導(dǎo)性質(zhì)的標(biāo)識(shí)注冊(cè)為商標(biāo)，獲得核準(zhǔn)后，在實(shí)際使用過(guò)程中故意將商標(biāo)標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品名稱、宣傳語(yǔ)等結(jié)合使用，或者采取其他排列組合方式讓公眾產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知。比如‘100%’這個(gè)標(biāo)識(shí)，還有最近熱議的‘多半’袋面、‘壹號(hào)土’豬肉等，如果使用不當(dāng)，都可能發(fā)生類似情形。”這種在實(shí)際使用中“做手腳”的“心機(jī)商標(biāo)”，正是此次修法嚴(yán)打的對(duì)象。

而對(duì)于浙大注冊(cè)“求是鷹”全類別商標(biāo)的舉動(dòng)，肖尤丹認(rèn)為，這批商標(biāo)去年12月提交申請(qǐng)，7月6日公告，趕在了新商標(biāo)法實(shí)施之前。他指出，新法第十九條明確，“不以使用為目的，且明顯超出正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要”的注冊(cè)不予核準(zhǔn)。“一所大學(xué)在煙草、啤酒、建材上注冊(cè)校徽，算不算‘明顯超出’？這個(gè)問(wèn)題在新法框架下恐怕很難模糊過(guò)去了。所以，浙大這件事可能是舊制度下全類注冊(cè)的最后一批典型案例。”肖尤丹說(shuō)。

但肖尤丹也強(qiáng)調(diào)，新法擴(kuò)大了馳名商標(biāo)的跨類保護(hù)范圍，如果這條路將來(lái)在司法實(shí)踐中能站得住，高校就不需要再做全類注冊(cè)了。“關(guān)鍵在執(zhí)行，不在法條。”