高端不是喊出來的，是“煉”出來的｜國貨美妝何以高端③

文 / 楊蕾

來源 / 節點美妝

1997年，美國杜克大學皮膚學教授Sheldon Pinnell創立了一個護膚品牌。他把“皮膚”和“制藥”兩個詞拼在一起，給品牌取名叫修麗可。品牌的核心資產不是什么營銷故事，而是一系列經過臨床驗證的抗氧化研究成果。

2006年，歐萊雅收購了修麗可。歐萊雅做了一件很聰明的事：它沒有把修麗可塞進百貨商場的柜臺里跟海藍之謎搶位置，而是讓它繼續扎根在皮膚科診所和醫美機構。修麗可進入中國的前六年，幾乎沒有大眾市場的廣告投放，只在專業渠道里一點一點積累口碑。

等到消費者開始研究成分、追求功效的時候，修麗可已經在那里了。不是以“廣告打得多的品牌”的身份，而是以“醫生推薦的品牌”的身份。

這就是科研型品牌的路：先被專業人士認可，再被大眾消費者信任。慢，但扎實。

國貨美妝里，也有一批品牌在走這條路。夸迪背靠華熙生物，從細胞層面構建抗老技術體系；璦珂縵依托貝泰妮，從醫美渠道切入建立專業信任。它們的方向選對了，修麗可走過的路也擺在那里。

但修麗可的路，不是“照著走就能到”的路。它有三個關鍵前提：科研起點足夠硬、專業前置足夠徹底、從專業走向大眾的節奏足夠從容。拿這三個前提去對照國貨品牌，并不能完全貼合。

那么，科研型國貨美妝的高端化走到哪了？誰能走通？

從專業院線到大眾消費，修麗可做對了什么？

修麗可的故事常常被簡化。人們記住的是“六年專業渠道深耕，然后一飛沖天”，于是得出結論：國貨缺的是時間。

但修麗可的成功，不是因為“熬了六年”，而是因為前六年做對了三件事。

它的創始人是杜克大學皮膚學教授，抗氧化研究成果有臨床數據支撐，有同行評議的論文。這個起點決定了它經得起專業群體的審視。進入中國的前六年，修麗可只做醫美渠道，不做大眾廣告。它必須先讓醫生和醫美機構認可。這種認可門檻極高，但一旦通過，信任的深度遠超任何廣告。

等到成分黨興起時，修麗可已經不需要解釋自己是誰了。“醫生推薦的品牌”這個標簽，替它完成了所有說服工作。

三步環環相扣。缺了第一步，專業渠道不會接納它；缺了第二步，專業信任無從建立；缺了第三步，專業價值無法放大為品牌資產。

《節點美妝》認為，國貨品牌復制這條路徑時，往往在三個環節上出現偏差。科研起點不夠硬，修麗可是科研在前、品牌在后，國貨大多是品牌先成立再補科研的課。專業前置缺乏真正的門檻，修麗可選擇前六年只做醫美渠道，國貨常常既做專業渠道又舍不得大眾流量。急于從專業走向大眾，修麗可用六年完成信任積累才開始進入大眾市場，國貨剛有一點起色就鋪天蓋地做營銷。

修麗可的成功，核心不是時間，是走對每一步的耐心。

國貨的科研布局：兩種路徑，同一個方向

事實上，在科研型國貨美妝品牌中，夸迪和璦珂縵，正在走修麗可的路。只是路徑還在鋪設中。

夸迪的起點是華熙生物。截至2025年年底，這家公司全球玻尿酸原料市占率超過40%，穩居全球第一，是中國少數在美妝產業鏈上游擁有話語權的企業。2017年收購法國實驗室Revitacare，歷經多年技術積累，打磨出CT50細胞級抗老專利科技，圍繞線粒體靶點，激活細胞自主合成功能。根據華熙生物實驗室數據顯示，CT50能讓細胞彈性蛋白表達在72小時內提升487%，Ⅰ型和Ⅲ型膠原蛋白分別提升190%和186%。夸迪的整個技術體系，就建在這項專利之上。

2025年，夸迪聘請諾貝爾生理學或醫學獎得主蘭迪·謝克曼擔任首席科學顧問。這不是簡單的代言，謝克曼團隊與夸迪研發人員在彈性蛋白靶向激活等技術路徑上開展合作研究，成果直接用于產品迭代。華熙生物的科研體系為夸迪提供了持續的技術供給，這是夸迪最大的優勢。但夸迪的劣勢同樣明顯：消費者對它的認知更多停留在“華熙生物旗下的牌子”，而不是“細胞級抗老”這個技術標簽。母公司太強，有時候反而會讓子品牌失去自己的面孔。

璦珂縵走的是另一條路。貝泰妮在云南特色植物提取領域深耕多年，從香格里拉高原珍稀植物中篩選抗衰老活性物，完成了超過10萬次活性篩選，形成專利“美雅安緹MLYAAT-1002?”多維年輕化科技。

依托這些成果，璦珂縵選擇從醫美機構切入，將產品嵌入醫美項目的全周期護理，從術前屏障強化到術后創面愈合再到效果維持。2025年，貝泰妮與法國Labskin Creations公司共同研發的兩款人源重組皮膚模型，在歐洲研究皮膚科學會年會上發布，相關成果發表于皮膚科學頂級期刊《Journal of Investigative Dermatology》。

璦科縵的優勢在于路徑清晰：直接對標修麗可，用醫美渠道建立專業信任，再向大眾滲透。但劣勢同樣明顯：貝泰妮將璦科縵打造為繼薇諾娜之后的第二增長曲線。但事實上是，璦科縵目前整體還處于市場教育期，當下，璦科縵的消費者觸達主要靠兩股力量：一是醫美機構的專業推薦，二是李佳琦的直播間帶貨。

在《節點美妝》看來，盡管兩家品牌在高端化層面路徑差異明顯，但都指向同一個方向：先做科研積累，再在專業渠道建立信任，再向大眾市場滲透。修麗可證明這條路走得通，但需要時間。問題在于，從科研成果到消費者心智之間，存在一條不易跨越的鴻溝。

從實驗室到消費者心智，還差什么？

截至2025年年底，華熙生物累計申請專利1165項，貝泰妮累計獲得授權專利281項。這些數字在行業報告里非常好看，但普通消費者其實對某某品牌申請了多少專利并不感冒，他們看到的是，某某國貨精華怎么就能賣1000元了？某某國貨面霜怎么就能賣1500元了？

消費者需要被說服，這個價格背后，是什么含金量的技術支撐起來的，用了效果究竟有多好。

修麗可在進入大眾市場之前，用六年時間在專業渠道里完成了這件事。國貨品牌沒有這個時間窗口，它們必須一邊做研發一邊做品牌。這是當下國貨科研型品牌面臨的最大挑戰。

另一個問題是，科研投入的持續性面臨考驗。2025年上半年，毛戈平研發支出僅為1527萬元，占總營收的0.59%。當一個品牌毛利率超過80%、研發費用率卻不到1%的時候，消費者有理由懷疑這個價格里有多少是真正的技術含量。林清軒的研發費用率從2022年的3.06%降至2025年的約1.9%。資本市場的壓力、營收增長的需求，正在擠壓研發投入的空間。而科研這件事，恰恰是最不能省、最不能急的。

在科研傳播上，國貨品牌也常常找不到準確的表達方式。華熙生物業務副總裁樊媛說：“夸迪的戰略升級，是以細胞生物學為矛、再生醫學為盾，構建中國高端抗衰品牌的科技護城河。”很顯然，這句話說給行業內聽恰如其分，但說給消費者聽，消費者不會認賬。消費者需要的是“這瓶東西到底能對我的皮膚做什么”，而不是一個生硬的戰略框架。

從這一點來說，修麗可的產品名本身就是最好的傳播，AGE面霜直接點明抗糖化的核心概念，色修精華直指“修正膚色”的功效。消費者不需要讀懂復雜的分子式，他們能從產品名稱中獲取產品實際功效。

修麗可的路徑揭示了一個樸素的道理：高端不是喊出來的，是“煉”出來的。但這個“煉”，不只是實驗室里的日復一日，還包括從實驗室到專業渠道、從專業渠道到大眾市場的每一步，都要走完整、走扎實。

國貨品牌正走在這條路上。夸迪在細胞層面構建技術壁壘，璦珂縵在醫美渠道建立專業信任。方向對了，步子也邁出去了。國貨科研的整體水位在上升，這是事實。

但“煉”完之后，還有一個更難的步驟：讓消費者相信你真的“煉”過了。修麗可用幾十年做到了這件事。國貨品牌才剛剛開始。

從實驗室到消費者的梳妝臺，中間隔著的不是時間，而是走對每一步的耐心。

*題圖由AI生成