從貨架零食到情緒空間：麻辣王子首家辣條體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)

7月10日，麻辣王子全球首家體驗(yàn)店在長(zhǎng)沙萬(wàn)家麗購(gòu)物廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。

在這個(gè)名副其實(shí)的中國(guó)零售創(chuàng)新之城，從茶顏悅色到興盛優(yōu)選，從樂(lè)爾樂(lè)到零食很忙，從文和友到金粒門(mén)和幾多全,每一種模式都深刻影響著中國(guó)零售的走向。

素有"宇宙中心"之稱的萬(wàn)家麗購(gòu)物廣場(chǎng)，則是湖南一眾原創(chuàng)零售模式的首發(fā)搖籃。這一次，輪到辣條了。《零售圈》提前體驗(yàn)了這家門(mén)店的與眾不同和特色亮點(diǎn)，現(xiàn)進(jìn)行分享，希望給行業(yè)帶來(lái)一些思考。

01

100㎡體驗(yàn)店，讓辣條走出貨架

“我想開(kāi)了！請(qǐng)10萬(wàn)人吃正宗辣條！”

如果是其它品牌喊出這句豪言壯語(yǔ)，多少會(huì)認(rèn)為是句玩笑話，但被麻辣王子這個(gè)只做“正宗麻辣，不做甜條”的“狠角色”喊出來(lái)，引發(fā)了筆者的興趣。

原來(lái)在狠話后邊，真的是有些絕活。

這家新開(kāi)的門(mén)店，有僅占地8㎡的透明辣條車間，保持恒溫恒濕，3級(jí)凈化系統(tǒng)過(guò)濾空氣，完全是按照制藥級(jí)GMP潔凈車間標(biāo)準(zhǔn)打造。辣條發(fā)明人親自操刀上陣，耗時(shí)120天研發(fā)出的迷你辣條機(jī)，雖然占地只有2㎡，每天卻能生產(chǎn)10萬(wàn)根麻辣王子。這小小的體驗(yàn)空間，砸進(jìn)了60萬(wàn)元，如果按零售坪效算這筆投資著實(shí)很不劃算，但麻辣王子卻給出了自己的答案。

據(jù)門(mén)店負(fù)責(zé)人介紹：投巨資，不是為了制造一個(gè)把車間搬進(jìn)商場(chǎng)吸引眼球的噱頭，是讓消費(fèi)者親眼看見(jiàn)一包辣條從面粉到成品的全過(guò)程，把麻辣王子的“正宗"從一句廣告語(yǔ)變成肉眼可見(jiàn)的事實(shí)。

車間外的體驗(yàn)區(qū)，才是讓消費(fèi)者愿意走進(jìn)來(lái)、留下來(lái)的地方。

標(biāo)品零食的消費(fèi)動(dòng)作很簡(jiǎn)單，買(mǎi)、拆、吃、扔包裝，而麻辣王子體驗(yàn)空間，讓消費(fèi)者愿意停下來(lái)待上半小時(shí)，靠的是一套圍繞"刺激"設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)體系。四大刺激挑戰(zhàn)從麻度、辣度、麻辣度到穿越火線，層層加碼，麻辣王擂臺(tái)PK則把個(gè)人體驗(yàn)升級(jí)成群體圍觀。吃辣條這件事變成了一場(chǎng)可以參與、可以競(jìng)技、可以傳播的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

年輕人吃辣條，圖的就是刺激一下。嘴巴沒(méi)味了來(lái)一根，加班無(wú)聊來(lái)一根，壓力大、心情差，也來(lái)一根。辣是痛覺(jué)，觸發(fā)內(nèi)啡肽釋放，天然帶著情緒釋放的效果。體驗(yàn)店里的挑戰(zhàn)和擂臺(tái)，把這個(gè)"刺激一下"的心理需求放大成了看得見(jiàn)、能參與的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景。

辣到流淚的瞬間、擂臺(tái)PK的沖突感和戲劇性，這些體驗(yàn)自帶傳播屬性，會(huì)自發(fā)流向抖音、小紅書(shū)，每位參與者都自動(dòng)成為傳播節(jié)點(diǎn)。體驗(yàn)店不只是線下消費(fèi)空間，更是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)場(chǎng)，麻辣王子用體驗(yàn)設(shè)計(jì)把消費(fèi)者變成了品牌的傳播媒介。

同時(shí)，周邊和定制服務(wù)則在做另一件事。

把辣條從零食變成文化符號(hào)。IP玩偶、零錢(qián)包、冰箱貼、頸枕、毛絨鏡子，讓辣條不只是解饞的東西，還成了年輕人愿意曬、愿意送的表達(dá)方式。有周邊的品牌和沒(méi)有周邊的品牌，在消費(fèi)者心智中的位置完全不同。

辣條禮盒、定制辣條花束、辣條喜糖盒、辣條婚車抽獎(jiǎng)。麻辣王子在試探一個(gè)更大膽的場(chǎng)景，從公眾認(rèn)知中的"小零食"到婚慶伴手禮的"儀式感消費(fèi)"。

辣條不再只是課間零食，而是能出現(xiàn)在婚禮上的儀式消費(fèi)品。因?yàn)槠奉惖膬r(jià)值上限，取決于能進(jìn)入的場(chǎng)景上限。

02

廣告語(yǔ)煥新，從搶占品類到共情“年輕人”

理解這家店，需要把它放進(jìn)麻辣王子的戰(zhàn)略切換里看。麻辣王子此前的廣告語(yǔ)是"只做正宗麻辣，不做甜條"。

舊廣告語(yǔ)出現(xiàn)在品類認(rèn)知初期。麻辣王子在"正宗麻辣"這條路上一路追到源頭，邀請(qǐng)三位辣條發(fā)明人擔(dān)任技術(shù)顧問(wèn)，又?jǐn)y手川菜掌門(mén)人肖見(jiàn)明共同傳承與弘揚(yáng)正宗辣條風(fēng)味。正宗辣條由此被更多人認(rèn)識(shí)和接受，從一個(gè)地方口味走向了全國(guó)。辣條選擇哪個(gè)口味，正宗已經(jīng)回答了。辣條還能怎么吃，是走到前面的人該接著回答的。

廣告語(yǔ)現(xiàn)在換成了"年輕就吃麻辣王子，刺激味蕾，快樂(lè)加倍"。舊廣告語(yǔ)說(shuō)的是"我是什么"，新廣告語(yǔ)說(shuō)的是"我能給你什么"，從品類占位轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者共鳴。

三句話合在一起的意思很清楚：只要你愿意刺激、追求快樂(lè)，你就是麻辣王子的年輕人。"年輕"在這里不挑年齡，挑的是態(tài)度。吃麻辣王子也不再是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為，而是一種身份選擇。

"刺激味蕾"的感官體驗(yàn)，比說(shuō)"好吃"更強(qiáng)烈，這種辣是痛并快樂(lè)的感受，天然帶情緒釋放的屬性，契合追求刺激的人的偏好。

"快樂(lè)加倍"則把消費(fèi)動(dòng)機(jī)從日常解饞推向情緒滿足，現(xiàn)代人對(duì)零食的需求已從飽腹變成一種情緒調(diào)節(jié)工具，壓力大時(shí)吃辣、無(wú)聊時(shí)吃辣、社交時(shí)吃辣、加班時(shí)吃辣，"快樂(lè)加倍"精準(zhǔn)抓住了這種情緒消費(fèi)趨勢(shì)。

體驗(yàn)店把廣告語(yǔ)從文字變成了現(xiàn)實(shí)。有了體驗(yàn)店，就有了可以走進(jìn)去、可以玩起來(lái)的線下場(chǎng)景。

在年輕態(tài)人群認(rèn)同圈層消費(fèi)的當(dāng)下，自夸式的廣告很容易招致反感，能產(chǎn)生情緒共鳴才是供需溝通的正確方式。

讀懂他們的壓力與喜好，用對(duì)等的口吻說(shuō)"我懂你"，再配合線下門(mén)店的實(shí)際體驗(yàn)落地，這可能是大多數(shù)快消零售品牌應(yīng)該思考的問(wèn)題。

03

用體驗(yàn)破局，扛起品類升級(jí)之路

麻辣王子首家體驗(yàn)店的開(kāi)業(yè)，不僅僅是一個(gè)品牌營(yíng)銷策略，把它放在更大的產(chǎn)業(yè)升級(jí)背景里看，才能理解這家店所表達(dá)的思想。

沙利文《中國(guó)辣味零食行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示：中國(guó)辣味休閑零食市場(chǎng)規(guī)模（按銷售額計(jì)）由2021年的1,729.0億元增長(zhǎng)至2025年的2,116.2億元。辣條是年輕人消費(fèi)最多的辣味零食，辣條品類2026-2030年間年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到4.3%。預(yù)計(jì)到2030年將增至775.9億元，逐步靠近千億規(guī)模。

年輕消費(fèi)者中，61%購(gòu)買(mǎi)過(guò)辣條，45%最喜歡辣條，在辣味零食各品類里排名第一，超過(guò)74%的辣條消費(fèi)者過(guò)去三個(gè)月吃了3次以上。

但這個(gè)年輕人最認(rèn)的品類，從誕生起就背著信任債。2005年央視曝光小作坊衛(wèi)生問(wèn)題，使整個(gè)品類就此被貼上"垃圾食品"標(biāo)簽，此后十幾年，頭部品牌一直在做的一件事，就是為辣條正名。

麻辣王子一直在引領(lǐng)辣條健康升級(jí)。取消添加甜蜜素、化學(xué)色素、防腐劑、合成抗氧化劑，用非油炸工藝，0反式脂肪酸，一步步推動(dòng)行業(yè)的健康升級(jí)。麻辣王子8㎡透明車間做的事，就是把生產(chǎn)過(guò)程從工廠搬到了商場(chǎng)里，讓人親眼看到一包辣條是怎么做出來(lái)的。

報(bào)告同時(shí)顯示，年輕消費(fèi)者中85%購(gòu)買(mǎi)過(guò)麻辣王子，57%最喜歡麻辣王子。辣條是年輕人最認(rèn)的辣味零食，麻辣王子是年輕人選得最多的辣條品牌，這組數(shù)據(jù)放在一起看，麻辣王子往哪個(gè)方向走，對(duì)整個(gè)品類都會(huì)產(chǎn)生較大的影響。

"看得見(jiàn)"不是辣條行業(yè)的獨(dú)創(chuàng)。目前爆火的鮮制零食，正在用同樣的方法重塑整個(gè)零食賽道，其本質(zhì)上也是"看得見(jiàn)"的變現(xiàn)。而邏輯就是消費(fèi)者愿意為"看得見(jiàn)"付更高的價(jià)格，熱鹵、現(xiàn)烤堅(jiān)果、烘焙面包等品類明檔鮮制的新鮮化升級(jí)，已經(jīng)趟出了一條可復(fù)制的道路。辣條落地透明生產(chǎn)模式，同樣能拉高整個(gè)品類的價(jià)值上限。

同時(shí)，辣味本身自帶解壓效果，再搭配參與的互動(dòng)環(huán)節(jié)，比鮮制零食店又演進(jìn)了一步，變成適合社交玩樂(lè)、釋放壓力的情緒消費(fèi)品，疊加IP周邊、婚慶禮盒定制，消費(fèi)場(chǎng)景變得更多元，行業(yè)整體空間也隨之變大。

從堅(jiān)持走“正宗”路線開(kāi)始，麻辣王子深諳舍得之道，舍了低價(jià)快銷的短期規(guī)模，守了正宗的品質(zhì)定位。現(xiàn)在又開(kāi)創(chuàng)性地用刺激挑戰(zhàn)、透明車間、場(chǎng)景拓展全部融合落地。

麻辣王子的方向是對(duì)的，但接下來(lái)的考驗(yàn)是體驗(yàn)店的模型能否規(guī)模化復(fù)制，單店的情感消費(fèi)場(chǎng)景能否沉淀為品類共識(shí)，而不是止步于一家品牌地標(biāo)。

品類升級(jí)，一家店不夠，需要一條路。

結(jié)語(yǔ)：

如何讓辣條從一個(gè)日常小零食走向一種情緒消費(fèi)，這家體驗(yàn)店正在給出答案。

對(duì)麻辣王子來(lái)說(shuō)，這家店是從賣產(chǎn)品到賣體驗(yàn)的跨越。對(duì)辣條品類來(lái)說(shuō)，第一次有人用一個(gè)完整的空間，把生產(chǎn)、體驗(yàn)和文化放在一起。品類升級(jí)不會(huì)因?yàn)橐患业甓瓿桑傄腥讼熔彸鰜?lái)。一個(gè)快到千億的品類，該有配得上這個(gè)體量的品牌。

作者簡(jiǎn)介：荊焰，零售圈高級(jí)合伙人，零售圈供應(yīng)鏈研究中心主任，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心專家，零售圈零售荊言欄目主理人，西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院(MBA)高級(jí)工商管理碩士，高級(jí)采購(gòu)師，31年零售行業(yè)老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購(gòu)總，副總裁，實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)零售行業(yè)有獨(dú)特的見(jiàn)解和認(rèn)知。