“千店狂飆”和“跑路傳聞”背后，揭開麥記牛奶另一面

從“狂飆”到“被質(zhì)疑”，麥記牛奶在經(jīng)歷什么？

從湖州小鎮(zhèn)出走，到千店規(guī)模，麥記牛奶只用了一年多。

它也是翻紅的糖水賽道中，最受矚目的那一個。但跑得最快，往往也被盯得最緊。

近段時間，麥記牛奶的風(fēng)評突然“急轉(zhuǎn)直下”——“變著法子罰款”“加盟商不賺錢”甚至“品牌跑路”，這些說法在網(wǎng)上密集出現(xiàn)。

輿論場里，標(biāo)簽總是比事實跑得更快。千店規(guī)模后，這家品牌到底在經(jīng)歷什么？

帶著這些疑問，紅餐網(wǎng)與麥記牛奶公司總經(jīng)理謝永亮進(jìn)行了一次深度對話。關(guān)于爭議、過去一年的擴張、這家品牌下一步的方向，在這場對話中，有了更加立體的答案。

△圖片來源：麥記牛奶MAKKEE官方小紅書

1000+店，“狂飆”背后的麥記牛奶

在邀約采訪的幾天里，謝永亮更真實的狀態(tài)，是始終在一線——他出現(xiàn)在公司各個部門的工作會議中，忙的時候，直到深夜才傳來一個微信消息：“不好意思，剛剛開完會?！?/p>

與網(wǎng)絡(luò)上“跑路”的傳聞不一樣，這種連軸轉(zhuǎn)，是他工作的常態(tài)。

謝永亮是福建人，在杭州讀大學(xué)，大一開始創(chuàng)業(yè)，大二就賺到“第一桶金”。畢業(yè)后，他和團(tuán)隊專注餐飲投資，先后投資了一些品牌，也成為了霸王茶姬、茶百道等茶飲品牌的“超級加盟商”。

△麥記牛奶總經(jīng)理謝永亮

2025年1月，謝永亮關(guān)注到麥記牛奶。當(dāng)時的創(chuàng)始團(tuán)隊人手寥寥，門店選址和業(yè)績也參差不齊，但他看中了這個品牌的基因——產(chǎn)品足夠好，結(jié)構(gòu)足夠清晰。于是他果斷投資，隨后將整個運營中心遷至杭州。

“重新組織人馬，把門店全部落到商場里，最高一個月新增180家門店，還要穩(wěn)住業(yè)績?！敝x永亮說，過去一年是他創(chuàng)業(yè)以來最累的一年。

也是這一年，麥記牛奶從53家門店跑到1000多家。外界用“狂飆”形容，但對謝永亮而言，這個數(shù)字，意料之外，也在情理之中。

△圖片來源：麥記牛奶官網(wǎng)

他將這一年的起勢歸結(jié)為幾個因素的疊加。

首先是賽道紅利。麥記牛奶踩中了甜品甜點市場的上升期。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年全國甜品甜點市場規(guī)模為460億元，2025年上漲至485億元，同比增長5.4%。2026年預(yù)計將進(jìn)一步增長至515億元。

其次是產(chǎn)品本身的基因。麥記牛奶從一開始就主打“自然甜”的理念，謝永亮和團(tuán)隊加入后將SKU控制在20個左右，比同類品牌更為精簡。食材選用也很“原始”，農(nóng)產(chǎn)品新鮮采摘，現(xiàn)場烹制，契合了消費者對健康輕負(fù)擔(dān)糖水的偏好。加上堅持選址商場的策略，讓它與其他糖水品牌形成了差異。

△圖片來源：麥記牛奶MAKKEE官方小紅書

除此之外，還有一個不可忽略的因素——人。謝永亮在餐飲行業(yè)已積累了15年，既投資過品牌，也開過數(shù)百家門店。這段經(jīng)歷讓他既懂品牌方的管理邏輯，也懂加盟商的實際處境。

他也因此積累了一批信任他的餐飲投資人，“麥記的加盟商，大部分是我的朋友?！敝x永亮說，很多人一開始是因為信任才投資麥記牛奶，后來門店業(yè)績不錯，又陸續(xù)開了二店、三店。這是品牌能夠跑出千店的基礎(chǔ)。

“麥記的成功，從來不是一個動作導(dǎo)致的成功，而是一整套組合拳?！敝x永亮說。

不過，千店規(guī)模只是故事的A面，過去一年，麥記交出的真實成績單究竟如何？業(yè)績、稽核爭議、高層人事變動，這些被熱議的話題，背后又有著怎樣的細(xì)節(jié)？

規(guī)模的另一面：業(yè)績、制度和人

千店成績是外界對麥記牛奶最直觀的印象，但規(guī)模之外的數(shù)據(jù)，同樣值得關(guān)注。

在接受紅餐網(wǎng)采訪時，謝永亮沒有回避業(yè)績波動的事實。今年3到4月，麥記牛奶整體業(yè)績同比下滑了20%。“一是淡季，二是大環(huán)境變化，商場人流下滑。”

但還有幾組數(shù)字，同樣在勾勒麥記牛奶過去一年的真實處境。

紅餐網(wǎng)了解到，在過去的6月，麥記牛奶全國排名靠前的門店月實收超過36萬元，利潤超過10萬元；排在尾部的門店月實收近7萬元。在餐飲行業(yè)整體承壓的情況下，麥記牛奶表現(xiàn)出較強的抗壓能力，在糖水賽道仍然處于頭部位置。

今年3月起，公司開始對全國虧損門店中稽核評分達(dá)標(biāo)的門店實行“虧損多少、公司補貼多少”的政策，3-5月已累計發(fā)放“溫暖金”136萬元，未來也將繼續(xù)落實。

此外，在門店數(shù)量快速擴張且餐飲環(huán)境整體承壓的背景下，品牌目前的整體閉店率控制在3%左右，在餐飲行業(yè)中處于較低水平。

毛利率是另一個被反復(fù)討論的指標(biāo)。

有聲音指出：“加盟時承諾的堂食70%毛利率無法實現(xiàn)。實際毛利率僅在45%-50%之間?！敝x永亮表示此為不實信息。

據(jù)謝永亮介紹，“70%”這一說法來源于品牌加盟資料中的“利潤預(yù)估”，其中提到堂食毛利率約70%，外賣約55%，但附有“具體需參考門店實際經(jīng)營情況”的說明——比如堂食與外賣的占比，就會對這一數(shù)字帶來影響。

“總部將堂食與外賣毛利率分開標(biāo)注，本意是提醒經(jīng)營者，外賣毛利率天然更低?！敝x永亮解釋，不同門店毛利率存在差異，主要與堂食和外賣的占比結(jié)構(gòu)有關(guān)——堂食占比高的門店綜合毛利率更高，外賣占比高的門店則相對較低。目前麥記牛奶的門店綜合毛利率在53.5%-60%之間。

“外賣大戰(zhàn)確實影響了綜合毛利率?！敝x永亮說，但公司過去以及未來要做的，仍然是保證加盟商的外賣毛利率，“要穩(wěn)在50個點左右?！?/p>

△圖片來源：麥記牛奶官網(wǎng)

數(shù)據(jù)之外，另一個判斷品牌健康狀況的維度來自消費者。社交平臺上，關(guān)于麥記牛奶的討論中，“用料扎實”“不甜膩”“健康”是出現(xiàn)頻率較高的評價。也有消費者提到自己是“反復(fù)回購”的老客。謝永亮此前曾向美團(tuán)透露，麥記的綜合復(fù)購率在30%左右。

數(shù)據(jù)和口碑直觀呈現(xiàn)了麥記牛奶過去一年的經(jīng)營成果。但結(jié)果背后，還有更多隱形的調(diào)整，包括產(chǎn)品、制度與人事的變動，同樣構(gòu)成麥記牛奶真實處境的一部分。

過去一年的麥記牛奶并非“順風(fēng)順?biāo)?。謝永亮坦言，2026年的大環(huán)境，比他從業(yè)16年來所見過的任何時候都更為嚴(yán)峻，餐飲行業(yè)整體承壓。

為應(yīng)對大環(huán)境的變化，麥記牛奶過去一年做出了幾個關(guān)鍵決策。

首先是產(chǎn)品的堅守和調(diào)整。過去一年，麥記牛奶的產(chǎn)品定位沒有發(fā)生大的偏移?！磅r做”“自然甜”的理念仍在延續(xù)，SKU精簡、不依賴季節(jié)性產(chǎn)品，繼續(xù)保持產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)化。

但堅守不等于一成不變。麥記牛奶的上新節(jié)奏正在提速——從一個季度一款調(diào)整為一個季度兩款。謝永亮表示，這不是單純追求“上新快”，而是聽到了加盟商的聲音，做了折中，既保持了產(chǎn)品策略的延續(xù)性，也回應(yīng)了市場對新鮮感的需求。

△圖片來源：麥記牛奶官網(wǎng)

其次是克制的擴張。1000家門店在外界看來夸張，但在謝永亮看來，“去年如果不是團(tuán)隊主動篩選，或許能簽3000家?！丙溣洓]有設(shè)立招商部門，在餐飲行業(yè)整體收縮的背景下，品牌沒有給加盟商施加過度的開店壓力，同時讓已經(jīng)開出的門店能夠獲得更充分的總部資源支撐。

人才與制度的迭代同樣關(guān)鍵。過去一年，麥記牛奶持續(xù)引進(jìn)高階管理人才，對既有運營規(guī)則做補充與完善。

備受外界關(guān)注的“稽核制度”也在調(diào)整之列。這項制度實際上在公司創(chuàng)立之初就已存在，如今在新管理團(tuán)隊的介入下，被進(jìn)一步優(yōu)化。

事實上，稽查制度在餐飲連鎖行業(yè)并不特殊，關(guān)鍵問題在于“罰款”的尺度與方式。

據(jù)公司內(nèi)部數(shù)據(jù)，麥記牛奶超1000家門店過去一年最高月度罰款總額約為30萬元，低的月份為十多萬元，這一數(shù)據(jù)還包含“私自采購”等違規(guī)行為。平攤至全國門店，罰款金額和動作與網(wǎng)絡(luò)傳播的“數(shù)額巨大”存在差距。

目前，為確?；说目陀^性，總部在開出每張罰單時，會同步附上申訴二維碼，為門店提供申訴通道。同時，稽核人員上門也要求佩戴記錄儀，防止動作變形。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

謝永亮強調(diào)，麥記牛奶的稽核以“導(dǎo)”為主，只有在多次勸導(dǎo)無效的情況下，才會采取罰款措施。

“稽核制度的存在和優(yōu)化，始終是以保證食品安全為核心，罰款并非目的，而是輔助管理的手段。”謝永亮說。

另一個值得注意的變化是，麥記牛奶在營銷策略上也有所調(diào)整——過去品牌較少參與線上營銷推廣，但今年開始已陸續(xù)嘗試直播等多種方式，為門店做更多流量輸入。

和這些內(nèi)部管理動作的調(diào)整相似，近期公司管理層的一則人事變動同樣引發(fā)外界關(guān)注——有傳聞稱，謝永亮已將公司轉(zhuǎn)手給一名姓戴的老板并準(zhǔn)備“跑路”。但據(jù)企查查顯示，謝永亮仍然是麥記牛奶背后的實際控制人。

謝永亮表示，謠傳中這位“戴姓老板”，實際是公司原本的副總經(jīng)理戴志華，分管公司行政工作。這次調(diào)整，僅是為了方便日常事務(wù)處理，將其調(diào)整至湖州香麥麥餐飲管理有限公司擔(dān)任法人和總經(jīng)理。但在外界解讀中，這些內(nèi)部管理動作被粗暴貼上了“跑路”的標(biāo)簽。

在我們細(xì)致深入到這些備受爭議的標(biāo)簽背后，麥記牛奶過去一年更真實的輪廓，逐漸浮現(xiàn)。但更本質(zhì)的問題或許還在于：糖水這個賽道，還有多大的空間？在謝永亮也認(rèn)為餐飲行業(yè)正面臨16年來最嚴(yán)峻調(diào)整的當(dāng)下，麥記牛奶的下一輪增長空間，又會在哪里？

“糖水不會消失，只有品牌會被迭代”

“我不會鼓吹這個行業(yè)有多好。糖水沒有茶飲那么廣大的用戶群體，這是事實?！敝x永亮對賽道的判斷，一直清醒克制。

在大環(huán)境不明朗的情況下，他對公司下一步怎么走很明確：不設(shè)開店目標(biāo)，不盲目擴張，但也不會停下腳步。

“我從來沒想過把它做成像茶飲品牌這么大的規(guī)模，不會去想5000 家、10000家，但是 1000 多家、 2000多家，邏輯上是成立的。我們把產(chǎn)品做對，把底層邏輯做好，把基本功夯實，我覺得是有希望的?！?/p>

謝永亮最近觀察到一個現(xiàn)象：隨著糖水賽道熱度上漲，許多商場在招商承壓之下，開始大量引入多家糖水品牌，一些創(chuàng)業(yè)者的盲目樂觀則加劇了這一趨勢，一家商場“擠”了5-6家糖水店的情況時有發(fā)生。

謝永亮認(rèn)為，這無疑加劇了糖水品牌的生存困境，“一個商場可以容納很多家茶飲店，卻無法容納兩家以上的糖水店?！币坏┻^多玩家涌入，就會破壞原有的供需平衡。”無論是商場側(cè)還是品牌側(cè)，都應(yīng)該警惕這種過熱帶來的風(fēng)險。

但對糖水本身，他并不悲觀?！坝兄袊说牡胤骄陀刑撬撬粫В挥衅放茣坏?。”

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

千店之后，麥記牛奶的增長空間會在哪里？

國內(nèi)市場，麥記牛奶將繼續(xù)深耕商場渠道，選擇合適的點位開店；另一方面，下沉市場也正在成為新的突破口——麥記牛奶已在縣城鋪開數(shù)十家門店，南方縣域市場的表現(xiàn)相對突出，更低的房租和人力成本，疊加穩(wěn)定的客流，部分門店月營收已突破二十萬元。

海外市場同樣在推進(jìn)。據(jù)了解，2025年10月，麥記牛奶在美國洛杉磯開出首家海外門店，前期投入30多萬美元，門店經(jīng)營6個月后收回成本。目前美國已有3家門店投入運營，另有7家門店處于裝修階段。

謝永亮透露，麥記牛奶今年海外拓店節(jié)奏將有所加快，但仍不設(shè)具體開店目標(biāo)。目前，澳洲的一店和二店、新西蘭、加拿大的首店都在陸續(xù)落地。新加坡、日本、韓國的首店則正在洽談。

△圖片來源：麥記牛奶MAKKEE（美國）小紅書

“我有一個夢想，把麥記開到全世界有華人的地方?！敝x永亮說。但在他看來，“開到”并非一次性鋪開。海外的擴張，謝永亮仍然很謹(jǐn)慎，并且只在找到合適的合作伙伴后才會行動。

這與國內(nèi)的節(jié)奏一脈相承，在糖水這個傳統(tǒng)的賽道里，不追風(fēng)口，不盲目擴張，把產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和門店模型一件一件事逐步打磨扎實，這是麥記牛奶的節(jié)奏，也是謝永亮自己的節(jié)奏。

“企業(yè)盈利很重要，但我的初心，更在于做好一個品牌?！敝x永亮不止一次提到這句話。

接下來，麥記牛奶能不能在這個充滿不確定的周期里跑得更遠(yuǎn)，時間會給出答案。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：錢?。痪庉嫞悍綀A。封面圖來源：麥記牛奶MAKKEE官方小紅書；文章部分配圖由麥記牛奶提供。