乳業(yè)寒冬全員內(nèi)卷，新希望乳業(yè)憑一套“新鮮哲學(xué)”逆勢翻盤？

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

近日，第十七屆奶業(yè)大會在南昌正式拉開帷幕，全國乳業(yè)從業(yè)者齊聚一堂，直面行業(yè)深度調(diào)整期的多重難題。上游生鮮乳價格連續(xù)二十四個月環(huán)比走低，規(guī)模化牧場普遍陷入成本倒掛的虧損窘境；下游終端消費復(fù)蘇乏力，基礎(chǔ)乳品同質(zhì)化價格戰(zhàn)愈演愈烈，大量乳企在存量市場里艱難求生。就在全行業(yè)承壓前行的背景下，新希望乳業(yè)交出了一份反差極強(qiáng)的成績單：2026年一季度營收與凈利潤雙雙大幅走高，低溫鮮奶、低溫酸奶兩大板塊實現(xiàn)雙位數(shù)逆勢增長，在五大頭部乳企里拿下低溫液態(tài)奶增速榜首，成為穿越乳業(yè)周期的典型樣本。

當(dāng)下國內(nèi)奶業(yè)早已告別依靠產(chǎn)能擴(kuò)張就能增收的粗放時代。二十年間，我國奶牛養(yǎng)殖規(guī)模化率突破八成，機(jī)械化擠奶實現(xiàn)全覆蓋，牧業(yè)現(xiàn)代化水準(zhǔn)追上發(fā)達(dá)國家百年發(fā)展成果，卻也催生了嚴(yán)重的供需錯配矛盾：奶牛單產(chǎn)逐年攀升讓奶源供給持續(xù)走高，但大眾飲奶需求并未同步擴(kuò)容，基礎(chǔ)常溫奶賽道徹底淪為紅海，各大品牌輪番開啟低價促銷，商超自有品牌鮮奶進(jìn)一步分流客流，不少乳企為消化過剩原奶只能選擇噴粉儲存，每噸都要承擔(dān)高額虧損。在這樣的行業(yè)底色之下，多數(shù)企業(yè)選擇跟風(fēng)降價、堆砌營銷概念，陷入向下內(nèi)卷的惡性循環(huán)，而新希望乳業(yè)跳出價格博弈，把所有重心錨定在低溫鮮活賽道，用一套系統(tǒng)化的“新鮮體系”完成產(chǎn)業(yè)升維，走出了一條差異化突圍路徑。

深耕“鮮立方”全鏈路體系，向內(nèi)以科技筑牢增長底盤，是新乳業(yè)逆勢走高的核心內(nèi)核。很多消費者會簡單把低溫鮮奶的優(yōu)勢歸結(jié)為保質(zhì)期短、口感更佳，事實上新鮮乳品的比拼，早已從單一產(chǎn)品賣點延伸至全產(chǎn)業(yè)鏈的硬實力較量。新希望乳業(yè)并沒有止步于打造“24小時鮮牛乳”這類標(biāo)桿單品，而是從奶源、工藝、冷鏈、菌種、數(shù)字化管控五個維度搭建完整壁壘。72℃/15秒巴氏殺菌工藝最大限度留存牛奶活性營養(yǎng)，自研308智能冷鏈系統(tǒng)打通牧場到用戶的全鏈路配送，AI訂單系統(tǒng)結(jié)合天氣、促銷、地域消費習(xí)慣動態(tài)調(diào)配產(chǎn)能，從源頭降低鮮奶高貨損的行業(yè)通病；自主搭建超2100株乳酸菌資源庫，把乳業(yè)菌種視作行業(yè)核心芯片，多款自研益生菌株落地到活潤系列酸奶當(dāng)中，依靠硬核技術(shù)擺脫市面上低溫酸奶普遍存在的配料同質(zhì)化、概念化營銷弊病。

數(shù)字化食安追溯平臺的落地，也讓鮮活乳品的供給模式發(fā)生改變。以往低溫乳品受制于配送半徑、庫存預(yù)估偏差，極易出現(xiàn)區(qū)域性斷貨或是臨期損耗，而全鏈路數(shù)字化管控讓供應(yīng)鏈變得更加柔性可控，既保障了產(chǎn)品新鮮度穩(wěn)定統(tǒng)一，也持續(xù)攤薄運營成本。這套重資產(chǎn)布局在行業(yè)上行周期優(yōu)勢并不凸顯，卻在消費疲軟的調(diào)整期展現(xiàn)出極強(qiáng)韌性：西南區(qū)域低溫奶市占率牢牢坐穩(wěn)頭名，華東市場連續(xù)保持穩(wěn)健增長，依托送奶入戶、私域運營的DTC渠道占比穩(wěn)步提升，依靠區(qū)域深耕與全域供應(yīng)鏈能力，對沖了行業(yè)整體的需求疲軟。

借著本次奶業(yè)大會同步啟動的國民乳品消費周契機(jī)，新乳業(yè)又以“新品類、新場景、新渠道”完成外向煥新，主動培育消費需求，破解乳業(yè)內(nèi)需不足的痛點。長期以來，國內(nèi)乳制品消費高度依賴家庭餐桌早餐場景，飲用場景固化、品類功能單一，也是需求增長乏力的重要誘因。新乳業(yè)跳出基礎(chǔ)白奶的競爭紅海，先以稀缺奶源打造高端新品類，挪威紅牛鮮奶開辟珍稀牛種鮮奶賽道，酸奶產(chǎn)品向控糖代餐、腸胃調(diào)理等精準(zhǔn)營養(yǎng)方向迭代，讓乳制品從基礎(chǔ)飽腹?fàn)I養(yǎng)轉(zhuǎn)向個性化健康管理；在場景拓展上，主動擁抱年輕消費群體，把鮮奶融入咖啡DIY、運動補(bǔ)給、文旅定制、辦公室下午茶，朝日唯品深耕烘焙與精品餐飲渠道，今日鮮奶鋪融合國潮風(fēng)格打通都市輕消費，讓飲奶習(xí)慣跳出傳統(tǒng)家庭場景，完成消費人群的破圈。

渠道層面則采用“區(qū)域品牌矩陣+全域數(shù)字化”模式，依托各地老牌區(qū)域乳企實現(xiàn)在地深耕，再聯(lián)動O2O即時零售、內(nèi)容電商打通遠(yuǎn)近場消費，縮短鮮活產(chǎn)品的送達(dá)距離。這種模式契合了國民乳品消費周激活內(nèi)需的核心方向：不靠強(qiáng)行推銷提升銷量，而是依靠創(chuàng)造新需求、培育新習(xí)慣，為整個行業(yè)的消費回暖提供新思路。

當(dāng)然，逆勢增長并不代表這家企業(yè)完全規(guī)避了行業(yè)共性難題，新乳業(yè)的發(fā)展依舊存在不少待解的成長煩惱。依托并購整合形成的多區(qū)域品牌矩陣，在帶來本土渠道優(yōu)勢的同時，也存在品牌合力偏弱、全國統(tǒng)一大單品打造緩慢的短板；低溫賽道如今已經(jīng)成為乳業(yè)巨頭的主攻方向，伊利、蒙牛持續(xù)加碼低溫鮮奶賽道，憑借常溫業(yè)務(wù)的資金優(yōu)勢不斷下沉區(qū)域市場，未來區(qū)域市場的競爭會進(jìn)一步加劇。低溫品類本身重冷鏈、高配送成本的屬性，也決定了全國規(guī)模化擴(kuò)張會持續(xù)面臨成本壓力，一旦生鮮乳價格觸底反彈，上游成本波動會直接擠壓低溫產(chǎn)品的利潤空間。同時，低溫奶國內(nèi)整體滲透率依舊偏低，高端鮮活乳品的大眾教育周期漫長，想要依靠單一低溫賽道長期支撐高速增長，依然存在不小不確定性。

《“十五五”奶業(yè)核心競爭力提升行動舉措》已經(jīng)明確，國內(nèi)乳業(yè)正式進(jìn)入內(nèi)涵式擴(kuò)容的全新發(fā)展階段，淘汰低效產(chǎn)能、摒棄低價內(nèi)卷、依靠品質(zhì)與科技拉動消費，將是未來數(shù)年行業(yè)的主旋律。新希望乳業(yè)以“鮮”為核心的差異化路線，恰好契合了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的大方向。它沒有去爭搶常溫奶的存量蛋糕，而是深耕低溫藍(lán)海、用科技重構(gòu)供應(yīng)鏈、用場景喚醒消費潛力，為深陷內(nèi)卷的乳業(yè)提供了可參考的突圍樣本。

乳業(yè)的復(fù)蘇從來不是單一企業(yè)的獨舞，上游牧場盈利修復(fù)、大眾飲奶習(xí)慣培育、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同升級缺一不可。對于新乳業(yè)而言，依托新鮮戰(zhàn)略實現(xiàn)階段性逆勢增長只是起點，如何平衡區(qū)域深耕與全國化布局、對抗巨頭跨界擠壓、持續(xù)完成產(chǎn)品價值升級，依舊是長期課題。而它走出的這條路也印證了一個行業(yè)真相：當(dāng)行業(yè)告別野蠻擴(kuò)張，唯有扎根品質(zhì)、堅持差異化創(chuàng)新、貼合真實消費需求，才能在周期波動里站穩(wěn)腳跟，這也是中國奶業(yè)走向高質(zhì)量振興的必經(jīng)之路。