這屆世界杯官方吉祥物，輸給了LABUBU

當一個頂級國際賽事存在三個平行的主角時，球迷就很難建立一個單一、強烈的認知錨點。讓球迷記住一只獨特的動物并非難事，但要在短時間內對三只特色的動物組合產生情感共鳴，傳播成本直接翻倍。

文|譚力文

北京時間7月10日凌晨，2026美加墨世界杯八強戰率先開打，姆巴佩延續出色發揮貢獻1傳1射，幫助法國隊以2-0淘汰摩洛哥隊，強勢挺進四強。

美加墨世界杯進入收官倒計時階段，但是仍然有不少球迷連本屆世界杯的吉祥物是什么，都一頭霧水。按照往常慣例，每一屆世界杯除了精彩的賽事之余，周邊商品都是構成世界杯文化的另一道亮麗風景線，更是國際足聯（FIFA）在世界杯周期的重要收入來源。

2022年卡塔爾世界杯所在的2019-2022年周期，國際足聯總收入為75.7億美元。其中授權商品收入為7.69億美元，實現了28%的同比增長。

然而擴軍后的美加墨世界杯，官方吉祥物的熱度卻似乎降至了近幾屆的低點。與卡塔爾世界杯熱度爆表的“餃子皮”拉伊卜不同，美加墨世界杯的三只吉祥物“梅普爾（Maple）”、“薩尤（Zayu）”以及“克拉奇（Clutch）”都沒有能夠很好地完成傳承。

這個現象并非是中國市場的孤例。在全球范圍內，三只吉祥物都沒有引起球迷們的廣泛討論。在海外知名社交論壇Reddit上，絕大部分網友都給出了一致的意見——“它們看起來太丑了”。

難言成功的三只吉祥物，成為了美加墨世界杯最沒有存在感的存在。

“散裝”的美加墨吉祥物

從1966年英格蘭世界杯起，后續的每屆世界杯都擁有了自己的吉祥物。然而這屆美加墨世界杯吉祥物從公布設計到賽事舉辦期間，鮮少勾起了球迷們的討論欲望。沒有登上熱搜、缺少媒體報道，都是美加墨世界杯吉祥物缺少熱度的切面。

沒有統一且通俗的記憶點，是外界普遍認為的核心原因之一。這就意味著美加墨世界杯官方吉祥物，失去了制造全民記憶點的能力。

根據FIFA官方資料，梅普爾代表的是加拿大駝鹿，薩尤是墨西哥美洲豹，克拉奇則是美國“國鳥”白頭海雕。

圖：PHL17

三只動物分別代表了足球場上的三個位置。根據FIFA介紹，梅普爾是勇敢且富有創造力的守門員；薩尤是場上是敏捷機智的前鋒；克拉奇是充滿冒險精神和樂觀態度的中場核心。三大吉祥物不僅會出現在世界杯各類周邊商品上，還作為可操控角色加入國際足聯授權的電子游戲當中。

從設計語言分析，三只吉祥物的設計固然代表著美加墨三個國家標志性的稀有動物。但對于非美洲地區的球迷而言，他們對此并不了解，也不知道所代表的含義到底是什么。因此，許多球迷也就難以圍繞吉祥物進行二創。

回顧2022年卡塔爾世界杯，拉伊卜的造型給了很多網友發揮的空間，小毯子、擦手巾、小帽子等產品都成為了球迷和網友的延伸設計靈感。因此從可玩性上來看，設計語言更具特色成為了拉伊卜走紅的另一個優勢。

拉伊卜被做成頭飾

圖：FIFA世界杯社交媒體

在體育大生意看來，另一個不應該忽視的原因在于許多球迷對于選用當地稀有動物作為吉祥物設計語言的行為，已經“祛魅”了。

在日常許多職業聯賽當中，球迷們對于動物作為賽事或者俱樂部吉祥物的案例已經司空見慣。更不用說在職業聯賽高度發達的美國市場，更徹底地放大了這一弊端。這在一定程度上也削弱了美加墨世界杯吉祥物的傳播影響力。

另一個核心原因在于三只吉祥物并沒有統一的故事線。或者說，三個吉祥物更像是“散裝”、“拼湊”出的吉祥物陣容。在世界杯這一宏大的文化敘事當中，三個吉祥物應該承擔著更多的文化輸出功能。加上美國、加拿大以及墨西哥在地理位置上都同屬近鄰，理應可以承載更多的文化故事。

事實上這并非是世界杯歷史上第一次出現三只吉祥物。2002年韓日世界杯期間，一大二小的精靈Ato、Kaz和Nik擔任韓日世界杯吉祥物。

盡管這三只吉祥物的外觀略顯“抽象”，但他們卻同屬于一個故事主線設定當中——他們來自虛構的星球，在進行一種名為Atmoball的外星運動。在2002年的這個時代背景之下，當世界杯賽事融合了科幻元素，自然能夠迅速抓住球迷的注意力。

歷屆世界杯吉祥物

圖：網絡

然而美加墨世界杯組委會最終推向市場的吉祥物版本可以看出，這更像是為了完成官方任務而采取的設計。從FIFA官網的吉祥物介紹短片來看，三只吉祥物的出場介紹以及過渡銜接也略顯生硬，隨后三個吉祥物一同登上綠茵場。由此可以看出，這只是常規的“套路”并無更多精彩內容。

“不走心”的設計也影響了這次美加墨世界杯吉祥物的銷量。體育大生意查閱了FIFA在淘寶平臺開設的官方旗艦店，從銷量排名顯示，最受球迷歡迎的是足球腦系列掛件，其次是國家隊助威服以及大力神杯毛絨掛件。而三只吉祥物的毛絨掛件，僅僅排在店鋪的第五位。

FIFA淘寶旗艦店銷量排序一覽

反觀拉伊卜在2022年卡塔爾世界杯時期則是全網供不應求。根據媒體當時報道，在卡塔爾世界杯開賽后拉伊卜的銷量快速爆發，日常霸榜“淘寶熱趨”。

2022年卡塔爾世界杯大中華區官方特許授權商杭州孚德，在比賽期間的直播間日成交額最高就達近300萬元。此外是，拉伊卜中國授權商品在當時的銷售額，已超過2014和2018兩屆世界杯孚德在全球的總銷售額。

拉伊卜的全網暢銷與梅普爾、薩尤以及克拉奇的缺少討論，形成了鮮明的對比。相較于卡塔爾世界杯直接將傳統服飾擬人化的拉伊卜所帶來的新奇感，美加墨世界杯選擇走了一條極度穩妥、但也相對平庸的吉祥物包裝路線。

擴軍后稀釋了吉祥物的價值

美加墨世界杯是世界杯歷史上首次由三個國家共同體舉辦。這就意味著FIFA為了“端平這碗水”而不得不推出了三個吉祥物。

要想吸引球迷們的注意力，推出單一的吉祥物無疑是更好的選擇。但站在設計語言的角度出發，要想在一個個體中融合三個國家的文化特色或者元素，這個難度可想而知。因此更多的舉辦國家，某種程度上反而是稀釋了世界杯吉祥物的話題和討論度。

換言之，三個國家承辦世界杯，意味著缺少核心主辦國。盡管不少球迷都知道本屆世界杯絕大部分賽事都在美國境內舉辦，但從傳播的角度展開，美加墨世界杯是一個固定的品牌名稱。

當一個頂級國際賽事存在三個平行的主角時，球迷就很難建立一個單一、強烈的認知錨點。讓球迷記住一只獨特的動物并非難事，但要在短時間內對三只特色的動物組合產生情感共鳴，傳播成本直接翻倍。

在體育大生意看來，吉祥物的存在感本質上依附于賽事的關注度與核心話題，然而今年美加墨世界杯自身賽制的改變，極大地分流了原本屬于吉祥物的流量和話題。

美加墨世界杯開幕式

圖：FIFA世界杯社交媒體

擴軍至48隊后，美加墨世界杯的話題更多了。譬如本屆世界杯的佛得角和庫拉索，都是世界比擴軍后的“話題受益者”。當世界杯新軍佛得角在賽場出踢出了精彩的比賽，媒體和球迷都會圍繞佛得角挖掘背后的故事。因此留給吉祥物的時間和注意力，并不多。

更重要的是，本屆世界杯主辦地跨度過大帶來了巨大的割裂感。橫跨三個國家、多個時區的辦賽模式，讓這屆世界杯缺乏一個具象的主辦國核心舞臺。當賽事本身在地理和文化上都是碎片化的，象征整體形象的吉祥物自然也難以凝聚出強烈的存在感。

美加墨世界杯吉祥物的遇冷，或許給FIFA來了警示——當規模擴大了后的世界杯，FIFA需要在官方吉祥物上找到更統一的敘事邏輯，來讓球迷為之買單。否則，下一屆由摩洛哥、葡萄牙以及西班牙舉辦的2030世界杯，將面臨著同樣的吉祥物困境。

吉祥物背后同樣是價值不菲的周邊商品消費市場。對于注重商業效益的FIFA而言，這筆經濟賬無需多言。

LABUBU，美加墨世界杯“野生吉祥物”

官方吉祥物不火，來自中國的LABUBU卻意外地因為世界杯又再次成為了大家聚焦的焦點。捧著大力神杯登上了美加墨世界杯開幕式的LABUBU，一開始讓許多球迷誤以為其才是本屆世界杯的官方吉祥物。

但實際上，泡泡瑪特旗下的LABUBU和世界杯的合作僅為FIFA官方授權聯名，并非賽事的贊助商，也不是官方的吉祥物。但亮相世界杯開幕式的重要時刻，讓許多球迷和觀眾形成了LABUBU是世界杯吉祥物的“錯覺”。

LABUBU亮相開幕式

圖：CGTN

不止是球迷，就連現場解說員也被迷惑了。據CNN報道，在墨西哥阿茲特克體育場舉辦的開幕式上，現場解說員古斯塔沃-維拉尼一度將它們誤認為是本屆世界杯的官方吉祥物。

CNN在報道中引用觀眾評論稱：“當Labubu托起迷你大力神杯的那一刻，真的以為它就是吉祥物。”亮相世界杯開幕式帶來的曝光和討論，某種程度上“擠壓”了美加墨世界杯官方吉祥物的傳播空間。

在世界杯舉辦期間，“外星人”羅納爾多也手捧著LABUBU的世界杯聯名產品與LABUBU玩偶進行了合影。這個場景也經過社交媒體迅速發酵，引起了網友們的熱議。

外星人羅納爾多與LABUBU同框

圖：泡泡瑪特社交媒體

加上在世界杯開始前的預熱階段，泡泡瑪特門店就已經布滿了和FIFA聯名的一系列產品，LABUBU手捧大力神杯的玩偶十分暢銷。當球迷們在日常逛街經過泡泡門店時，看到LABUBU與大力神杯緊密聯系在一起，這個場景就會形成持續的心理投射——LABUBU就是本屆世界杯的吉祥物。

這個場景的聯想并不是唯一案例。在今年3月，泡泡瑪特舉行2025年度業績發布會時，LABUBU與FIFA的聯名產品就站在了C位，而背后則是泡泡瑪特的創始人王寧。

從財報會上站在C位，到泡泡瑪特遍布全球的零售門店，再到登上世界杯開幕式舞臺，LABUBU在本屆世界杯的參與程度，早已超出了普通授權聯名產品的范疇。這也難怪不少球迷會產生一種錯覺——它更像是這屆世界杯真正的“吉祥物”。

結語

這種錯覺的出現，本身就值得FIFA反思。

LABUBU的走紅不意味著官方吉祥物失去了價值，恰恰相反，它證明了球迷依然愿意為一個有辨識度、有故事、有情緒價值的IP買單。

真正的問題在于，當世界杯進入擴軍時代、聯合辦賽成為新常態后，官方吉祥物仍沿用過去的設計思路和傳播邏輯，已經越來越難承擔起連接賽事文化、商業消費與球迷情感的角色。

對于FIFA而言，吉祥物并非只是賽事的一個卡通形象那么簡單，背后不僅代表著一門價值數億美元的授權生意，更是世界杯文化最具傳播力的符號之一。

隨著2030年世界杯同樣將由多個國家聯合舉辦，如何在更加復雜的辦賽背景下打造一個真正能夠代表世界杯、并被全球球迷共同記住的吉祥物，或許比設計一只更可愛的動物，更值得FIFA認真思考。

畢竟，對于一項全球頂級體育賽事而言，真正能夠流傳四年的，不只是最終的冠軍和精彩的進球，還有那些能夠承載世界杯共同記憶的文化符號。

注：本文所用封面圖片來自FIFA官網