告別“硬漢”敘事，酒類代言的風向徹底變了！

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

“年輕人喝不喝白酒”這個話題，已經討論了很多年，每到酒水營銷的高峰期，酒企的“代際焦慮”就會循環上演。

不過近兩年，酒企們的應對方式似乎真的變了——在之前美團閃購與中國酒業協會聯合主辦的“中國酒業名酒年輕化戰略發布會”上，九大中國頭部白酒品牌共同上線50ml小酌瓶。不是某一家品牌的試水，而是集體的轉身。

當然，產品端在變，溝通方式自然也在變。在很長一段時間里，白酒的代言邏輯其實很簡單直接，那就是找一位形象沉穩、氣質硬朗的實力派演員，往那兒一站，就是品質的象征。

但如今，白酒品牌的代言名單里，出現了很多讓人眼前一亮的名字，像是歌手鄧紫棋、喜劇人徐志勝、相聲演員于謙等等，而代言畫風集體改變的背后，正是酒企在“年輕化”這條路上的探索。

01

多元化，從“該誰喝”到“誰都能喝”

在這個處處講究清醒、自律、健康的時代，年輕人真的“戒”酒了嗎？還真不是，他們不僅喝，還喝得五花八門——從紅酒、果酒、預調酒、到草本酒、氣泡酒，從便利店到小酒館，從獨酌到聚會，年輕人酒杯里裝的東西，遠比上一代豐富得多。

但是在很多人的印象里，不同的酒，就“該”不同的人去喝，比方說，紅酒是都市精英的專屬、果酒是女生聚會的標配，白酒是長輩飯局的硬貨，而酒企的廣告，也在不自覺地強化這套規則，那些產品海報中，紅酒的背景是燭光晚餐、果酒的背景是清新下午茶，而白酒的背景是商務宴席。久而久之，每個品類的酒都有了一張隱形的“準入證”。

然而隨著消費主力的迭代，這套延續多年的溝通邏輯，正在失效。所以去年七夕，五糧液官宣推出一款低度白酒新品，“29°五糧液一見傾心”。跟產品一起官宣的，還有全球代言人鄧紫棋。在當時的直播間里，首批次附有鄧紫棋形象腰封的禮盒裝被一搶而空，是一次非常成功的年輕化探索。

其實這波合作，妙就妙在品牌在“多元化”上的不設限，一來，白酒可以是多元的，年輕人不喜歡高度酒的口感、不接受高度酒的易醉體驗，那么品牌就推出更適配他們的中度酒，告訴大家，白酒并非商務聚餐或老一輩的專屬。二來，五糧液選了一個在年輕人中擁有強大號召力的創作型歌手，這個以前和“白酒代言”幾乎沾不上邊的名字，也在無形中打破了白酒和年輕人之間的壁壘，讓人知道，白酒可以是年輕人的選擇。

類似的邏輯，其實并不鮮見。

比如上個月，瀘州老窖旗下時尚輕奢白酒產品28度高光，官宣為演員趙露思澳門演唱會特約贊助伙伴。牛欄山也在年初推出36度金標輕口味純糧白酒，并選擇岳云鵬作為代言人，推出了一首魔性單曲《xue微之歌》。

而這些舉動本質上都是在“破墻”，告訴大眾，白酒確實變了，誰都可以喝。

02

場景化，從“酒桌文化”到“酒文化”

還有一部分年輕消費者，并不抗拒高度白酒的“烈”，他們抗拒的，是“酒桌文化”帶來的精神消耗和身體負擔。若是能用更松弛的方式去“喝一杯”，好像也沒有理由說“不”。

就拿毛鋪來說，在意識到年輕一代對傳統酒局的抗拒以后，品牌提出了一個非常契合時代情緒的觀點：聚得輕松，很有必要。品牌不僅通過一系列線上線下的動作，構建“輕松聚”的生態，也試圖用更松弛、更健康的輕松社交，去替代傳統且厚重的酒桌文化。

年初的春節檔，毛鋪還和沙溢推出年味輕喜劇三部曲，用非常輕松、幽默的方式，讓大家看到了白酒在年會團建、家庭聚會、兄弟小聚中的另一種“打開方式”。這些玩法歸根結底，都是在重塑“酒局”在年輕人心中的認知。

官宣謝霆鋒作為品牌代言人的知交酒，其實也是如此。

其實從一開始，知交酒追求的就不是厚重的儀式感，也一直把重心放在朋友小聚、日常碰杯的松弛時刻。這一點與謝霆鋒非常相似，從2014年《十二道鋒味》至今，謝霆鋒用近十年時間，把做飯、吃飯、分享變成了一種有質感的生活方式。他懂食材，懂搭配，更懂如何用一頓飯和一瓶合適的酒讓人徹底放松下來。

謝霆鋒的加入，不僅讓知交酒有了更鮮明的情緒、更具體的形象，也是在用自己的方式弱化酒局中的“登味”。這些品牌用自己的方式告訴消費者，有白酒的局，未必就是“傳統酒局”，它也可以很輕松、很松弛。

03

人格化，白酒品牌，也能“玩”起來

其實很多酒類品牌，很早就開始琢磨“年輕化”，只是擔心步子邁太大，容易影響品牌形象，所以實踐中多多少少有點“放不開”。不過這兩年再看，白酒廣告已經和過去完全不同了，夠真實，也夠有趣。

比如去年，瀘州老窖煥新推出瀘州老窖二曲，新品主打“無美顏、無噱頭、無套路”的“三無”主義。表示摒棄過度包裝與營銷干擾，回歸白酒品質本真。

為了讓更多消費者看到自己的態度，品牌不僅官宣徐志勝作為代言人，還推出幽默風趣的宣傳片。表面來看，這是借助脫口秀演員和玩梗式的輕松表達，吸引年輕群體關注。但是往深里說，這是資深酒企一種放低姿態與年輕消費者溝通的態度。

還有前段時間，美團閃購與于謙老師合作的這支《養魚記》，不管你是相聲迷、于謙粉還是純路人，都很難不被那個抽象的畫面吸引，若是盤點今年AI廣告，一定會有這支入圍。

其實往深里說，這樣的“先鋒”探索，也是為了消除多年以來白酒與年輕消費者之間的距離感。即便酒還是那個酒，但端酒杯的人，終于可以不用那么緊繃了。

白酒品牌想要拿下新消費主力群體的決心，一直都有。

但這是一個屬于消費者的時代，他們不再滿足于“你有什么”，而是遵從內心“我需要什么”。品牌如果只是抱著“流量思維”更大聲地呼喊顯然是不夠的，而是需要更精準的共鳴。

當然，白酒代言畫風的改變，也讓我們看到了一些行之有效的探索。

首先，拆掉不同酒種的“人群圍墻”，讓多元化的白酒能被多元化的群體接受；然后，是把“酒桌文化”還原成“酒文化”，讓白酒能回歸“助興”的角色；最后，是用更有活人感的方式與年輕人溝通，這樣才能填平那條代際鴻溝。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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