比上不足比下有余的產品，正在被團滅。

新消費導讀

當下的消費市場正在經歷一場殘酷的洗牌。中間層產品正在被快速淘汰，兩頭在擴張，中間在坍塌。這篇文章用K型消費的框架，拆解了三類能活下來的產品——帶有口紅效應的平價國民消費品、東方奢侈品、真正有健康屬性的產品，并得出一個反常識的結論：販賣焦慮的產品，沒戲了。未來的機會，屬于那些能讓人的生命體驗變得更好的東西。

上周見了一個做實業的老板，做洗護的。杭州，姓周。

他把產品給我看，德國進口原料，無淚配方，泡實驗室半年，拿自己女兒眼睛試的。花53萬做出來，東西是真的好。

然后他跑了11家母嬰店，見了8個采購。6個沒回，1個把他拉黑了。

最后一個跟他說了實話：牌子沒聽過。出事誰負責？但我想說的是，老周的問題不是產品不好。是他的產品，正好卡在一個要命的位置上——比上不足，比下有余。

你們發現沒有，現在消費市場正在經歷一個特別殘酷的事。兩頭在擴張，中間在坍塌。

貴的東西，有人買。便宜的東西，也有人買。就是中間那些“還行吧”、“差不多”、“湊合能用”的東西，沒人要了。這叫什么？K型消費。

什么叫K型消費？就是消費市場像字母K一樣，分叉了。一條線往上走，代表高端消費、品質消費、悅己消費。一條線往下走，代表平價消費、剛需消費、情緒消費。中間那一段，沒了。

過去我們做產品，喜歡做中間層。功能上，比大牌差一點，比雜牌好一點。價格上，比大牌便宜一點，比雜牌貴一點。覺得這樣最安全，兩頭通吃。

現在呢？兩頭通吃變成兩頭都不靠。往上，消費者覺得你不夠好，不如加點錢買大牌。往下，消費者覺得你不夠便宜，不如省點錢買白牌。你卡在中間，誰都不要你。

這就是K型消費最殘酷的現實：不是你沒做好，是你做的那個位置，市場沒了。

我今天想講清楚三件事：在這個K型市場里，哪三類產品能活下來，以及做實業的老板到底該怎么辦。

第一類能活的：帶有口紅效應的平價國民消費品

什么叫口紅效應？這是經濟學上一個老詞。

經濟調整期的時候，口紅的銷量反而會上升。為什么？大件買不起了，但人還是需要一點快樂。一支口紅幾百塊，負擔得起，涂上心情就好。這種“花小錢買大快樂”的心理，就是口紅效應。

現在中國消費市場，遍地都是這種邏輯。

我給你們舉幾個例子。不說那個被說爛了的泡泡瑪特了。你看最近特別火的拼豆。那東西成本才多少錢？但它提供了什么價值？

它讓年輕人可以安安靜靜坐在那里，花一兩個小時拼一個東西。這個過程本身就是療愈，是逃離，是“我在為自己花時間”。花幾十塊錢，買來兩個小時的平靜和一件屬于自己的小作品。這個性價比在年輕人心里，非常高。

還有商場負一層那些品牌。你去看看現在火的是什么。不是那種裝修豪華、服務生穿著黑圍裙的高端甜品店。是那種排著長隊、單價十幾二十塊的小吃和茶飲。

它們賣的不是高級感，是滿足感。是你逛累了花十幾塊錢就能買到的即時快樂。這種快樂很具體，很直接，不需要你為任何額外的溢價買單。

包括我前段時間去北京，在王府井大街下面那個商場里，看到了非常多的二次元谷子產品。什么叫谷子？就是那些動漫周邊的小東西，吧唧、立牌、色紙之類的小玩意兒。

價格不算貴，但用戶客群非常年輕化，消費力極其旺盛。他們買這些東西，買的不是實用價值。買的是對自己喜歡的角色的情感投射，是一種圈層身份的確認，是一種“我和我喜歡的東西在一起”的快樂。這種情感屬性，非常強烈。

還有一些老品牌，產品品質沒問題，但過去因為品牌老化、形象陳舊，慢慢被市場遺忘了。現在它們借著IP化、內容化重新翻紅。

怎么翻紅？把老品牌里的那種“情懷”和“故事”挖掘出來，用年輕人喜歡的方式重新包裝和表達。一旦這種情感連接被重新建立起來，銷量會有一個非常明顯的爆發。

蜜雪冰城也是這個邏輯。一杯檸檬水四塊錢，你指望它多好喝？但雪王往那一站，統一的品牌認知往那一立，它給你的是什么？是“我也可以輕松消費”的快樂感。

它把價格打到了極致，但在品牌和情緒上一點沒含糊。

我把這一類統統稱為帶有口紅效應的平價消費品牌。它們的共同特征是什么？

價格打到底，但品質不能差，情緒不能少。

請注意，這里有一個極其重要的前提。不是說你便宜就有人買了。便宜是最基本的要求。在便宜的基礎上，你還得讓人開心，讓人覺得值。

所以你會發現，所有品類里現在能活下來并且過得好的產品，都滿足一種屬性：產品本身除了提供基本需求之外，還能帶來快樂和一些情感屬性。符合這種特征的消費品，都過得很好。

這就是第一類活路。

第二類能活的：東方奢侈品

請注意我的用詞。東方奢侈品，不是傳統意義上的奢侈品。

傳統奢侈品賣的是什么？是身份。是“買給別人看”。這個東西現在賣不動了。

過去我們買奢侈品，很大程度上是買給別人看的。是為了彰顯身份，為了告訴別人“我過得很好”，為了在某個社交圈子里獲得認可和尊重。這種“彰顯身份型消費”，現在幾乎都賣不動了。

為什么？因為大家慢慢發現，靠消費來證明自己，是一件非常虛無和疲憊的事情。當經濟環境變了，大家對未來的預期變了，這種“買給別人看”的需求是第一個被拋棄的。

那什么東西能賣？悅己。買給自己，讓自己開心。

我舉一個非常有意思的例子。我知道一個指甲刀品牌。一把指甲刀，賣幾百塊，上千塊。你說憑什么？

過去我們所有人對指甲刀的認知，就是一個幾塊錢的工具。去超市隨便拿一個，能用就行，壞了再換一個。但這個品牌把指甲刀做成了一件可以取悅自己的小器物。

它的鋼材是好的，打磨是精細的，設計是有美感的。你用它剪指甲的那一刻，“咔嗒”那個手感，那個順滑的體驗，會讓你覺得你在善待自己。

花了幾百塊，買了一個每天都會用到的小東西的高品質體驗。這種悅己的感覺，是實實在在的。

類似的例子還有那種硬殼精裝的經典書籍。一本賣到一千塊。《紅樓夢》的內容網上免費就能看。但你買這本一千塊的《紅樓夢》，買的是什么？是它的裝幀，是它的紙張，是它的排版，是它放在你書架上的那種美感。

你翻開它的時候，那種儀式感，那種和一本精美的書相處的體驗，是電子版和廉價平裝版完全無法替代的。

還有譚木匠。一把梳子賣到四五千。貴嗎？相對于普通梳子，貴得離譜。但相對于一個奢侈品包，相對于一塊名表，相對于那些動輒幾萬幾十萬的大宗消費，它又是便宜的。

它卡在一個特別微妙的位置：比快消品貴很多，比傳統奢侈品便宜很多。讓你用一筆你負擔得起的錢，獲得“我在用很好的東西”的體驗。

這個體驗是給自己的，不是給別人看的。你不可能天天背著一把梳子出去顯擺。但你每天梳頭的時候，那把好梳子劃過頭發的感覺，是你自己的。

這就是第二類能活的品牌。它們的共同特征是什么？

切中的不是身份焦慮，是自我取悅。

它們把一些過去被認為不值錢的東西做得極其講究，然后在這個中間地帶找到了自己的生存空間。

這就是第二類活路。

第三類能活的：真正有健康屬性的產品

這個趨勢更明顯。

我自己就是一個很典型的例子。我現在開始大量喝東方樹葉，替代可樂這類“小確幸”產品。為什么？不是因為東方樹葉比可樂好喝，說實話可樂確實更好喝。但東方樹葉它無糖，它是茶，它給我的身體帶來的負擔更小。我選擇它，是為了讓自我的狀態變得更好。

這代表了很大一群消費者的心理轉變。

過去我們喝飲料，主要圖好喝，圖爽。現在我們喝飲料，開始考慮它對我的身體有沒有好處，或者說至少有沒有壞處。

無糖茶、功能性飲品、健康零食、代餐、運動營養品，這些東西都在快速增長。它們滿足的不再是口腹之欲的放縱，而是一種“我在對自己好”的心理需求。

這種需求，跟上一類的“悅己”有相通之處，但更偏向于身體層面的關照。

這就是第三類活路。

那這三個趨勢疊加在一起，得出一個什么結論？

一個特別反常識的結論：

販賣焦慮的產品，沒戲了。什么叫販賣焦慮？就是利用人性的弱點做生意。利用你害怕落后的恐懼賣課，利用你害怕不美的焦慮賣醫美，利用你害怕被看不起的自卑賣奢侈品。

這種放大人性惡的一面的產品，會越來越沒有機會。為什么？因為消費者被收割太多次了。醒過來了。

你跟他講“再不護膚就老了”，他可能會回你一句“老了就老了”。你跟他講“不買這個包就沒面子”，他會想“面子值幾個錢”。

互聯網把所有信息都攤平了。你用什么原料，請什么代言，成本大概多少，消費者心里越來越有數。那些靠信息不對稱收割用戶的東西，生存空間被極限壓縮。

互聯網是有記憶的。翻車是遲早的事。而且翻一次車，你之前花幾個億砸出來的品牌形象，可能一夜之間就崩塌了。

那什么產品有機會？

讓人的生命體驗變得更好的產品。

不放大貪嗔癡，不放大惡，不放大不好的一面。它可能只是讓你安靜地拼一個拼豆度過一個下午，可能只是讓你用一把好梳子梳頭的時候感覺被溫柔對待，可能只是讓你在渴的時候喝一瓶沒有負罪感的茶。

這些事情看起來很小。但它們疊加在一起，就是在實實在在地提升你的生命體驗。

我們這個市場會越來越獎勵那些有良知、使人們變得更好的產品體驗，而不是放大焦慮、收割韭菜的東西。

這里我要特別澄清一個誤區。

一講到匠心，很多人就自動腦補成小作坊那種“匠人精神”式的敘事——一個人在小作坊里吭哧吭哧干了幾十年，打磨出一件小而美的東西，然后賣個高價。

不是的。那套自娛自樂的匠人邏輯，也不太適合當下的中國市場了。

我們要的不是孤芳自賞式的匠心。而是一種綜合能力：你既要有好的產品，也要懂得如何把你的故事講出來。

但這個故事，不是假的宣傳，不是你營銷部門坐在辦公室里編出來的文案。

營銷這個詞，會越來越招人討厭。因為大家一聽營銷，就覺得你在套路我。

真正的故事，是從你第一天開始，你的發心、你想做的事情本身就是對的。你的產品本身就是一個值得被講述的故事，你只是把這個故事誠實地講出來而已。

這不叫營銷，這叫表達。

表達和營銷的區別是什么？表達是你心里真的那么想，真的那么做，然后你告訴別人你在做什么。營銷是你為了賣東西，編一套你自己都不信的話讓別人信。

未來的消費者，分得清這兩者的區別。

最后說一個更大的判斷。

今天很多人喜歡拿日本當年的消費發展路線來類比中國。說什么經歷了“失去的三十年”，消費降級，然后出現了優衣庫、無印良品這樣追求性價比和簡約美學的品牌，所以我們也會走同樣的路。

我個人的觀點是：這種類比有一定的參考價值，但千萬別把它當成一種必然的預測。

原因特別簡單。咱們這個國家比他們大太多了。島國的消費思維，和一個真正自信強大的大陸國家的消費思維，不是一個級別的東西。

島國社會的消費文化，是在一個高度同質化、高度內斂、資源極度有限的環境里生長出來的。它的審美是對不完美和短暫的欣賞。這些東西非常美，但它背后是一種“收斂”的哲學。

而中國是一個巨大的、多元的、復雜的、正在經歷劇烈變化的大陸國家。我們有自己的文化自信正在重新生長，我們有龐大到任何一個國家都無法比擬的內部市場和區域差異，我們有自己獨特的歷史敘事和國民心理。

我不認為我們只是簡單地去復制日本消費品走過的路。我覺得那是偽概念。

我反而認為，我們中國人自己的消費品，會跟全世界有一些相似性和趨同性——比如對品質的追求、對健康的重視、對情緒價值的認可，這些東西是全球共通的。

但是，我們一定會走出我們自己的特色出來。

這個特色是什么？它可能跟我們的文化基因有關，跟我們的家庭觀念有關，跟我們對“面子”和“里子”的獨特理解有關，跟我們正在重建的民族自信有關。

具體它會是什么樣子，現在沒有人能給出一個確定的答案。但我很確定的一點是，它一定會出現，而且會以一種我們目前可能還想象不到的方式出現。

所以，回到最開始那個判斷。

消費已經不是未來改變世界的動力了。消費可以是世界改變的結果。

消費市場正在發生的這些變化，本質上都是更底層的社會結構、經濟周期、人口結構和文化心理變化的結果。

我們做消費，不是在創造一個趨勢，而是在回應一個時代。

回應得好，你就是那個被時代選中的人。回應得不好，再大的風口也跟你沒關系。

如果你也是做實業的，做母嬰、做食品、做寵物、做美妝，產品很好但總感覺卡在中間賣不動，歡迎來找我。

我可以幫你做一次免費的診斷，看看你的產品是卡在“沒故事”，還是卡在“故事講錯了”，還是壓根缺一條完整的“信任證據鏈”。