特別策劃 | 非遺走紅 產業扎根 新大眾文藝激活鄉村振興新動能

《種墨園》播出后，安徽涇縣查濟古村成為熱門旅行地

影視作品撬動文旅熱度，直播帶貨打通產銷通路，IP化運營反哺鄉村振興……當下，非遺借助新大眾文藝的傳播生態，走出一條從熒屏到產業的完整鏈路，為鄉村振興打開更廣闊的想象空間。

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熒屏種草 非遺影像激活鄉村文旅

近年來，一批以非遺為主題的劇集、綜藝作品引發廣泛關注。它們在以鏡頭記錄、傳播非遺文化的同時，悄然撬動當地文旅熱度。

近期在CCTV-1綜合頻道播出的非遺傳承劇《種墨園》，以宣紙制作這一非遺技藝為敘事主線，講述一群年輕人在涇縣桃花鎮的青山綠水間守護千年紙脈、振興一方產業的奮斗故事。該劇并未將鏡頭局限于非遺技藝，而是將涇縣的山水靈韻盡數納入敘事——桃花潭的碧波瀲滟、查濟古村的粉墻黛瓦、宣紙文化園的匠心氤氳、漫山遍野的曬灘壯景……這些承載宣紙記憶的實景地均在劇中呈現。該劇主創介紹，團隊扎根涇縣實地置景、深耕采風，精準復刻宣紙古法制作工序，全方位還原千年宣紙工藝的獨特魅力。

劇集播出后，不少網友表示，“看完劇才知道一張宣紙背后有這么多道工序，想去涇縣親手撈一張紙試試”；還有網友感嘆，“劇里的桃花潭比想象中還美，已列入今年旅行清單。”劇集開播后首個周末，中國宣紙小鎮游客接待量突破2.4萬人次，同比增長超537%，文旅熱度持續攀升。

近期熱播的徽墨文化傳承劇《家業》，讓黟縣進入觀眾視野。該劇主創介紹，劇組在黟縣的西遞、宏村、南屏等地進行為期三個多月的實景拍攝，劇中諸多畫面都在為黟縣“帶貨”。特別是西遞景區內，粉墻黛瓦上“一兩黃金，一兩墨”的墨寶題字，如今已成為游客爭相打卡的熱門點位。隨著劇集熱播，安徽文旅部門推出“跟著《家業》游徽州”“打卡李禎同款石板路”等主題線路，并設立徽墨非遺體驗工坊，推動“影視+文旅+非遺”深度融合。

不只長劇，微短劇以“短平快”的傳播優勢，為非遺融入現代生活開辟靈活高效的通道。近日播出的微短劇《去桃花盛開的地方2》延續第一部精神內核，緊扣挖掘鄉村旅游重點村、非遺活化等創作方向，將新媒體元素融入劇情敘事，讓觀眾直觀感受林芝在振興政策落地后的變遷。該劇導演徐馳表示，“希望通過鏡頭，呈現西藏的壯美、林芝的活力和桃花村的發展。這不僅是一個村的故事，更是千萬個新時代中國鄉村的縮影。”

此前熱播的微短劇《大力村超人》將侗族大歌、蠟染等非遺元素融入火爆的“村超”故事，《集寧“村晚”不能沒我》融入二人臺、剪紙等非遺元素，讓非遺在充滿煙火氣的現代場景中煥發新生，不僅帶動當地文旅發展，也有效激發當地青年返鄉創業的熱情，激活鄉村振興的內生動力。

綜藝節目也是非遺傳播的強大助力。《非遺里的中國》《非遺探中華》《青春守藝人》等聚焦非遺主題，《奔跑吧》《快樂的大人》《快樂再出發》等融入非遺元素……近年來，越來越多綜藝，以創新的節目形式構建非遺文化生態傳播場域，讓非遺連接現代生活，綻放迷人光彩，讓觀眾在生活場景中感受古老非遺“活”在當下。

傳統村落音樂探訪紀實微綜藝《古村的音符》創新融合“音樂+紀實+微綜藝”，組織音樂人深入五大國家級傳統村落，挖掘當地羌族多聲部民歌、彝族談經古樂、羊皮鼓舞、鍋莊舞等特色非遺資源，以“行走探訪+一村一歌”模式再創作，讓偏遠村落通過音樂躍升為文化熱點，為后續文旅引流奠定基礎。

張 燁

《古村的音符》總導演

《古村的音符》總導演張燁表示，融入非遺元素的文藝作品對鄉村文旅的帶動作用，其核心著力點并非單純的內容展示，而是落地性的價值轉化。這種帶動效應并非單一維度的線性傳導，而是覆蓋多環節的系統性作用。《古村的音符》通過搭建“在地文化內核挖掘—藝術表達形式創新—公眾關注度引導—落地賦能鄉村發展”的完整工作鏈路，結合現代音樂語言的融合創新，讓傳統鄉村文化資源適配當代傳播語境。

談及實際推進中的難點，張燁表示，文藝作品帶來的公眾關注通常具有階段性特征，而鄉村文化的活態傳承與文旅產業的長效發展，需長期持續的投入與運營。如何將短期公眾關注度轉化為鄉村發展的實際需求支撐，將階段性熱度沉淀為穩定的內生發展動力，是內容創作者與鄉村運營方需要共同探索的方向。

同時，張燁建議，針對尚未形成成熟文旅接待條件的村落，非遺影視化創作的核心原則是“不干擾，要抵達”。這里的觸達并非僅指物理空間的抵達，而是深入鄉村生產生活場景，做好那些正在逐步流失的民間聲音的記錄、留存與傳承工作。

中國旅游協會秘書長葛磊認為，與傳統旅游宣傳片不同，影視化呈現使非遺不再局限于技藝層面，而是增添了故事感、場景感與角色感，將非遺技藝轉化為可共情的故事，將鄉村場景植入觀眾的情感記憶，讓觀眾更易產生共情、實現代入，進而轉化為線下的旅游消費與持續的產業活力。

盧 蓉

中國傳媒大學教授

對于如何推動非遺審美向大眾轉化、促進文旅體驗，中國傳媒大學教授盧蓉表示，一是做好視覺語言的現代轉譯，非遺需借助影視鏡頭語言、服化道設計、美術風格等當代表達形式，觸達年輕觀眾的感官認知；二是注重敘事邏輯內在化，非遺不應強行展示，而要自然融入角色命運、戲劇沖突和環境建構；三是加強跨平臺聯動機制建設，形成線上線下雙循環。

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云端開路 數字經濟激活非遺消費力

在新大眾文藝的傳播生態中，直播已成為非遺產品從鄉村走向全國乃至海外市場的重要通道。《抖音電商2025年興趣產業帶數據報告》顯示，過去一年，全國超過6000個縣域興趣產業帶加入抖音電商，超過9800家商家銷售額從零增長至百萬元級別。江蘇常州梳篦、江西景德鎮陶瓷、福建仙游線香等非遺產品位列平臺非遺商品榜單前列。

浙江金華永康的一本堂是這一路徑的典型代表。2024年，一本堂入駐抖音電商，將“非遺鑄鐵工藝”“無涂層不粘鍋”“千年泥膜技法”等賣點拆解為場景化視頻，通過算法精準觸達關注傳統工藝的年輕群體，首月銷售額即突破50萬元。一本堂電商負責人杜柏禹在采訪中表示，“過去，永康鐵技是只有少數人才了解的非遺技藝，現在通過讓受眾在直播間看工藝、聽故事，以往沉默的消費力逐漸被興趣內容所激發。抖音電商不只給了我們一條賣貨的路，也幫我們把非遺重新帶回日常生活。”

山西垣曲縣則借助鄉村e鎮建設，將省級非遺美食炒粸推上直播風口。當地搭建“本地達人+外地網紅”的直播矩陣，將鐵鍋炒制的原生態場景搬上云端。數據顯示，垣曲炒粸在抖音直播帶貨活動中，單條短視頻播放量突破8000萬次，訂單量超過9萬單，銷售額45.6萬余元。地方小食成為網紅單品，靠的正是直播這一新大眾文藝載體搭建的產銷直通橋梁。

在“云端傳播”層面，《古村的音符》的實踐頗具前瞻性。節目在誕生之初便進行版權規劃，五首村落主題曲與節目主題曲《歸夢》通過索尼音樂全球發行，登陸國際主流流媒體平臺。節目同步開展系統性記錄、整理本地非遺歌曲的工作，形成可出版、可研究、可傳承的“數字聲音檔案”，讓深山古村之聲成為具有國際傳播力的“數字文化資產”，也為后續版權收益反哺村落奠定基礎。

張燁表示，“云端共創”的模式，拉近了非遺與大眾的距離，讓受眾從內容接收者轉變為參與主體，也讓地處偏遠的村落獲得更廣泛的對外傳播渠道。傳統傳播模式以單向輸出為主，而“云端共創”則實現多方共同參與、共同體驗的互動狀態。這正是新大眾文藝發展過程中，一種具備實踐價值的連接形式：受眾不再是內容的旁觀者，而是成為傳播鏈條的組成部分。每次內容分享、觀點表達與二次創作，都能為非遺的傳播、傳承注入新活力。

葛 磊

中國旅游協會秘書長

葛磊認為，非遺直播和數字技術是鄉村非遺產品打破地域限制、實現市場價值與文化傳播的關鍵通路。當非遺以可感、可觸、可互動的形態進入云端，鄉村振興便有了更開闊的數字化想象空間。

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鏈式生長 非遺出圈帶動產業延伸

《家業》播出后，當地文創品牌“何為徽”推出的衍生品“可以喝的徽墨”迅速成為爆款單品。這款以藍莓、桑葚、西梅為原料的飲品外觀酷似徽墨，一杯墨飲、一部墨劇，一“喝”、一“看”，共同激活徽墨非遺熱度。今年端午期間，黟縣一躍成為熱門旅游目的地，大量觀眾循著劇情走進取景地，在打卡劇中場景的同時，帶動當地餐飲、住宿、農產品銷售及文創消費全面增長。從影視內容到線下打卡再到衍生文創，非遺產業鏈在此形成完整閉環。

更早播出的多部作品同樣印證這一路徑的生命力。2025年播出的《烏蒙深處》，系統呈現苗繡、蘆笙舞、蠟染、剪紙等多項非遺，帶動苗繡技藝轉化為“指尖經濟”，讓當地繡娘在家門口實現增收。2024年播出的《我的阿勒泰》展現驚人的長尾效應。據新疆維吾爾自治區文化和旅游廳公開信息，2025年阿勒泰地區全年接待游客數量同比增長超20%，哈薩克族刺繡體驗、冬不拉音樂課堂等非遺互動項目已成當地文旅核心產品。2023年播出的《去有風的地方》以大理鳳陽邑古村為取景地，將白族扎染、木雕等非遺元素融入劇情，拍攝后將有風小院改造為文旅綜合體，實現從“熒屏種草”到“線下消費”的完整閉環。

微短劇同樣是撬動非遺產業鏈延伸的重要力量。正在河北省定興縣拍攝的系列微短劇《金臺有約》，大膽探索“非遺+咖啡新業態+影視”的跨界融合，為京繡、武獅等傳統技藝打造全新消費與展示場景，讓非遺從被動保護轉為主動融入現代商業生態。鄭州市二七區櫻桃溝街道深耕“微短劇+”產業融合路徑，將傳統豫劇、商瓷燒制、金石拓印、非遺香道等本土技藝融入微短劇創作。由二七區閑置空間改造的西港短劇影視城，簽約超250部微短劇項目；長安古寨今年已接待近200個劇組，拍攝微短劇超300部。

《古村的音符》的IP運營展現更主動的規劃意識。節目開播前，“古村的音符”商標已完成全品類注冊，覆蓋文創、餐飲、文旅等領域。張燁的產業延伸路徑清晰明確：一是“音樂+文旅”融合，規劃主題旅行線路、設立打卡地、舉辦音樂節，將線上流量轉化為線下消費；二是開發系列文創衍生品，涵蓋黑膠、聲音明信片等實體產品與數字藏品；三是構建可持續發展機制，明確音樂版權等收益反哺村落，并建設公益性的“傳統村落數字聲音博物館”。從“節目拍攝地”到“活化實踐樣本”，這種IP化運營思維讓一檔文化節目具備持續生長、落地反哺的產業價值。

“表面看是市場化運營動作，本質上是為這些村落留存一份可長期延續的發展基礎。”張燁介紹，她和團隊這些年走訪的鄉村數量不斷增加，愈發感受到可持續的鄉村振興，不能僅依靠外部資源輸入。IP化運營的核心價值，在于幫助村落逐步培養內生發展能力。即便后續相關項目的公眾關注度有所回落，“古村的音符”這一品牌沉淀的聲音資料、搭建的城鄉對接渠道、承載在地文化屬性的特色產品，仍能持續為村落的后續發展提供支撐。

張書樂

文化產業分析師

文化產業分析師張書樂認為，在當前非遺傳播熱度向鄉村產業延伸的過程中，存在三方面現實難點：一是傳播熱度具有階段性，技藝傳承需要長期積累；二是部分項目可實現有限量產，完整產業鏈搭建仍存在阻礙；三是非遺的傳統屬性與當代消費需求的適配仍有難度。非遺傳承的核心難點之一，在于商業化路徑的平衡：項目出圈往往依托在地鄉土特色與文化風情，這類內容的傳播時效性較強，而推進產業化發展需要和當代審美、流行元素融合，如何在保留文化根脈、適配當下需求、面向長遠發展三者之間找到平衡，是多數非遺項目難以長期保持穩定市場活力的核心原因。

張書樂認為，要實現非遺傳播賦能與鄉村振興的協同發展，相關主體在做好非遺推廣傳播的基礎上，還需要梳理非遺作為文化遺產的核心特質，引導更多青年群體參與非遺傳承，在保留核心文化內核的前提下，優化非遺的呈現形式，推動其與當代流行文化、日常消費場景深度結合。此前國潮產業的發展實踐，已積累不少可參考的產業經驗，可為后續相關工作提供借鑒。

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