東莞老板，靠一本撕不爛、能啃咬的書，逆襲全球第一

作者丨余葉子

出品丨最商業

2015年，林志穎曾分享過一個親子日常，兩個孩子正專注地盯著兩本布書。

2017年，王祖藍送過Angelababy一本色彩鮮艷的布書做禮物，Angelababy見了連連點頭：這個好，小孩子現在最喜歡。

當王振得知這兩個消息的時候，很是意外：

自家產品，居然火到了明星們手里，沒花一分錢贊助，純純的宣傳“自來水”。

這款明星們都爭相選購的布書，究竟有什么魔力？

●林志穎曾分享自己的孩子看布書

布書，顧名思義，就是用布做成的書。

乍一看，咬不爛、撕不破且材料安全的布書，只是嬰兒的玩具，但王振卻看到了“人生第一本書”潛藏的早教價值：

“剛出生幾個月的小孩，對色彩感知是從黑白開始的，布書能帶來鮮明的視覺快感。”

明星們爭相選購的品牌Jollybaby，最出圈的產品就是“動物尾巴布書”：

一條條五顏六色、可捏、可咬的小尾巴被縫進了書里，呼應著小豬的鼻子、大象的耳朵、小貓的爪子，每一頁都成為探索世界“沙沙作響”的新符號，直戳嬰幼兒的好奇心。

●Jollybaby尾巴布書

Jollybaby的工廠里，有一條專門縫制“尾巴”的生產線。

看似簡單的一條尾巴，從選材、染色、裁剪到縫制，要歷經20多道工序。

每一條尾巴都必須通過拉力測試，確保嬰幼兒在撕扯中不會脫落；通過唾液安全性測試，材料無毒無害，即便被寶寶咬進嘴里也完全安全；通過色牢度測試，反復清洗不掉色。

●玩樂童話工廠生產線實拍。圖源：玩樂童話官網

布書上這條看似不起眼的小尾巴，縫出了一條行業護城河。

數據顯示，Jollybaby的尾巴布書，已連續五年穩居天貓布書類銷量榜榜首，在京東的多款產品也收獲超20萬條評價。它在國內布書細分賽道市場占有率常年維持在45%—50%之間。

換句話說，有意購買布書的人群，近半數都選擇了Jollybaby。

而在布書這一單品類的全球市場上，Jollybaby 的銷量同樣排在第一，連美國老牌玩具巨頭費雪（Fisher-Price）都不是對手。

一條小小的布尾巴，縫出了一門從東莞賣向全球的生意。

可很少有人知道，這個如今全球第一的品牌，最初是被王振從生死線上“撿”回來的。

Jollybaby原本是一個澳洲老牌嬰童布藝品牌，2013年，被靠做玩具代工起家的王振收購。

自此，Jollybaby擁有了一顆“中國心”，也直接扭轉了一家中國企業的代工底色。

回溯發家歷史，王振的起點，和東莞成千上萬家玩具代工廠別無二致：

2003年，王振在東莞茶山鎮以“玩樂童話”的名號承接活計，靠做海外玩具代工漸漸站穩腳跟。

●王振。圖源：東莞日報

憑著對產品品質的較真與打磨，玩樂童話很快拿下了Lamaze、Tiny Love、費雪、孩之寶等國際大牌客戶。

長期的代工歷練，不僅讓團隊吃透了全球玩具安全標準、布藝生產工藝，還逐步積累起了成熟的供應鏈。

幾年時間下來，在遍地代工廠的茶山，玩樂童話成了同行里的尖子生。

可代工這門生意，光鮮的是訂單，憋屈的是命。

利潤薄如刀片，定價、節奏、生死盡數掌握在別人手里。

2008年的金融海嘯，讓東莞3000多家玩具廠頓陷危機：海外訂單暴跌，大量玩具產品積壓。王振的玩樂童話也難逃一劫，面臨生存考驗。

覆巢之下，澳洲品牌Jollybaby同樣命懸一線，經營困難。

曾經給Jollybaby做過代工的王振見狀，走了一步“險棋”：逆向收購。

彼時的他只有一個念頭：唯有手握品牌，產銷自主，才能真正把握話語權。

2010年，東莞市玩樂童話嬰兒用品有限公司正式成立，完成從個體作坊到規范化法人企業的蛻變；2012年，玩樂童話推出自有品牌“Wanle Fairy Tale”；2013年，團隊用存貨抵押了部分貨款，輾轉完成了對Jollybaby的全額收購。

自此，一個“澳洲基因，中國匠心”的新Jollybaby，開始在東莞茶山的廠房里悄然重生。

●圖源：Jollybaby官網

“當時也沒有別的想法，就是先把貨賣出去。”王振回憶起收購初期的景況，愿望非常樸實。

一個國內零基礎的品牌，要如何大賣特賣？

按照傳統工廠思路，得找很多的經銷商，增大銷售輻射面。

但見證過無數傳統企業興亡的王振，心里清楚，粗放的以產定銷模式，以及經銷商慣用的“空手套白狼”，難以讓新品牌短期內步入正軌，錢只會越墊越多。

焦灼之際，王振看到了電商契機。

自2010年起，中國電商行業便進入了高速增長期，網絡銷售平臺正以前所未有的速度重塑著中國的消費市場。

商品不必再層層經銷，一根網線就能直抵千家萬戶的嬰兒床前。

王振當機立斷：跳過經銷商，成立電商部門，開展線上批發、銷售業務。

這次大膽嘗試，換來了玩樂童話的“絕處逢生”。

品牌進駐1688僅半年，工廠的業務增長超200%，有效成交客戶數量突破1.2萬家。

眼看原本滯銷的產品很快搶購一空，王振卻來不及高興。

他認真瀏覽著電商后臺的每一條評價：“走線走得很直很漂亮”“要是材料再軟一點就好了”“第三頁的畫面寶寶最愛”……

五花八門的評論讓王振意識到消費者對細節、品質的高度關注，這是過去代工時代永遠觸碰不到的市場反饋。

●圖源：Jollybaby官網

布書上的小尾巴還在縫，食夢貘的故事還在寫，AI Baby精靈也即將走進更多孩子的懷里……一個東莞的商人，硬是用20多年時間，把“中國制造”一點點寫成了“中國創造”。

同樣一本布書，代工時代廠家只是按照客戶圖紙生產，把利潤壓倒最低；而今，Jollybaby成了自己的品牌，王振嘗試從兒童發展心理學的角度去重新定義布書，打造當之無愧的“爆款”。

隨后，研發團隊以“月齡分階”切入產品設計，針對初生、口欲、精細動作、大運動、益智啟蒙等不同發育階段，構建起覆蓋0—6歲寶寶成長全周期的產品矩陣：趣味拔拔樂、機關尾巴書、蒙特梭利早教安靜書……

每一款產品背后，都對應著父母對科學育兒的具體焦慮，也對應著一個又一個被精確鎖定的消費場景。

精工選材的布藝、多維設計的機關以及親子互動的新鮮玩法，為在東莞“重生”的Jollybaby注入了蓬勃、鮮活的生命力。

企業的這份匠心也漸漸在母嬰圈積累起了扎實的口碑，不是靠廣告砸出來的知名度，而是靠媽媽們口口相傳的信賴。

數據不會說謊，玩樂童話收購Jollybaby僅一年多，銷售額便增長近三倍，年出口額成功翻番。2025年，僅京東單一渠道，Jollybaby尾巴布書年銷售量突破100萬冊，店鋪好評率常年維持在98%左右。

從代工到自主品牌的市場突圍，王振用整整十年的時間，摸索走完了品牌的筑基之路，而這份沉淀，也為品牌自研原創IP埋下了伏筆。

布書賣得再好，王振仍心存隱憂。

母嬰是一門“用戶會畢業”的生意，孩子長到兩三歲，布書就被束之高閣。

再大的市場占有率，也困在嬰幼兒這一方小小的天地里，天花板清晰可見。

“是市場逼著我們去做IP。”

2019年前后，潮玩賽道異軍突起，泡泡瑪特憑借Molly一炮而紅；與此同時，《哪吒之魔童降世》創造票房奇跡，中國神話IP的商業潛力被重新激活。

王振在這股浪潮里嗅到一個更大的機會：潮玩也好，神話作品也罷，都屬于消費者的精神玩具，如果跳出低齡布書賽道，自己完全可以打造橫跨全年齡段的東方“美學宇宙”。

可要做IP，從哪里去找那個能打動人心的形象呢？

王振把目光投向了古老東方神話的寶庫——《山海經》。

“它超越了時空的限制，記敘神奇的人物、靈異的禽獸、域內園林、海外仙山，還有奇珍異寶……里面有上千個萬物生靈，通過查閱相關資料我們已經找到468個生靈的原型，目前已創作出的IP接近30個。”

●玩樂童話原創開發的部分產品

2022年，玩樂童話推出“尋夢山海”系列IP，以《山海經》等東方神話典籍中汲取靈感，創作了食夢貘、四小神獸、龍生九子等現代潮玩形象。

其中最受歡迎的IP，是一只叫“食夢貘”的上古神獸。

傳說中，它以噩夢為食，守護人間好眠，被古人賦予吉祥如意、辟邪安神的美好寓意。

●傳說中的貘獸，象鼻、犀目、虎足、牛尾

研發團隊耗時三年，走訪多地博物館，查閱數百份古籍文獻，最終將其提煉為一只有伸縮長鼻、帶花瓣狀柔耳、馬卡龍配色的小神獸。

軟萌溫和的“食夢貘”很快擊中了年輕人壓力大、容易失眠的軟肋，成為消費者舒緩情緒、排解孤獨的“床搭子”。

如今食夢貘系列IP已推出150余款產品，涵蓋玩具、服裝、床上用品、家居用品等多個品類，并在網絡平臺開通了獨立品牌店。

2025年，美國網紅“甲亢哥”來華直播，在成都行程中偶遇食夢貘，抱著不撒手；NBA球星約基奇同樣被這只紫色神獸“圈粉”。

●NBA球星約基奇和美國網紅“甲亢哥”被食夢貘“圈粉”

兩次“自來水”式的頂流曝光，沒花一分錢，卻讓一家東莞工廠的原創IP登上了國際社交媒體的熱搜，這是代工時代和純品牌時代都無法想象的事情。

“從代工，到做品牌，再到做IP，我們也邁入了3.0階段。”

王振帶領自己的團隊，在不斷地突破創新中，走通了一條中國玩具企業轉型升級的完整路徑。

但王振并沒有止步于3.0。

市場總是瞬息萬變，持續更新。在開辟原創IP的征途上，人工智能的風也吹到了玩具界。

京東數據顯示，僅2025年上半年，AI玩具產品銷量環比增長6倍，年同比增速超200%。

大語言模型技術的成熟，讓毛絨玩具從“被動觸摸”走向“主動陪伴”。會說話、懂情緒、有溫度的智能玩偶，正在重新定義玩具的價值。

對此，玩樂童話早有準備。

2025年4月，在東莞舉辦的AI毛絨玩具新品首發會上，玩樂童話的“AI智能草莓變裝鴨”亮相，使出了外語對話、語音動作互動等“看家本領”，驚艷全場。

王振面對奔涌而來的AI浪潮，有很清晰的定位。不是簡單地給毛絨玩具塞個芯片，而是力求讓IP和AI技術發生“化學反應”：好的玩具不僅有美麗的皮囊，還得配備有趣的靈魂。

目前，玩樂童話具有里程碑意義的AI玩具叫“Baby精靈”。這個看上去萌萌的小精靈，具備智能交互、聲紋克隆、角色切換等豐富的功能，可以是陪伴用戶的萌寵，也可以是早教啟蒙、親子互動的輔助角色。

●Baby精靈

據各大電商平臺和線下渠道統計，這款AI Baby精靈已收到累計2000萬元的預售訂單，已于今年6月上市。

在今年5月的文博會上，AI Baby精靈成了“中國潮玩之都”展位的吸睛擔當；6月初，它又走進杭州天目里快閃店，和孩子們來了個零距離接觸，反響熱烈。

●Baby精靈。圖源：Jollybaby官網

如今，嬰幼兒早教、東方潮玩與AI智能三條賽道并行，讓玩樂童話這家東莞企業既守住了0—6歲的基本盤，又憑借原創IP把客群拓展到了全年齡段。

可以預見，隨著《山海經》里數百個生靈原型被陸續喚醒、AI與IP的融合不斷加深，玩樂童話有望從“中國制造”真正邁向“中國創造”，那個橫跨全齡、走向世界的東方“美學宇宙”，輪廓也將愈發清晰。

有人羨慕王振，每一步都踩在了時代的節拍上，只有他自己清楚，這20多年的創業路，走得有多忐忑、艱難。

艱難之路，唯勇者行。

市場的風浪一刻不停，企業的航帆也迎風而立。

而屬于中國玩具的這個故事，才翻到序章。

●參考資料：

[1]深圳特區報 | 東莞茶山文創企業盤活優秀傳統文化IP，打造國潮玩具

[2]南方+ | 玩樂童話：執守山海經，尋神話之美

[3]東莞茶山發布 | 茶山「AI玩具」憑實力“圈粉”全球客商

[4]東莞時間網 | 玩樂童話王振：在玩具世界里，傳播中國傳統文化

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