福建90后女帥，把1毛錢的小生意，做成10億品牌

邱艷瓊是一位年輕的90后老板，她和丈夫創立的羋奈兒品牌，專注在厚實洗臉巾市場，如今年銷售規模約10億元，在這一細分市場保持引領地位。

但這位年輕的創業者并非一開始就是“事業型女強人”。1994年出生的她，很早就結了婚，當了全職媽媽。回憶那段日子，她說自己在家里待久了，狀態很差，思想上也會有很多變化。直到去了義烏，出來工作，第一次自己真正獨立做一點事情，她才發現：“回不去了，當獨立女性的感覺是不一樣的。”

在義烏，她做電商，賣過很多東西，“什么火賣什么，全品類都賣”，直到開始賣洗臉巾——那時的洗臉巾，還不是一個大眾品類。很多人只把它當成卸妝巾，或者替代毛巾的小東西，買的人多是化妝人群。

邱艷瓊當時就覺得，這個東西有市場。

這個判斷不是來自復雜的市場報告，而是來自她自己的臉。她是敏感肌，晚上卸妝一直是痛點。毛巾卸不干凈，卸妝濕巾又容易讓臉紅腫。用過洗臉巾后，她覺得它完全可以替代毛巾和卸妝巾，就一直用了下來。

所以她決定創業做洗臉巾，不是先看見一個賽道，再去尋找需求，而是她本身就是第一批用戶。她把這個洞察告訴丈夫吳祥鴻。吳祥鴻懂紙品的供應鏈和生產，有這方面的經驗，是個行動力很強的人。邱艷瓊說：“他一聽能干，就干了。”2017年，兩人建起了洗臉巾加工廠，最早給各大品牌代工。2020年后，疫情帶來衛生、健康意識的變化，一次性清潔用品的需求迎來爆發，他們開始做自己的品牌——羋奈兒。

如今，羋奈兒是“厚實洗臉巾"全網銷量第一的品牌。回頭看，天下網商觀察到，這個品牌的成長，大致基于四條方法論：

1. 從真實痛點里找品類機會。邱艷瓊不是在會議室里想象用戶，而是從自己切身場景中挖掘出品類機會。她知道，洗臉巾解決的不只是洗臉這個單一需求，而是適配卸妝、擦臉、清潔、護膚等一系列高頻剛需場景，羋奈兒也基于這樣的場景特征，不斷強化“厚實”這一產品心智，給用戶提供可靠的使用體驗。

2. 從代工廠走向品牌，把供應鏈能力前置。羋奈兒不是突然冒出來的流量品牌。它原來就在洗臉巾產業后端，給大品牌做加工、做定制。后來走到臺前，底氣來自對產品和工廠的熟悉，做自己的品牌，邱艷瓊將品牌設計理念，差異化地定義為了“國風洗臉巾”，把包裝做成了讓人一眼就能識別的品牌符號；

國風包裝成為品牌的識別符號

3. 不往下卷價格，而是往上做產品。洗臉巾，很容易陷入價格戰。羋奈兒沒有往下卷，單張均價始終在1毛錢左右，但同時把產品從75克升級到90克——90克的厚度做到了行業頭部，也是一個平衡點，足夠厚實、柔軟、吸水、安全。產品獲得嬰兒級認證和食品可接觸認證等資質；

4. 渠道可以便宜，品質不能打折。羋奈兒在2020年進入抖音，2024年正式入駐天貓，2025年開拓了淘工廠、國貨嚴選等差異化渠道。不同渠道觸達不同人群，貨盤和包裝規格可以有差異，但邱艷瓊強調，“產品質量沒有區別”。就在剛剛結束的這個618，羋奈兒在淘工廠渠道實現三位數增長。淘工廠是品牌的領漲渠道，羋奈兒在淘工廠渠道的品類市場里，位居第一。

這也是羋奈兒樸素的一面。它沒有把一張洗臉巾講成多么宏大的生意，邱艷瓊講得最多的是：厚不厚、軟不軟、吸不吸水、掉不掉毛。

她說，消費者在沒有形成強品牌心智的時候，確實是“游走”的。但這種產品拿到手一對比就知道。一個品牌能不能走遠，有時候也許就看它能不能一直守住這種“厚道”。

邱艷瓊現在的目標，是讓消費者想到洗臉巾，就想到羋奈兒。這個目標聽起來不花哨，卻很難。它需要一個品牌在很小的地方反復用力：一張洗臉巾的厚度，一次洗臉的手感，包裝能不能被記住，復購是不是發自真實認可。

羋奈兒的故事，就是夫妻倆從義烏的小生意開始，在一張張洗臉巾上，把生活經驗、工廠能力和用戶反饋，一點點擰成了一個品牌。

如今，最讓邱艷瓊糾結的問題，反而是當年讓品牌顯得特別的那個“羋”字——它讓羋奈兒在洗漱臺上一眼被認出來，也讓很多消費者打不出這個字，搜不了這個品牌。所以要不要把“羋”換成更好打的“米”，來讓品牌可以更好破圈，她還沒有答案。

以下是天下網商和羋奈兒創始人邱艷瓊的對話，經編輯整理：

從全職媽媽到10億品牌創始人

天下網商：你是怎么出來創業的？

邱艷瓊：最早是我自己先到義烏做電商，一開始全品類都賣，突然有一天賣到了洗臉巾這個東西。后來我發現這個東西好，剛好我老公身邊的朋友也在做這個東西。我就說，那你放掉老家的事業，出來看看這個行業。

我老公是一個行動力超強的人。他一聽能干，啪，他就干了。

天下網商：聽說這次創業前，你在做全職媽媽？

邱艷瓊：對。我讀書出來，20歲就結婚了，在家里帶孩子。當時去義烏，應該算是第一次獨立出來。那個時候我狀態很差，作為一個家庭婦女，在家里面待久了，思想上會有很多變化。出來工作以后，發現獨立女性的感覺是不一樣的，然后就回不去了。

天下網商：為什么會選擇洗臉巾這個品類？它到底解決了什么需求？

邱艷瓊：簡單講，洗臉巾應該算是替代毛巾的新品類，但用途不止洗臉，還可以卸妝、打掃衛生，一巾多用。早期大家對它的認知比較模糊，更多只是把它當成卸妝巾，買的人主要是化妝人群、美妝人群，在線下渠道里也只是補充品類，還沒有普及到寶媽、寶寶這些人群。它真正破圈，是從化妝人群走向普通家庭人群的時候。

我會做這個品類，首先是因為自己真的需要，我是敏感肌，卸妝一直是痛點。毛巾卸不干凈，卸妝濕巾又容易讓我臉紅腫。在洗臉巾出現之前，我甚至會把嬰兒濕巾里的配液洗掉，再拿來洗臉。后來發現洗臉巾以后，我覺得它可以替代毛巾和卸妝巾，自己就一直在用。所以它不是我后來做品牌才去理解的賽道，而是我真實用過以后，覺得它確實是一個好東西，有機會做大。

我們從2017年就開始做洗臉巾加工廠，最早給各大品牌做代工和定制。做了幾年代工之后，我們對產品、工藝和市場都有了積累，也希望做一個屬于自己的品牌。2020年后，疫情讓大家更重視衛生和健康，也更愿意接受一次性清潔用品，洗臉巾這個品類就在那個階段慢慢被打開了，我們也開始做羋奈兒。

最開始做品牌的時候，我自己就在直播間當主播賣貨。我不會講很復雜的營銷話術，就從自己的親身感受出發，告訴大家這個東西好在哪里：尺寸夠大、厚度夠厚、吸水性好、不掉毛、不易破。一張好的洗臉巾，應該讓用戶拿到手就能感受到。

我們就是這樣一點點去講。最早可能是化妝人群、敏感肌人群在用，后來大家慢慢發現，普通家庭洗臉、擦臉、清潔也可以用。它才從一個很小的清潔用品，慢慢變成更日常的家庭用品。像我自己，洗完臉以后會拿它擦洗漱臺，出門前擦鞋子，或者擦衛生間地板、放在廚房當廚房用紙。

天下網商：它和紙巾、毛巾到底有什么區別？

邱艷瓊：它不是傳統意義上的紙巾，它是無紡布。

紙巾是把樹木切片，打成木漿，然后直接制成紙。洗臉巾是在木漿的基礎上，再多一道工藝，把它抽成絲兒，然后織成布，最后出來的是無紡布。所以它不是紙漿直接壓成紙，而是木漿抽成絲，再交織成布。這樣它會有一點布的韌性、吸水性和柔軟度。

消費者有時候還會看到很多名詞，比如粘膠纖維、萊賽爾纖維。有些產品會寫85%粘膠纖維、15%萊賽爾纖維。其實這些都是纖維，只是學名不一樣，或者說工藝不同。

所以洗臉巾不是一張更貴的紙。它有自己的材料、工藝和使用體驗。真正用過以后，消費者會知道它和普通紙巾、毛巾是不一樣的。

天下網商：你們也在做全棉的洗臉巾，國人對“棉”有一種天然好感，覺得純棉就是好的。洗臉巾這個品類里，有必要追求全棉嗎？

新疆棉洗臉巾

邱艷瓊：每個人追求不一樣。全棉有它的認知優勢，大家會覺得棉花天然、貼膚。這個我能理解，因為小時候大家都說衣服要穿純棉的，純棉就天然、舒服。

但洗臉巾這個品類里，不是說一定要追求全棉。從使用感來講，全棉也有弊端。比如你想把全棉洗臉巾做厚，它就容易比較硬，而且吸水性沒有粘膠洗臉巾好。

粘膠的底層原料就是木漿，是純天然的，可以理解為，和紙是同源的，只是多了一層抽絲再織造的工藝，用粘膠經過環保再生工藝制成的無紡布，是百分百可再生植物源纖維。對比純棉，它掉絮更少，吸水后也更柔韌、不易變形，而且纖維結構更均勻，清潔時摩擦力更溫和可控。

無紡布可以做到更厚、更柔軟、更吸水。成本上也不一樣。如果純棉洗臉巾要做得很厚，一張可能要三四毛、四五毛；但我們這種洗臉巾，同樣的用途、同樣的品質，一毛錢左右就夠了。

天下網商：那棉花的優勢是什么，你們為什么要做純棉？

邱艷瓊：棉花的優勢，因為它是棉花（笑）——這更多是消費者心里的認知。但其實無紡布洗臉巾也是來自天然材料，從木材到紙漿，再抽成絲，最后制成無紡布。

我們做全棉洗臉巾，是希望服務更多不同需求的人。有些消費者認定棉花更好，那我們也要滿足他們。我們要服務的是洗臉巾用戶，而不是某一種材質的人群。

不往下卷，把產品和品牌一起做厚

天下網商：你們的洗臉巾現在多少一張？這個品類看起來很容易打價格戰，你們好像沒有往下卷價格？

邱艷瓊：基本上控制在一毛錢左右。洗一次臉，成本就是一毛錢。你買一條毛巾，好一點的也要幾十塊錢，用一兩個月也要淘汰。這樣算下來，洗臉巾也很劃算。

我們不卷價格，卷價格就一定會犧牲品質。我們一直把價格保持在一個相對穩定的線上，然后去提升品質。我們的底線是，品質可以往上做，而不是價格往下卷。

天下網商：不提價，還能提升質量？

邱艷瓊：最開始賣的時候，我們也是一毛錢左右一張。但那個時候我們賣的是75克，現在賣的是90克。

天下網商：75克、90克，這是產業端的指標，消費者真的能感知到嗎？

邱艷瓊：能感知到，你拿到手上的感覺就很明顯——這個克重不是單張重量，而是每平方米克重。簡單理解，就是同樣面積下，它會更厚實。我們在工藝上也會把它做得更柔軟、更吸水，使用感會更舒服。

但我們不是為了厚而厚。大家剛接觸洗臉巾的時候，可能更關注材質、吸水性，覺得哪一款更吸水，就會買哪一款。但當用戶慢慢習慣洗臉巾之后，有很多消費者反饋，如果能再厚一點就更好了，所以我們就“聽勸”了。

天下網商：那為什么是90克？

邱艷瓊：因為再厚就有點“奢靡”了，也會有點浪費。你拿一個90克的洗臉巾去洗臉，它已經完全能夠滿足你的需求了——如果做到100克，甚至100克以上，你把它當成一次性產品扔掉，自己都會覺得可惜。

有些同行也跟進過90克，但發現還是賣不過我們的時候，就把產品偷偷做回了80克、70克。

消費者在沒有形成強品牌心智的時候，都是“游走”的狀態。今天看到這個便宜一點，可能就買這個，明天看到那個便宜一點，就買那個。但這種產品拿到手一對比就知道，消費者用過我們的，再去買價格更低的產品，拿到手一看，最后還是會選擇我們。用過好的產品后，用戶會錨定下來的。所以我們說得再多，不如消費者拿到我的東西以后認可。

天下網商：過去紙巾包裝大多偏極簡、歐美風，你們用了很濃的國風元素。為什么會用這樣的設計？

邱艷瓊：首先跟“羋”這個字有很大關系。它本身就是一個很古典的姓氏，會讓人想到《羋月傳》——那個時候我看《羋月傳》（笑），覺得這個“羋”字特別有個性，就用了它。

其次，我們是2020年開始做品牌的，那幾年剛好國風非常盛行，中國美學也突然起來了。所以我們就借助羋月的“羋”字，再結合當時的潮流文化，做了這款包裝。

天下網商：一般紙品品牌不會把自己的主產品設計成這個樣子，除非是聯名。

邱艷瓊：對。其實當時我們也走過素雅風，但幾款包裝里面篩選下來，我會覺得這款和品牌名更契合一點。我和丈夫都是福建人，對傳統文化、東方元素也比較喜歡，個人會喜歡色彩相對重一點的東西。

天下網商：這款包裝后來帶來的效果是什么？

邱艷瓊：如果我刷到某個博主的視頻，他洗手間里放的是一個比較清新的包裝，我不會一眼識別出來他用的是哪個洗臉巾。但如果洗漱臺上放的是我們的包裝，大多數人一眼就會看出來。包裝不只是好看，它也是品牌識別。

天下網商：但你們的品牌名，一般人寫得出來嗎？

邱艷瓊：這成了現在我們很糾結的地方。第一是很多人不認識這個字，哪怕認識也打不出來，打起來也很麻煩——很多人都會打成大米的“米”。因為這個問題，我們把大米的“米”也注冊了一遍（米奈兒）。現在我們的搜索，有很多就是來自大米的“米”。

天下網商：所以這個字既讓你們跟別人不一樣，但當你們做大之后，又會遇到搜索和破圈的問題。

邱艷瓊：目前我們最大的劣勢，就是品牌名比較難寫，輸入復雜，所以消費者形成心智的過程會比其他品牌漫長一點。

如果說要破圈，肯定是大米的“米”更容易，消費者一眼就認識，一下就能搜得到。但如果把這個“羋”字換掉，我又會覺得靈魂缺失掉了。

天下網商：靈魂是什么？

邱艷瓊：品牌認同的價值觀、傳統文化，設計上的東方美學這些。

天下網商：行業的競爭對手，現在有哪些？

邱艷瓊：太多了。紙品頭部的四大家（維達、清風、潔柔、心相印）也進來了，還有一些網紅品牌、明星自主品牌、強IP品牌、渠道品牌，都進來了。

天下網商：四大家有資金，有渠道，有供應鏈，有心智，你們怎么防守？今天你把這個東西做成90克，主打厚實，這些事如果大品牌想做，好像也能做。

邱艷瓊：可能在很多人認知里面，洗臉巾就是一張紙。但從我們的維度看，它不一樣。它不光是尺寸、克重，還有掉毛度、濕態、干態、韌性，其實有非常多門道需要研究。哪怕他們入局，他們去研究，也沒有我們這么了解一張洗臉巾。我拿著一張紙的時候，我都感覺能跟它“對話”了。

比如剛才你提到純棉。同行業里面，很多棉花布做出來會偏糙、偏硬。做厚了以后，手感就不是很好。我們在這個產品上做了很大的改善，在做厚的同時，也要做到柔軟。有很多消費者會問我，你的洗臉巾里面是不是加了乳霜？為什么會這么柔軟？我說沒有，其實只是我們在工藝上做了調整。

而關于無紡布系列，我們會研究它的起毛度、穿孔度。最早期的洗臉巾打開，孔眼會比較多，也不均勻。現在我們就在提升它均勻度的同時，讓消費者使用時手感更好。

另外，因為我們是產供銷一體，有自己的工廠，我們其實是有成本優勢的。不過我們的毛利反而比很多同行都要低，我們把工廠端的一部分利潤讓利給消費者。

10萬級高標準無塵生產車間

天下網商：你們的洗臉巾都是自己工廠生產的？

邱艷瓊：對，都是自己工廠生產。我們一開始就有這個先天優勢，因為我老公以前就是負責供應鏈、負責生產的。我們工廠一個在義烏，一個在新疆，新疆也已經開始投產了。

天下網商：你和先生現在怎么分工？

邱艷瓊：他負責供應鏈端、生產端，我負責銷售端。我有點像代替消費者發聲，去挑戰工廠。我會時不時去看客戶評論，也會定期讓客服反饋信息給我，根據這些反饋去調整產品，再去和他Battle：我們想要一款什么樣的產品，你能不能把品質提升到什么程度。

從賣貨到做品牌，下一步是讓用戶記住羋奈兒

天下網商：做到10億元左右規模之后，有什么變化？

邱艷瓊：最大的改變就是，以前是賣貨的思維，現在是要有一個大的跨越，要做品牌。這個是我們現階段最大的改變——從內容電商，到貨架電商，再到怎么從品牌的角度去發聲。

天下網商：你們要做品牌，為什么2024年才進天貓？

邱艷瓊：有一天，我老公說了一句，他說我們得做品牌。我問他，做品牌要做什么？他說，做品牌先做天貓唄。那個階段就開始往天貓的方向走了。到了天貓以后，其實我們也很詫異，我本來以為一個新的平臺，從0到1可能會很艱難，但是進去以后發現，是有流量進來的。那一刻，我意識到我來晚了。

天下網商：你們的品牌詞搜索，應該有外溢了。

邱艷瓊：對。貨架電商主要靠搜索，用戶今天想買羋奈兒，他會主動去搜索。所以復購人群會更明顯一點。現在復購率大概是50%。

當然，早些年，內容渠道更多是興趣內容，很多外溢流量會往貨架走。現在不一樣了，每個渠道都有自己的成交鏈路。所以我們也要按照不同的渠道、不同的人群去運營。

天下網商：我看到你們在淘工廠上，也有一些布局，這和品牌化路徑好像又不太一樣。你怎么看它的價值？

邱艷瓊：淘工廠對我們的價值主要是拓展新的客群，而且這個渠道增速很快，是所有渠道里增速最快的，今年應該能拿到三位數增長，我們的目標是做1億元的銷售額。有些人在天貓店買東西，他就在天貓買。但也有些人就是在淘工廠買東西。對我們來說，只是把品類拓到了一個新的賽道，觸達另一部分人群。

天下網商：這類渠道，通常會被理解成價格敏感型人群更多。但價格敏感也不是說這個人沒錢，而是他在不同品類上的價格敏感度不一樣。一個人可以花8000塊買始祖鳥，但買紙巾時，就要研究8塊錢的紙怎么最劃算。不過，你們該怎么服務這類用戶，會做差異化的貨盤嗎？

邱艷瓊：質量沒任何區別，不管是在我的旗艦店，還是在淘工廠店鋪。我不可能說，你在我這里買的是好的，在那里買的就是差的。我還是始終如一地去對待用戶。但SKU和定價上可能會有一些差異，比如針對大促節點，或者淘工廠這樣的渠道，一些囤貨裝，會賣得更好一點。

我們公司到現在還是我跟我老公兩個人在干。我們會想，怎么樣把品牌做得更扎實，更厚道。

天下網商：我看到你們墻上寫著沖擊20億，這是今年的目標嗎？

邱艷瓊：不是今年，是未來三年的目標。我們最早期重心還是在內容電商，現在會去拓渠道、拓人群，把體量“拱”到這個階段。

天下網商：你們夫妻倆創業到現在，最困擾的問題是什么？

邱艷瓊：總的來說，難點還是在品牌化上。如果有一天，消費者想到洗臉巾，就想到羋奈兒。想到羋奈兒，認可這是一個真正用心做產品的品牌，那我覺得這件事情就是有意義的，就算成了。所以對我來說，復購率這個指標，是最重要的反饋。因為這說明消費者是真的認可我們。