美的空調歐洲賣爆！董明珠開會反思：出口沒做好，渠道要變革

誰能想到一向硬剛不服輸的董明珠，居然當著四百多位格力股東的面低頭了。今年歐洲熱出歷史新紀錄，美的空調都賣斷貨了，有股東當面問格力怎么沒動靜，董明珠沒杠，直接承認出口做得不好，挺慚愧，接下來必須動大改。這話放出來直接驚了不少人，一向說格力樣樣第一的董明珠，居然當眾承認自己輸了一截？

今年歐洲這熱浪是真離譜，多個國家氣溫突破四十度，直接把空調干成了全民剛需。歐洲以前裝空調的真不多，一來往年夏天沒這么熱，二來安裝費用貴得離譜，老房子外墻還不讓隨便打孔。上半年整個歐洲從中國進口的空調金額達到37.6億美元，同比漲了43.2%，直接創下歷史同期新高。法國有消費者開車兩百多公里跨省找貨，德國都有人搞起了空調庫存到貨付費提醒，硬生生把一款空調玩出了黃牛搶票的架勢。

美的這次能成，真不是撞大運撿來的風口，是人家提前好幾年就埋下了伏筆。他們專門針對歐洲市場做了一款叫PortaSplit的移動分體空調，主打免打孔，十分鐘自己就能裝好。歐洲裝一臺空調的安裝費動輒上千歐元，往往比空調本身還貴，老房子又不讓打孔，這款產品直接把痛點解決得明明白白。這款也不是臨時趕工湊數的，三年前就啟動研發了，等這波熱浪襲來，別人還在反映，美的現貨已經鋪滿了歐洲各大渠道。

今年上半年，美的在德國、法國、西班牙、英國這些西歐國家，空調整體銷售額同比漲了70%以上。光是德國一個市場，PortaSplit單品就賣了六萬臺，全歐洲范圍全年銷量預計能突破三十萬臺。更關鍵的是，美的早就在歐洲布局了本地工廠、本地研發團隊、本地倉庫和服務網點，不用從中國發海運等個把月，當地人下單很快就能收貨，安裝售后也有人管，體驗和本地品牌沒差。

放到格力這邊，差距就一下子拉出來了。去年全年，美的海外營收1959億，占總營收的42%，還保持著正增長。格力全年海外收入只有273億多，占總營收16%，同比還下滑了接近3%，算下來美的海外的盤子差不多是格力的七倍。今年上半年格力歐洲銷售額也漲了40%以上，法國終端銷量漲了50%，但原來基數太小，增長再快，總量跟美的比還是差了一大截。

更尷尬的是，格力的移動空調在歐洲渠道早就賣空了，新訂單的安裝排期都排到了八月底，貨供不上，只能眼睜睜看著訂單流走。為啥同樣是中國空調龍頭，出海差距能拉這么大，核心問題出在渠道模式上。格力在國內靠經銷商體系玩了這么多年，層層代理打款壓貨，在國內市場順風順水，放到歐洲這種成熟市場，反應速度就完全跟不上。

格力以前的海外模式，主要是品牌授權加區域代理，找當地代理商批貨，后面怎么賣、賣多少錢、怎么做售后，全都是代理商說了算。總部遠在珠海，對當地市場的變化感知慢得不行。這次歐洲突然爆單，代理商庫存不夠，要補貨得層層上報，等國內總部批下來，安排生產發貨，運到歐洲又得一兩個月，風口早就過去了。

美的走的完全是另一條路，早早就開始在海外建自己的銷售公司、工廠、倉庫，做全本地化運營。當地團隊有足夠的自主權，發現市場有變化，直接就能調貨、定價、搞促銷，不用什么事都等總部拍板。這次歐洲熱浪一來，美的當地團隊第一時間就下了加單，國內工廠加班生產，走中歐班列快速運過去，貨很快就補上了。董明珠自己也不繞彎子，說除了中東沖突這些客觀原因，最主要的還是自身出口模式有問題，海外銷售渠道不改不行了。

現在格力改革的方向已經很明確，就是把原來的品牌授權加區域代理模式，逐步改成自建區域銷售公司，收回部分代理權。先在歐洲和東南亞建產銷研一體化的基地，再往中東、巴西這些原有基礎市場往外擴，說白了就是以前交給代理商干的事，以后格力要自己干。具體動作其實已經落地了，去年格力就收回了泰國獨家代理商的經營權，自己成立子公司直接管進口、定價和售后，新加坡的直營公司也已經揭牌，整個東南亞都在往直營方向轉。

歐洲這邊，計劃拆分西歐、東歐的獨立運營團隊，給海外業務下放更多決策權，簡化產品上新、補貨的審批流程。另外還打算在國內開專項產線，專門生產歐洲定制機型，優先保障補貨需求，物流走中歐班列加海運雙線，盡量縮短運輸時間。其實除了渠道，產品思路的差別也不小，格力以前出海，大多是把國內的產品直接拿出去賣，沒太琢磨當地人的使用習慣和市場特點。

美的是反過來，先摸透當地市場需要什么，再專門針對性做產品，自然更容易踩中痛點。海爾也摸得透歐洲的規矩，知道百分之七十的家用空調都是安裝師傅推薦的，就專門做適合快速安裝的機型，跟安裝師傅搞好關系。這些本地化的細節，坐在國內辦公室根本想不出來。格力產品質量其實一點問題都沒有，在中東賣的沙漠空調就特別受歡迎，抗高溫抗沙塵性能過硬，就是適配歐洲市場的細節沒做到位。

歐洲市場不是光質量好就行，還要方便安裝、售后跟得上、渠道鋪得到位，這些恰恰是原來代理模式的短板。董明珠這次公開認錯，其實真不是壞事，能放下身段承認問題，說明格力是真的開始重視海外業務了。格力在國內坐穩了空調老大這么多年，之前一直沒把海外當核心重點，現在國內市場越來越飽和，同行都在往外走，再不改真的要掉隊了。

渠道變革哪有那么容易，原來的代理商合作了這么多年，利益關系盤根錯節，收回代理權不是一句話就能搞定的。自建銷售公司、工廠、倉儲，都要砸大量的錢，還要招本地人管理，前期成本很高，短期說不定還會影響業績，海外團隊放權之后總部怎么管控，也是個不小的難題。美的走本地化這條路走了十幾年，才熬到今天的規模，格力現在才開始全面轉向，要追上肯定不是一兩年就能做到的。

但以董明珠的性格，認準了的事肯定會全力推，既然公開說了要改，后面的動作肯定不會小。這件事往大了說，其實就是中國家電出海的一個縮影，早年中國家電出口，主要靠低價走量給別人做代工。現在不一樣了，要做自己的品牌，要進高端市場，就得做本地化運營，就得建自己的渠道和服務網絡，誰轉得快，誰就能占住先機。

美的這波在歐洲賣爆，不是運氣好，是提前布局好幾年的結果。格力現在意識到差距，開始改渠道，雖然晚了點，但總比不改強。至于能不能追上美的，最后還是得看市場的臉色。

參考資料：第一財經 董明珠反思格力出口渠道變革