營(yíng)銷費(fèi)用率集體攀升：科創(chuàng)板硬件公司的“增長(zhǎng)藥”還能吃多久？

2026年的科創(chuàng)板，一群硬件公司正在經(jīng)歷同一種陣痛：營(yíng)收狂奔，利潤(rùn)倒退。

石頭科技營(yíng)收186億增長(zhǎng)56%，凈利卻大跌31%，銷售費(fèi)用率26%。極米科技營(yíng)收連降兩年后微增1.85%，凈利曾暴跌96%。影石創(chuàng)新?tīng)I(yíng)收增長(zhǎng)75%，凈利下降6.6%，到2026年一季度凈利率只剩1.3%——每賣100塊只賺1塊3。科沃斯銷售費(fèi)用率28%，研發(fā)不到銷售的五分之一。

它們分屬不同賽道——掃地機(jī)器人、投影儀、全景相機(jī)——卻踩進(jìn)了同一個(gè)坑：營(yíng)銷費(fèi)用越燒越猛，利潤(rùn)越燒越薄。營(yíng)收增速跑贏了行業(yè)，費(fèi)用增速跑贏了營(yíng)收，唯獨(dú)利潤(rùn)在縮水。

這不是某一家公司的個(gè)別困境，而是一種群體性癥候。

一、費(fèi)率集體登頂：每賺100塊，十幾塊甚至二十幾塊砸進(jìn)營(yíng)銷

先看一組對(duì)比。白電行業(yè)平均銷售費(fèi)用率8.9%，黑電4.4%，小家電和廚電算是高的，也就10%出頭。再看這幾家：科沃斯28%，石頭科技26%，影石創(chuàng)新17%，極米科技15%。全部遠(yuǎn)超行業(yè)均值，而且趨勢(shì)還在上行。

石頭科技銷售費(fèi)用48.94億，同比增65%，廣告推廣費(fèi)超15億。研發(fā)費(fèi)用率從8.13%降到7.6%，從重研發(fā)到重營(yíng)銷的傾斜一目了然。

影石創(chuàng)新銷售費(fèi)用16.79億，同比翻一倍多，遠(yuǎn)高于營(yíng)收增幅。銷售費(fèi)用率17.23%排名科創(chuàng)板電子行業(yè)第一，是中位水平的5.3倍。市場(chǎng)推廣費(fèi)從3.36億猛增到8.26億，一年漲145%，每天往推廣里砸226萬(wàn)。研發(fā)費(fèi)用率15.7%雖不低，但銷售費(fèi)用增速103%遠(yuǎn)超研發(fā)費(fèi)用增速97%。

極米科技費(fèi)用率14.9%，研發(fā)費(fèi)用率11.55%反而高于銷售費(fèi)用率，算"最克制"的，但營(yíng)收增長(zhǎng)幾乎停滯，說(shuō)明控制費(fèi)用也救不了品類天花板。

科沃斯2025年銷售費(fèi)用率達(dá)到28%，是這幾家里最高的。2026年一季度凈利率8.3%，同比下降4個(gè)百分點(diǎn)。研發(fā)費(fèi)用不到銷售費(fèi)用的五分之一。

四家公司，四個(gè)賽道，同一張?zhí)幏剑焊郀I(yíng)銷費(fèi)率換高營(yíng)收增速。問(wèn)題是，藥效在遞減。

二、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的行為邏輯：手段不斷翻新

費(fèi)率登頂不是孤立的數(shù)據(jù)，背后是一套完整的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)打法。這幾家公司的“創(chuàng)新”最突出的往往不在產(chǎn)品端，而在營(yíng)銷端。

石頭科技三年砸38億廣告費(fèi)，海外請(qǐng)代言人、鋪線下渠道，布局洗地機(jī)、割草機(jī)等新品類，每進(jìn)一個(gè)賽道就燒新預(yù)算。但質(zhì)量問(wèn)題同步爆發(fā)，"技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向規(guī)模導(dǎo)向后利潤(rùn)銳減"的質(zhì)疑不絕于耳。

影石創(chuàng)新的路子更"輕巧"但同樣燒錢(qián)。海外在社交平臺(tái)做分層打法，把設(shè)備綁在猛禽身上拍滑翔視角，單條TikTok視頻最高8000萬(wàn)播放。線下專賣店一年從36家擴(kuò)到近300家。還有國(guó)補(bǔ)杠桿——新品標(biāo)價(jià)3999元，備案價(jià)4729元，雙軌定價(jià)被質(zhì)疑虛抬原價(jià)套取國(guó)補(bǔ)，6月22日緊急下線國(guó)補(bǔ)入口。當(dāng)你把銷售費(fèi)用率拉到行業(yè)第一，幾百塊的國(guó)補(bǔ)不過(guò)是營(yíng)銷工具箱里的又一個(gè)杠桿。

極米科技曾大手筆請(qǐng)代言人、鋪線下門(mén)店，但在營(yíng)收連降兩年后開(kāi)始收縮——2025年銷售費(fèi)用同比下降13.84%，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)研發(fā)和供應(yīng)鏈增效。這是"營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)"碰壁后被迫回頭的案例。

科沃斯則在海外和國(guó)內(nèi)雙線燒錢(qián)，銷售費(fèi)用率行業(yè)最高。有分析直指掃地機(jī)器人行業(yè)已陷入"營(yíng)銷競(jìng)賽"，頭部企業(yè)銷售費(fèi)用占營(yíng)收比重居高不下，技術(shù)壁壘不高，只能靠營(yíng)銷投入維持聲量。

四家公司的共同特征：一切以賣貨為最高優(yōu)先級(jí)，手段不斷翻新。營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的公司本能地抓住每一個(gè)能降低消費(fèi)者購(gòu)買門(mén)檻的杠桿——包括存在爭(zhēng)議的那些。

三、燒錢(qián)的代價(jià)：增收不增利與三重焦慮

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)模型，在品類上升期極其高效。但當(dāng)市占率已經(jīng)沖到全球頭部，繼續(xù)用同等強(qiáng)度燒錢(qián)，邊際效益必然遞減。

剪刀差越來(lái)越刺眼：石頭營(yíng)收+56%、凈利-31%；影石營(yíng)收+83%、凈利-52%；極米靠降費(fèi)用才勉強(qiáng)扭虧；科沃斯凈利-14%。費(fèi)用端消耗比收入增長(zhǎng)還快，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)信號(hào)明確。

硬件和軟件的商業(yè)邏輯從根上不同。軟件公司高營(yíng)銷費(fèi)率可以理解，一套代碼多賣一份幾乎沒(méi)有邊際成本，高投入有復(fù)利效應(yīng)；硬件公司每賣一臺(tái)都有物料、制造、物流和售后成本，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)周期兩三年起步，每一分營(yíng)銷投入只能在當(dāng)次交易中回收，沒(méi)有復(fù)利。營(yíng)銷費(fèi)率越拉越高，利潤(rùn)率越來(lái)越薄。

持續(xù)拉高費(fèi)率的背后是三重現(xiàn)實(shí)焦慮。

第一，天花板。全景相機(jī)全球市場(chǎng)不過(guò)數(shù)十億元，遠(yuǎn)小于掃地機(jī)器人和投影儀的數(shù)百億級(jí)體量，品類小、增速慢、盈利弱。影石市占率到七成后增長(zhǎng)只能靠教育新用戶；石頭掃地機(jī)滲透率見(jiàn)頂；極米投影儀連年萎縮。所以都在品類擴(kuò)張——影石做運(yùn)動(dòng)相機(jī)、無(wú)人機(jī)，石頭做洗地機(jī)、割草機(jī)——但每進(jìn)一個(gè)新賽道都要燒新預(yù)算。

第二，行業(yè)頭部的壓制。大疆作為消費(fèi)級(jí)影像領(lǐng)域的行業(yè)頭部，在Action運(yùn)動(dòng)相機(jī)、Pocket云臺(tái)相機(jī)等產(chǎn)品線上持續(xù)迭代，價(jià)格帶全面下壓。6月15日大疆發(fā)布Pocket 4P，直接切入影石的核心價(jià)位段。掃地機(jī)器人賽道，石頭、科沃斯、追覓三家貼身肉搏，價(jià)格戰(zhàn)加營(yíng)銷戰(zhàn)，毛利率和凈利率兩頭受壓。

第三，上市后的業(yè)績(jī)壓力。增速不能掉、市占率不能掉、新品不能慢。一旦營(yíng)銷收縮導(dǎo)致增速放緩，股價(jià)立刻反應(yīng)。石頭從高點(diǎn)跌三成，影石從377元跌到130元附近，員工股權(quán)激勵(lì)授予價(jià)也被跌破。解禁后疑似戰(zhàn)略配售股東通過(guò)1%折價(jià)大宗通道減持，動(dòng)向值得關(guān)注。

四、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的終局考驗(yàn)

當(dāng)一家公司的增長(zhǎng)高度依賴營(yíng)銷投放，它就會(huì)本能地抓住每一個(gè)能降低消費(fèi)者購(gòu)買門(mén)檻的手段——包括存在爭(zhēng)議的那些。國(guó)補(bǔ)杠桿如此，虛高宣傳數(shù)據(jù)亦然。有投資者翻出影石公眾號(hào)援引的IDC數(shù)據(jù)——聲稱泛運(yùn)動(dòng)相機(jī)Q1銷售額25.36億元，可季報(bào)總營(yíng)收才24.81億，扣掉配件和無(wú)人機(jī)實(shí)際約20億，宣傳數(shù)據(jù)高出近40%，那篇文章已悄悄下架。數(shù)字越大越有利于銷售，這個(gè)邏輯跟國(guó)補(bǔ)如出一轍。

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)還有一個(gè)容易被忽視的代價(jià)：合規(guī)管理的松懈。6月10日大疆在美起訴影石侵犯6件專利，6月12日影石反訴5件，6月28日雙方在美撤訴——但7月3日大疆轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)，深圳中院8月3日開(kāi)庭。同期國(guó)補(bǔ)爭(zhēng)議、IDC數(shù)據(jù)存疑、大宗交易質(zhì)疑接踵而至。當(dāng)主要精力放在營(yíng)銷端時(shí)，產(chǎn)品端的合規(guī)審查往往被壓縮——專利風(fēng)險(xiǎn)、定價(jià)爭(zhēng)議、宣傳數(shù)據(jù)存疑密集出現(xiàn)，并非巧合。

真正的科技公司靠產(chǎn)品力建立護(hù)城河。蘋(píng)果銷售費(fèi)用率常年個(gè)位數(shù)，消費(fèi)者主動(dòng)找上門(mén)；大疆在強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域也不需要高強(qiáng)度營(yíng)銷維持地位。這幾家公司不是沒(méi)有產(chǎn)品力——石頭做到全球出貨第一，影石做到全景相機(jī)龍頭，極米在投影領(lǐng)域也曾是標(biāo)桿。但問(wèn)題在于"度"：當(dāng)銷售費(fèi)用率達(dá)到行業(yè)中位數(shù)的數(shù)倍，當(dāng)費(fèi)用增速持續(xù)跑贏營(yíng)收增速，"營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)"就已經(jīng)從增長(zhǎng)燃料變成了利潤(rùn)消耗。

什么時(shí)候這些公司的銷售費(fèi)用率能從行業(yè)頂部降下來(lái)，什么時(shí)候它們才能讓“科技”重新成為增長(zhǎng)的主動(dòng)力。在此之前，所有的高速增長(zhǎng)，都帶著問(wèn)號(hào)。對(duì)股東來(lái)說(shuō)，最直接的檢驗(yàn)是市值。上市后，石頭科技從高點(diǎn)跌去三成，影石從377元跌到130元附近，極米科技較上市高點(diǎn)跌去六成以上——營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為真實(shí)的股東回報(bào)，市值的持續(xù)下跌就是最好的明證。當(dāng)增長(zhǎng)靠燒錢(qián)維持，利潤(rùn)靠規(guī)模撐場(chǎng)面，市場(chǎng)最終會(huì)用腳投票。

參考資料

1.石頭科技/極米科技/影石創(chuàng)新/科沃斯2025年年報(bào)及2026年一季報(bào)（上交所/港交所）

2.科創(chuàng)板電子行業(yè)銷售費(fèi)用率排名（Wind數(shù)據(jù)）

3.影石創(chuàng)新"騙補(bǔ)門(mén)"事件報(bào)道（南都灣財(cái)社/新快報(bào)/第一財(cái)經(jīng)）

4.石頭科技增收不增利相關(guān)報(bào)道（新浪財(cái)經(jīng)/搜狐/北京新聞）

5.極米科技業(yè)績(jī)分析報(bào)道（央廣網(wǎng)/證券時(shí)報(bào)）

6.科沃斯與石頭科技對(duì)比分析（雪球/百度百家號(hào)）

7.大疆與影石專利訴訟報(bào)道（企業(yè)專利觀察PRIP/界面新聞）

8.影石創(chuàng)新IDC市占率數(shù)據(jù)爭(zhēng)議（上交所E互動(dòng)）