世界杯營銷真相：咪咕留存困局 抖音ROI失衡 小紅書破圈難題

作者：Hasove

來源：首席消費官

四年磨一劍。

美加墨世界杯已進入淘汰賽后期階段，作為頂級賽事IP，世界杯早已成為各大商家和媒體的必爭之地。其中，世界杯的轉播權是重中之重。

中央廣播電視總臺與國際足聯的版權談判經歷了持續半年的“拉鋸戰”，最終以約1.1億美元的價格拿下全媒體版權，較國際足聯最初2.5億-3億美元的報價大幅砍價超過六成。隨后，央視迅速啟動新媒體轉播權分銷，咪咕續約，小紅書首次入局。

據業內估算，央視通過向咪咕和小紅書分銷本屆世界杯版權，整體收入約在30億元。其中，小紅書此次投入規模在10億元級別區間，拿下包括全部比賽直播權、點播權及相關短視頻權益在內的全媒體全渠道資源；咪咕則連續第三屆獲得世界杯轉播權，投入規模同樣在10億元以上。

從2018年咪咕獨家到2022年抖音入局，再到2026年小紅書首次跨界，三家屬性完全不同的平臺，在天價買來的世界杯流量“光環”之下到底能不能留住用戶？誰才能真正賺到錢？

咪咕：用戶留存為何這么難？

2018年俄羅斯世界杯，咪咕視頻憑借中國移動的流量扶持和全量直播權，迅速在體育賽事領域建立陣地。據Quest Mobile數據，2018年世界杯期間，咪咕視頻的日活躍用戶數從開賽前的幾十萬飆升至近2000萬，增幅超過20倍，甚至App Store免費榜一度沖到榜首。2022年卡塔爾世界杯期間，咪咕的日活峰值同樣突破2000萬。

而今年，咪咕打出“首屆AI世界杯”的旗號，通過AI智能解說、AI球路追蹤等十余項AI能力，帶來近百場世界杯賽事3D實時直播。另外，中國移動用戶可領取50GB定向流量包，這種“通信+內容”的協同效應，為咪咕帶來顯著的用戶增長。

然而，賽事結束后的用戶留存一直是咪咕面臨的“老大難”。數據顯示，此前世界杯結束后，咪咕的日活數據會很快回落至日常水平。用戶是為比賽而來，不是為平臺而來。短期的爆發最后多數淪為一次性流量。

更為關鍵的是，在商業化層面，咪咕的變現模式相對單一，主要依賴賽事期間的品牌廣告、會員充值兩大渠道。這類傳統長視頻變現方式天花板較低，且僅能在賽事熱度期高效轉化，常態化流量難以支撐持續營收。而持續高昂的賽事版權采購成本、內容制作成本，讓咪咕世界杯業務常年處于增收不增利的狀態，始終無法將賽事IP紅利轉化為平臺長期競爭力。

抖音：清醒之后沒有“續杯”

2022年卡塔爾世界杯，抖音第一次取代傳統長視頻平臺，成為世界杯新媒體轉播玩家。與咪咕不同，抖音依托自身短視頻、社交、電商一體化的生態優勢，走出了輕量化、社交化、電商化的全新賽事運營路徑。

除了官方直播，抖音在當年開放賽事精彩片段、集錦二次創作權限，鼓勵普通用戶、自媒體、體育博主產出賽事點評、高光剪輯、趣味玩梗等內容。這種UGC二創生態讓世界杯在抖音上從單一的觀賽變成全民社交話題。大量的二創內容滲透到球迷圈層之外，吸引了更多普通用戶群體。數據顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，抖音世界杯相關話題的總播放量超過了600億次。

在流量變現方面，抖音獨創“邊看邊買”賽事場景，將賽事觀看、內容種草、電商成交無縫銜接，依托世界杯流量帶動體育周邊、零食、潮玩、數碼等品類銷量增長。同時，賽事專題廣告、品牌冠名、直播帶貨、話題營銷等多元變現模式并行，一定程度上解決了同類視頻平臺世界杯流量變現的難題。

不過在巨額流量之下，抖音在世界杯的運營中投入超過10億元，高昂的版權以及內容運營成本，單純依靠短視頻流量的這套變現模式或許難以覆蓋持續攀升的投入成本。據業內人士分析，這主要是因為“ROI算不平”，即投入產出比難以平衡。對于抖音這樣的平臺來說，世界杯實際帶來的變現能力其實是有限的，所以2026年，抖音選擇退出世界杯版權爭奪。

小紅書：17億元跨界豪賭能破圈？

2026年的世界杯版權大戲中，最大的變量來自于小紅書。有消息稱，小紅書此前以17億元“豪賭”拿下世界杯的全套版權。

一直以來，小紅書的“她經濟”濃度很高。公開數據顯示，小紅書男性用戶占比約28%，女性占比約72%（男女比例約3:7）。透過這個數據可以看出，小紅書本身的用戶結構以女性用戶為主。

而小紅書想要的就是重構外界對于自己的想象。如果補齊男性用戶的短板，世界杯不僅可以進一步充實自身的流量基礎，而且還可以為自身未來的商業化提供一個全新的選擇。

小紅書近期發布了《世界杯小組賽觀賽報告》。報告顯示，2026美加墨世界杯小組賽階段賽事期間，小紅書在賽事直播、熱點討論、圈層交流、全球話題傳播等維度全面爆發。小組賽期間，平臺直播觀看時長達到了開賽前的90倍，平臺直播觀看人次達到開賽前的40倍，世界杯與足球內容曝光量達282億。

從短期流量數據來看，世界杯確實幫助小紅書打破單一女性社區標簽。但作為體育賽事新人，小紅書的賽事變現鏈路尚未成型，目前僅依托少量品牌直播冠名、話題廣告實現輕度變現，沒有形成適配社區生態的賽事專屬變現模式，流量轉化效率不及抖音。

更關鍵的是，世界杯賽事流量留存不確定性極高，待賽事結束，新增用戶缺乏持續留存的內容場景，用戶流失或將難免。

所以說，小紅書的這場破圈豪賭最終能否成功也只能等待世界杯結束后用事實驗證。

世界杯版權：熱鬧易得 留存最難

在流量越來越貴的今天，世界杯這樣的頂級體育IP，仍然是平臺獲取用戶和商業變現的重要途徑。

只是，短期流量熱鬧人人可得，但能夠將賽事熱度轉化為長期用戶資產、品牌價值、商業增量的平臺寥寥無幾。

天價世界杯版權能夠換來確定性的短期流量，但想要成為可持續的平臺資產，考驗的是平臺的內容生態、變現能力、用戶運營體系的綜合實力。以上三家平臺的困境也是整個體育內容行業的共同難題。

真正的考驗在于，如何更有效地利用這一IP，需要各平臺根據自己的定位和優勢，找到最適合自己的路徑。