拒絕看球緊繃感，快樂嘻嘻一整晚

世界杯看球客廳里，為何頻頻傳來神秘的聲音？

C羅謝幕、魔笛最后一舞，今早梅西又差點翻車后讓二追三——這屆世界杯幾乎寫滿了諸神黃昏的淚水與狂歡。朋友圈里，無數人頂著黑眼圈徹夜為傳奇吶喊、唏噓。

由于時差，世界杯大部分關鍵比賽都集中在北京時間凌晨到早晨。曾經約著朋友去酒吧看球的人，今年都回到了自家沙發上看球。

而對品牌來說，觀賽方式的變化，往往意味著消費場景的變化。

當凌晨看球成為常態，啤酒不再是最順手的選擇。這意味著其他飲料有了切入世界杯的機會，比如純甄吸吸酸奶就抓住了這個窗口。但純甄沒有繼續講「早餐」的故事，而是借著世界杯，讓酸奶進入了「居家觀賽」這一全新的消費場景。

它的策略很明確：用情緒占位泛球迷的居家看球場景，將賽事營銷變成消費場景的重構。

那純甄是如何把這個策略落地的？這套打法，又能給其他快消品牌帶來哪些啟發？

如何用情緒反差撬動泛球迷？

根據市場研究機構 Adlook 的調研，世界杯有 64%的觀眾是泛球迷，他們不關注足球技術，也不是球星的狂熱粉絲，而是把世界杯當成一個湊熱鬧的社交話題，所以比起華麗的射門，這群平時幾乎不看球的人更容易被情緒打動。

這也解釋了為什么本屆世界杯賽場先出圈的，是佛得角門將草根逆襲后滄桑又有力量的臉；

圖源/BBC

是哈蘭德抽象“吃小孩”的抽象表情包；

圖源/新浪

是 C羅的美貌和各組 CP 的愛恨情仇......

圖源/抖音百科

這些都反映出大眾觀賽情緒早已不再局限于賽場，而是將對世界杯的熱情帶進生活中。

這一趨勢，也給酸奶打開了新的可能。

不同于大眾固有印象里的觀賽標配飲品，酸奶受眾覆蓋面更廣，不受單一情緒風格限制，能夠自然融入各類觀賽情緒場景，精準貼合不同人群的需求。

所以純甄吸吸酸奶沒有試圖去搶"競技"的位置，而是換了一個問題：如果大部分人看世界杯，本質上是在參與一場情緒盛會，品牌為什么一定要講足球？

于是它選擇從極致的情緒切入，力圖打破所有的門檻和圈層。

圖源/品牌方

TVC 里沒有球迷才懂的梗，而是聚焦輸球、受傷、高價球票被狗咬壞等人人都能共情的崩潰瞬間，把世界杯變成了一場關于快樂與遺憾的情緒表達。最后，再用「一吸吸就嘻嘻，拯救看球不嘻嘻」這一魔性重復的 Slogan，把快樂和吸吸酸奶牢牢綁定，完成消費轉化。

圖說/純甄吸吸酸奶TVC

TVC里還有一個很巧的設計。

喜劇演員楊雨光每次念 Slogan 前，都會先夸張地「吸」一下，是為了把「吸吸」和「嘻嘻」綁定在一起：前者是產品動作，后者是情緒反饋。這兩者結合在一起就會讓觀眾形成情緒反射，用一個特定的動作在消費者心中形成獨一無二的產品記憶，這亦是廣告創意行業中「動作+情緒同構」的妙手。

圖源/品牌方

誠實地說，比起可樂、啤酒等飲料，酸奶并不是大眾認知里的看球標配。但純甄恰恰利用了這種非標配的身份，聯合喜劇團隊走輕松搞笑路線，不和年輕人講營養和功能，而是用喜劇反諷調動年輕人的情緒，最終讓世界杯的普通觀眾可以在需要快樂的時候，自然地想起 「嘻嘻（吸吸）」。

如何用「居家看球」輻射多場景？

傳統的酸奶營銷，總繞不開早餐、運動等場景。消費者已經看到審美疲勞，品牌一個個去搶，不僅教育成本越來越高，也很難講出新故事。

純甄吸吸酸奶避開這些，找到了「看球」這個情緒場。居家看球帶來的輕松、歡樂和分享感，并不會隨著比賽結束而消失，它還能自然延伸到通勤、上班、露營等更多生活場景，讓酸奶擁有更多自然發生的消費機會。

這時候會發現，產品的幾個核心賣點幾乎在哪兒都成立。

躺在沙發追比賽，自立袋方便單手拿著；早高峰通勤，不用勺子、不占地方；上班摸魚補充能量，幾分鐘就能喝完；周末露營徒步，隨手可以放進包里。再加上順滑酸奶搭配果粒的口感，以及六款繽紛高顏值，不管是在沙發、地鐵、會議室還是戶外，都能自然融入其中。

圖源/小紅書

于是，純甄賣的就不只是「看球喝酸奶」，而是把同一套產品賣點，放進了更多生活時刻。 從產品設計到營銷傳播，「多場景」也被打造成了一個完整的閉環。

本次煥新的繽紛新裝，則是這個策略里的點睛之筆。

比起一次包裝換新，它更像是一個世界杯氛圍道具。拿在手里，一秒進入看球狀態；包裝上的球場感文案和繽紛配色，又讓它天然適合拍照分享，輕松融入用戶的居家觀賽現場。

圖源/小紅書@小韋阿西 @PeekAboo

結尾

從純甄吸吸酸奶這次的世界杯營銷可以看到，酸奶品牌競爭的趨勢，正在轉向創造新的消費理由。只有走進消費者更多元的生活時刻，才能更有機會打開新的增長空間。

這個盛夏，不妨讓我們在2026世界杯的熱潮里，一起吸吸！一起嘻嘻！！！

總編輯

范懌

本期作者

Vickie

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