酒店的免費(fèi)早餐，到底是誰在買單

作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

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前兩天我去跟拍了個(gè)酒店項(xiàng)目，跟前臺姑娘閑聊，聽到這么件讓人哭笑不得的事兒。

有客人訂三間房，張嘴要九份早餐。前臺禮貌回復(fù)說您訂的是不含早的價(jià)格，早餐需要另外購買。客人回了句什么？“別的酒店都送，憑什么你不送？不送我給你們差評。”

小姑娘也有自己的績效要擔(dān)，經(jīng)不起差評，最后還是妥協(xié)了。但那件事之后，老板改了規(guī)矩，原話是：讓他評，差評也不給。

后來我留意了一下，發(fā)現(xiàn)不再無底線妥協(xié)的酒店，遠(yuǎn)不止這一家。

蘇州有家高檔酒店，遇到一位客人反復(fù)要求免費(fèi)升級套房、免費(fèi)贈早，酒店都滿足了。接著他又要果盤——被拒后辱罵工作人員，說不把兩晚房費(fèi)免了，差評和投訴一起上。結(jié)果酒店沒有再忍讓，而是直接發(fā)了封公開《拉黑函》把客人拉黑，通知各大平臺不接待。

還有甘肅張掖一家酒店，客人鄭某因?yàn)椴缓侠硪鬀]被滿足，發(fā)了不實(shí)差評詆毀酒店。老板直接起訴，法院判了鄭某刪除差評、公開道歉，另賠酒店經(jīng)濟(jì)損失3.5萬元。

為什么以前那句“我給你們差評”幾乎是萬能鑰匙，現(xiàn)在越來越不好使了？酒店開始變得不怕得罪人了。

這就有意思了。為啥以前大家都更愿意和氣生財(cái)，忍得下，現(xiàn)在越來越多的酒店開始不忍了？

2

要回答這個(gè)問題，得先算一筆賬。

以酒店早餐為例，一份酒店早餐的成本，遠(yuǎn)不止客人盤子里那碗粥和一個(gè)雞蛋。它至少包括四塊：食材、人工、能耗、設(shè)備折舊。

不要小看這部分餐飲成本。我跟一位新疆開酒店的老板聊過，他酒店113間房，中檔水平，在熱門旅游城市，旺季相對比較長，房價(jià)不算低。聽起來不錯(cuò)是吧？但餐飲成本依然是筆不小的運(yùn)營支出，直接影響利潤率。

他給我算了筆賬。先算人工，做小一百人的飯，后廚就得至少四個(gè)人：主廚六千，二廚五千五，兩個(gè)幫廚各四千七。每周輪休一天，實(shí)際三個(gè)人在崗。一個(gè)月，光人工就得兩萬多。

再算能耗。用燃?xì)庠睿惶炝喽入姡挥秒娫睿咏司攀取：芏辔飿I(yè)接不了燃?xì)庵荒苡秒姡绻俏飿I(yè)代收，往往還要再加一道價(jià)。至于加多少，看物業(yè)良心。其中每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是客人看不到的隱形成本。

他有意識核算了下，過去一年食材加人工，全年跑下來他的餐飲成本接近50萬。

注意，這50萬里不含租金，物業(yè)是他自己的。也不含電費(fèi)，餐廳沒單獨(dú)裝電表，拆不出來。如果加上這兩項(xiàng)，大幾十萬就這么出去了。

也就是說，早餐本身不是免費(fèi)的，而是有不可忽視的成本的。

3

那么“酒店早餐應(yīng)該是免費(fèi)的”這種認(rèn)知，到底是怎么來的呢？

早些年，市場環(huán)境好的時(shí)候，很多酒店主動把早餐當(dāng)成了拉新和求好評的手段。一份早餐成本十幾到幾十塊錢，換一個(gè)好評，拉一個(gè)回頭客，是值得的。

當(dāng)有足夠利潤空間時(shí)，免費(fèi)贈早對于酒店來說只是少賺零頭。但當(dāng)生意沒那么好做，房價(jià)本身被極致壓低，更多酒店開始算小賬。對于有的酒店來說，早餐免費(fèi)送一份就是一份虧損。

所以酒店更多選擇回歸規(guī)則本身，設(shè)置含早價(jià)和不含早價(jià)格，將選擇權(quán)給到消費(fèi)者本身。

打開任何一個(gè)預(yù)訂平臺，從五星級酒店到經(jīng)濟(jì)型，幾乎都有兩個(gè)選項(xiàng)：含早，不含早。價(jià)格差幾十到幾百不等。這說明什么？說明早餐從來都是明碼標(biāo)價(jià)的，是有價(jià)值的商品，只是它有時(shí)候被“打包”進(jìn)了房價(jià)——只有“已經(jīng)付了錢的早餐”和“還沒付錢的早餐”。

你選了不含早，就是選了更便宜的價(jià)格，放棄了早餐這個(gè)商品。

這個(gè)規(guī)則幾乎是國內(nèi)外酒店行業(yè)通用的。而且往往越是高端酒店，早餐算得越清楚——要么掏錢，要么用會員權(quán)益兌換。

比如，在歐洲，酒店早餐傳統(tǒng)上是獨(dú)立收費(fèi)項(xiàng)目，12到35歐元不等。Booking.com上隨處可見“含早/不含早”雙價(jià)選項(xiàng)，消費(fèi)者默認(rèn)“早餐另付”。在美國，萬豪、凱悅等高星品牌通常單獨(dú)收費(fèi)，或僅向高等級會員開放。

住宿和早餐是獨(dú)立的兩個(gè)商品，是否免費(fèi)贈早應(yīng)該是基于自愿與共識，利潤厚可以多送，利潤薄就不送，好像也是合情合理。

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但現(xiàn)實(shí)和理想總有一定差距。

因?yàn)橛腥税l(fā)現(xiàn)了一條捷徑——不掏錢，也不需要攢什么會員權(quán)益，而是只需要說三個(gè)字：給差評。

不給升房？差評。不給早餐？差評。不能延遲退房？差評。原本是用來約束商家服務(wù)的點(diǎn)評機(jī)制，卻被少數(shù)人當(dāng)成了白嫖武器。動動手指就能讓一家店背上一個(gè)可能需要上百單才能洗掉的疤。

更有甚者，把“差評”威脅做成了個(gè)人牟利的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。前些天我在社交平臺上刷到一條帖子，3萬多點(diǎn)贊。博主分享了自己“人生最丟臉的一次”住酒店經(jīng)歷：看到酒店賣60元的早餐，某平臺只要10塊，抱著試一試的心態(tài)下了單。

結(jié)果呢？酒店前臺打來電話說有個(gè)自稱博主家人的人，以不給免費(fèi)早餐就投訴到底為由，逼著酒店送早。店員想跟博主打個(gè)商量，能不能退掉那個(gè)訂單，酒店免費(fèi)送一份早。博主聽完才明白自己買的低價(jià)早餐券是怎么來的，只覺得丟臉。

這種事情不是個(gè)例。博主想省錢沒錯(cuò)，酒店給會員優(yōu)惠也沒錯(cuò)。但當(dāng)中間夾了一層唯利是圖的灰產(chǎn)，對酒店和消費(fèi)者就是一場雙輸。

如果縱容按鬧分配，吃虧的永遠(yuǎn)是沉默的大多數(shù)消費(fèi)者，無論是按規(guī)則購買早餐權(quán)益的非會員客群，還是那些忠誠的品牌用戶，對他們來說規(guī)則和體面反倒成了笑話。而這不是一個(gè)健康可持續(xù)體系該有的。

說到會員，有人或許會問，同樣是客人，憑什么那些會員可以免費(fèi)送？酒店設(shè)立會員制度，初衷是一套篩選與獎勵機(jī)制——篩選出一年住幾十晚的忠實(shí)用戶，給到更好的權(quán)益。

積分換早餐、換間夜、升房待遇，這些成本暗含在會員多貢獻(xiàn)的那些間夜里。貢獻(xiàn)越多，回饋越多。這是交易，不是施舍。但因?yàn)閻阂馑饕拇嬖冢@套機(jī)制也正在被架空。

當(dāng)善意變成漏洞、漏洞被批量套現(xiàn)的時(shí)候，規(guī)則就開始崩壞了。

5

而崩壞的代價(jià)，最終由誰來承擔(dān)？

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有兩個(gè)樸素的道理：免費(fèi)的永遠(yuǎn)是最貴的，以及，天下沒有虧本的買賣。

經(jīng)營的本質(zhì)是盈利，當(dāng)賬目平衡不了時(shí)，壓力一定會向下傳導(dǎo)。酒店早餐的成本壓力被擠壓后，只有兩個(gè)出口。

第一個(gè)出口，壓低成本。這是最直接的反應(yīng)。早餐品質(zhì)縮水、食材降級、后廚人力精簡……那些老老實(shí)實(shí)花錢買早餐的體面消費(fèi)者付出一樣的錢，得到的卻是被成本壓力擠壓后的產(chǎn)物。

這對他們公平嗎？顯然不。

第二個(gè)出口，供給減少。當(dāng)酒店算不過來賬，就會有人退出市場。供給一旦減少，定價(jià)權(quán)就會向少數(shù)留存者集中。而當(dāng)選擇變少，最終漲上去的房價(jià)，照樣由最廣大的消費(fèi)者買單。

這兩個(gè)結(jié)果，無論哪一個(gè)，吃虧的都是那些規(guī)規(guī)矩矩遵守規(guī)則的人——他們什么都沒多拿，付了該付的錢，吃了該吃的飯，安安靜靜走了。結(jié)果反倒是老實(shí)人在默默承擔(dān)系統(tǒng)被破壞的代價(jià)。

所以我們才會看到，越來越多酒店開始“硬剛”差評威脅黨。與其被差評綁架著討好少數(shù)人，不如把規(guī)則擺回臺面上。該收的收，該查的查。把省下來的成本和精力，花在那些真正值得的客人身上。

國際集團(tuán)中比如萬豪，針對大中華區(qū)已經(jīng)發(fā)布明確規(guī)定，白金卡及以上會員只有通過萬豪旅享家官網(wǎng)、小程序及飛豬官方旗艦店預(yù)訂的訂單才能享受會員待遇（含免費(fèi)早餐），其他渠道訂單不再享受。部分門店對金卡、白金卡的早餐贈送已經(jīng)不再默許。

凱悅動作更早，2024年起就對約40家美國Hyatt Place酒店啟動試點(diǎn)，把早餐從“默認(rèn)包含”改成“可選付費(fèi)項(xiàng)目”，只對環(huán)球客會員保留免費(fèi)待遇。

國內(nèi)酒店中，一些經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌，直接砍掉廚房，跟附近快餐品牌合作配送早餐。大酒店集團(tuán)比如錦江酒店跟京東七鮮小廚合作，華住集團(tuán)則選擇回歸會員價(jià)值本身，將早餐權(quán)益重新錨定在會員體系內(nèi)，讓真正高頻入住的忠實(shí)客人享受應(yīng)有的待遇。

這些動作本質(zhì)上是在做同一件事：把那條被模糊了很多年的服務(wù)邊界，重新畫清楚，讓商業(yè)規(guī)則重新回歸。

酒店早餐從來不是免費(fèi)的。它可能是打包在房價(jià)里的，可能是用會員積分換的，也可能是你額外付錢買的。但無論哪種方式，它背后都有真實(shí)的成本。

當(dāng)我們把“蹭到一頓早餐”當(dāng)作聰明時(shí)，我們可能沒有意識到：那家酒店明年的早餐品質(zhì)可能會下降，或者房價(jià)會悄悄漲上去，用來覆蓋被蹭掉的損耗。最終，為這個(gè)“聰明”買單的，可能是下一個(gè)老老實(shí)實(shí)訂房的自己。

說到底，一份早餐最高不過百十來塊錢的事兒，想吃就訂含早價(jià)，不想吃就睡到自然醒出去找碗面。明碼標(biāo)價(jià)的東西，把選擇權(quán)還給客人，才是對所有人都公平的做法。體面，簡單，互不相欠。

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