世界杯"金主爸爸"快消品：蒙牛、樂事、可口可樂、麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華、百威……

昨日世界杯淘汰賽八強(qiáng)正式?jīng)Q出，衛(wèi)冕冠軍阿根廷隊(duì)3-2逆轉(zhuǎn)絕殺埃及隊(duì)成功晉級(jí)，瑞士隊(duì)點(diǎn)球大戰(zhàn)擊敗哥倫比亞，梅西淚灑綠茵球場(chǎng)，2026美加墨世界杯也即將進(jìn)入淘汰賽最為火爆的后半程。

《零售圈》根據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計(jì)，本屆入局世界杯營銷的主流食品飲料快消品達(dá)到15家，累計(jì)落地聯(lián)名產(chǎn)品超過了55款。其中可口可樂、百威英博、麥當(dāng)勞、樂事、蒙牛、聯(lián)合利華6家作為FIFA 官方為代表的FIFA全球合作伙伴與官方贊助商，牢牢鎖定了稀缺官方IP，而五糧液、庫迪咖啡、瑞幸咖啡、康師傅、泡泡瑪特等品牌作為非官方跨界營銷玩家，則推出了新的聯(lián)名玩法，成為本次世界杯品牌營銷的主力軍。

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官方梯隊(duì)：長(zhǎng)期、長(zhǎng)期，還是長(zhǎng)期

今年FIFA官方贊助商梯隊(duì)相較于2022年卡塔爾世界杯在總數(shù)上相差不多（卡塔爾世界杯官方贊助商總數(shù)為14家，美加墨世界杯為15家），但快消品贊助商占比明顯增多，在官方梯隊(duì)中，快消品品牌總占比已經(jīng)達(dá)到了40%。

當(dāng)然，這也許與本次世界杯招商擴(kuò)容相關(guān)，但不可否認(rèn)的是，食品飲料與日化品類席位的擴(kuò)容，標(biāo)志這快消品品牌在世界杯頂級(jí)贊助陣營里的權(quán)重明顯走高。

可口可樂：長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的“陪跑”

作為FIFA全球頂級(jí)合作伙伴，可口可樂自1978年阿根廷世界杯就正式簽約官方贊助商，且在1950年的巴西世界杯就已經(jīng)在世界杯商場(chǎng)上投放賽場(chǎng)廣告，在此后的二十余屆世界杯上無一缺席。縱觀在半個(gè)多世紀(jì)的“世界杯”陪跑過程中，可口可樂可以說是奠定了飲料品牌世界杯聯(lián)名的樣本，場(chǎng)邊圍擋、基礎(chǔ)紀(jì)念瓶、球員瓶蓋、城市限量款，均成為了此后飲料品牌爭(zhēng)相借鑒的現(xiàn)象級(jí)營銷表現(xiàn)。

而從2014年巴西世界杯開始，可口可樂開始擁抱社交主題，通過將巴西世界杯主題曲《The World Is Ours》與可口可樂打造的首屆大力神杯環(huán)球巡展進(jìn)行深度綁定，每一期國家巡展都打造當(dāng)?shù)卣Z言風(fēng)格的“《The World Is Ours》”，打造了爆火全網(wǎng)的“9個(gè)月音樂環(huán)球旅行”。上一屆卡塔爾世界杯則是首次進(jìn)行跨界文創(chuàng)，推出了“實(shí)體實(shí)物藏品+卡片集換+數(shù)字NFT藏品”的收藏類產(chǎn)品。

而本屆世界杯，可口可樂一改單一飲品包裝局限，選擇用“超級(jí)聯(lián)名”的模式切入世界杯主題，除常規(guī)推出阿根廷、巴西、英格蘭等熱門國家隊(duì)主題紀(jì)念罐以外，更是聯(lián)合泡泡瑪特打造了LABUBU三方聯(lián)名限量汽水罐，切入潮玩賽道，一經(jīng)推出就收到廣泛好評(píng)，其隱藏款在二手平臺(tái)更是形成了顯著溢價(jià)。在內(nèi)容端口則參與世界杯主題曲本土化MV的制作。

也許是受到潮玩經(jīng)濟(jì)影響，可口可樂也開始學(xué)起了顯示“盲盒發(fā)售”的方式，線下則是以搭建商超主題為核心，可以看到，可口可樂的本屆的世界杯之旅的營銷側(cè)明顯已經(jīng)向潮玩產(chǎn)品研發(fā)和跨界IP傾斜，其“收藏溢價(jià)”的營銷策略不言而喻。

百威英博：綠茵場(chǎng)上的40年酒客

作為啤酒賽道的龍頭，百威從1986年墨西哥世界杯成為官方啤酒贊助商，迄今已經(jīng)走過了40個(gè)年頭，從90年代依托世界杯噱頭重倉線下鋪貨和曝光，到2014年切入社交媒體時(shí)代，再到2022年卡塔爾世界杯將新增無醇啤酒引入球迷群次，并通過球星簽約來打通線上內(nèi)容和線下餐飲渠道，百威英博與世界杯的攜手顯得相對(duì)傳統(tǒng)。

本屆世界杯，百威與世界杯的合作力度達(dá)到了一個(gè)小峰值，在產(chǎn)品端上一次性推出了11款歷屆冠軍球隊(duì)紀(jì)念罐，并同步上市1L冠軍榮耀版、黑金限量版，其旗下的高端健康啤酒品牌 Michelob ULTRA 更是拿下了賽事最佳球員制定用酒資質(zhì)，而Modelo、時(shí)代系列則是全線更顯綠蔭主題包裝，上線更大合作商超。和以往只打單款啤酒、部分啤酒序列不同，全品牌矩陣聯(lián)動(dòng)，為百威英博帶來了更大的曝光量。

據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，百威英博已與國際足聯(lián)延長(zhǎng)合作關(guān)系，續(xù)約后百威英博將繼續(xù)保留FIFA世界杯官方啤酒贊助商身份至2030年，其新合作覆蓋2030年男足世界杯。

麥當(dāng)勞：全世界最廣的世界杯餐飲搭子

作為FIFA世界杯長(zhǎng)期官方贊助商及官方合作餐廳，麥當(dāng)勞在本屆美加墨世界杯上的聯(lián)名可以說是極具想象力。

從傳統(tǒng)動(dòng)作上來看，麥當(dāng)勞推出FIFA世界杯主題菜單，上線新世界波犇牛堡、倒掛金鉤 V 翅等足球梗主題新品，并將紙杯、餐盒進(jìn)行全面賽事視覺更新升級(jí)，其開心樂園餐則聯(lián)動(dòng)毛絨IP上限12款足球玩偶，讓麥當(dāng)勞一直以來的“玩具體系”再上新，線下點(diǎn)餐機(jī)植入足球互動(dòng)小游戲，主動(dòng)將門店改造成球迷線下歡聚主場(chǎng)，對(duì)于親子球迷群體、年輕球迷群體有著極強(qiáng)的吸引力。

而更有意思的是，麥當(dāng)勞本次推出的世界杯球星卡套餐與麥當(dāng)勞外送小票則是火出了圈。

伴隨著年輕消費(fèi)群體對(duì)于情緒消費(fèi)價(jià)值的需求不斷上升，世界杯球星卡套餐隨機(jī)附贈(zèng)的意大利原產(chǎn)進(jìn)口帕尼尼世界杯收藏卡成為了球迷和收藏愛好者可遇不可求的“瑰寶”，據(jù)悉，卡片能夠隨機(jī)抽出內(nèi)馬爾、勞塔羅馬丁內(nèi)斯、哈里凱恩以及范戴克四位足壇球星款式，且球星卡在全國范圍內(nèi)為限量發(fā)售，總量?jī)H為99800張，這就讓不少擁躉開啟了瘋狂購買模式，更有甚者在咸魚平臺(tái)上發(fā)布了“麥當(dāng)勞代吃”業(yè)務(wù)，“套餐我吃，卡片寄你”成為了新的麥當(dāng)勞梗。

而麥當(dāng)勞外送小票則更具營銷天賦，通過圍繞外送日當(dāng)天獲近期的世界杯賽事，以漫畫的形式進(jìn)行賽事預(yù)測(cè)，有意思的是，平局和兩隊(duì)各有輸贏的結(jié)果都設(shè)計(jì)出來，由門店進(jìn)行隨機(jī)預(yù)測(cè)小票發(fā)放。而收獲小票的消費(fèi)者，對(duì)于預(yù)測(cè)正確的，將引發(fā)“幸存者偏差”，吸引消費(fèi)者分享評(píng)論，而預(yù)測(cè)錯(cuò)誤的，則可以作為消費(fèi)者情緒釋放吐槽的“由頭”。不少消費(fèi)者在社交媒體上表示，麥當(dāng)勞這波UGC共創(chuàng)玩法夠“高明”。

蒙牛集團(tuán)：從品牌曝光到全品聯(lián)動(dòng)

作為中國唯一一個(gè)躋身FIFA官方贊助梯隊(duì)的快消品品牌，蒙牛已連續(xù)三屆參與世界杯官方站住，并以續(xù)約至2030年，同時(shí)也是FIFA歷史上首個(gè)乳制品全球贊助商。縱觀其與世界杯的攜手歷程來看，2018年俄羅斯世界杯全月梅西單名球星；2022年卡塔爾世界杯同時(shí)簽下梅西、姆巴佩兩名明星球員。

前兩次與世界杯的聯(lián)名均以明星作為切入口，這也符合中國品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名營銷的基本邏輯——“名人效應(yīng)”拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)沖動(dòng)與關(guān)注度。

而本屆世界杯，蒙牛顯然已經(jīng)不滿足于“個(gè)人營銷”，放開了全品類的深度聯(lián)動(dòng)，純牛奶推出阿根廷、烏拉圭、德國、西班牙 4 支強(qiáng)隊(duì)主題瓶身；特侖蘇打造世界杯多國語言限定禮盒；每日鮮語上線球星號(hào)碼限定款；拿下世界杯官方冰淇淋獨(dú)家品類授權(quán)，4 款賽事專屬冰淇淋進(jìn)駐美加墨主辦城市零售渠道;球星資源集齊梅西、姆巴佩、亞馬爾三代球員，子品牌妙可藍(lán)多鎖定官方獨(dú)家奶酪合作，發(fā)售姆巴佩聯(lián)名奶酪棒等等。綜合來看，蒙牛借助本次世界杯，已經(jīng)打破了品牌曝光和單品推廣的局限，通過爭(zhēng)取獨(dú)家授權(quán)，將聯(lián)名產(chǎn)品鋪向北美賽場(chǎng)終端，為蒙牛的全球化布局持續(xù)助力。

樂事：首次加盟世界杯的“營銷大師”

作為FIFA世界杯休閑食品唯一官方贊助商，樂事的首屆世界杯之旅十分有料。早在世界杯伊始，樂事就已經(jīng)提前布局，圍繞參賽國家美食，推出了多款限定口味薯片，薯片包裝主打氛圍感，以各熱門球隊(duì)圍巾為樣式，在社交媒體上更是激起了薯片愛好者的收藏欲。新口味產(chǎn)品鋪設(shè)涵蓋北美、南美、歐洲、亞洲等核心市場(chǎng)，開啟了屬于樂事的“全球化敘事”。

而透過樂事今年世界杯的campaign主題“No Lay's, No Game”（無樂事，無賽事）也可以預(yù)見，樂事今年開啟了線下產(chǎn)品拓展+線上媒體整合營銷的綜合敘事，從中國市場(chǎng)來看，樂事一No Lay's, No Game方面通過攜手小紅書共同打造線上趣味觀賽體驗(yàn)，還聯(lián)合推出了《球迷范志毅》欄目，邀請(qǐng)明星大咖與球迷進(jìn)行深度互動(dòng)；同時(shí)通過明星效應(yīng)（代言人宋雨琦、王鶴棣）開啟產(chǎn)品端的營銷話題打造。

除此之外，聯(lián)名球衣、連帽外套、雙肩包、圍巾、掛繩、官方復(fù)刻比賽用球等FIFA世界杯周邊獎(jiǎng)品也同樣受到球迷關(guān)注，從穿搭配飾到收藏品全面覆蓋，豐富的官方聯(lián)名周邊，將有效吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，通過“一包樂事”拉近了消費(fèi)者和FIFA世界杯的距離，夯實(shí)觀賽休閑場(chǎng)景中的品牌心智。

聯(lián)合利華：打造“情緒消費(fèi)”的理容品牌

2026FIFA世界杯是聯(lián)合利華集團(tuán)的首屆世界杯贊助躋身之旅。此前清揚(yáng)、凌仕、舒耐等子品牌，只在部分國家做過球迷主題廣告、促銷活動(dòng)，僅屬于零散市場(chǎng)銷售。2023年聯(lián)合利華與世界杯官方簽約，拿下2026美加墨世界杯贊助席位。

作為以洗護(hù)產(chǎn)品為核心的聯(lián)合利華，此次以“官方個(gè)人護(hù)理贊助商”的身份進(jìn)入世界杯，并通過多品牌協(xié)同的方式，圍繞世界杯推出限量包裝、線下活動(dòng)、創(chuàng)作者內(nèi)容和貨架陳列，而在營銷創(chuàng)意上，更是加大了社媒渠道預(yù)算，依托小而美的“網(wǎng)紅”進(jìn)行泛領(lǐng)域宣傳，據(jù)悉，聯(lián)合利華在本次世界杯期間在墨西哥、紐約、邁阿密三座主辦城市搭建線下創(chuàng)作中心，邀請(qǐng)5萬+創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)傳播。

當(dāng)然，本次聯(lián)合利華在世界杯賽場(chǎng)上的廣告位選的也十分刁鉆，世界杯裁判的“腋下”位，頗有點(diǎn)“味道營銷”，在輿論場(chǎng)上也褒貶不一，但起到的效果則十分明顯，不少消費(fèi)者在社交媒體上表示，就是因?yàn)榭吹搅恕暗筱@”的廣告，才去第一次試了一下力士、多芬的產(chǎn)品。更重要的是這些產(chǎn)品都與其核心傳播主題“Care for Your Skin Like You Care for the Game”（像熱愛球賽一樣呵護(hù)肌膚）相契合，為“男士護(hù)理”打造了全新主題，而這種情緒消費(fèi)價(jià)值，則更為重要。

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跨界梯隊(duì)：讓球隊(duì)和球星成為爆點(diǎn)

跨界梯隊(duì)雖然不屬于官方贊助商，但其與C端消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)明顯更緊密，縱觀本次世界杯跨界合作梯隊(duì)，酒水品類依舊是傳統(tǒng)大類，咖啡品牌與功能飲料品牌今年的加盟力度明顯增大，其IP化趨勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)明顯，而潮玩系列，也成為了今年世界杯快消品賽道的一個(gè)重頭戲。

帝亞吉?dú)W：國際酒水品牌的首次世界杯

單從世界杯來看，帝亞吉?dú)W頂多算是個(gè)“新玩家”，今年才真正走到臺(tái)前，成為2026年世界杯美洲區(qū)域官方烈酒支持品牌。但作為體育營銷的老玩家，帝亞吉?dú)W旗下的健力士此前已在歐洲英式橄欖球領(lǐng)域成功扎根許久。

而本次與世界杯的聯(lián)名，顯然與帝亞吉?dú)W當(dāng)下的品牌戰(zhàn)略有關(guān)。據(jù)其2025年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其總營銷額同比持平，但利潤卻下滑43.35億美元，凈利潤率暴跌39.1%，面臨極大的行業(yè)承壓，帝亞吉?dú)W需要打破當(dāng)下發(fā)展限制。從這個(gè)角度上來看，其與世界杯的攜手也在預(yù)料之中，帝亞吉?dú)W旗下的尊尼獲加、健力士黑啤紛紛跨過大西洋與大陸，前往美加墨地區(qū)與亞洲市場(chǎng)，但必須要看到的是，高端烈酒與足球的匹配度并不高，本次世界杯能否借力上彈，還屬于未知數(shù)。

五糧液：第一個(gè)真正上桌的“中國白酒品牌”

去年8月底，國際足聯(lián)2026年世界杯大中華區(qū)授權(quán)合作發(fā)布會(huì)上，五糧液正式官宣成為國際足聯(lián)2026世界杯的官方聯(lián)名產(chǎn)品。這是中國白酒第一次拿下FIFA世界杯官方聯(lián)名資質(zhì)，也標(biāo)志著中國白酒與世界級(jí)體育賽事的合作層面實(shí)現(xiàn)跨越。

此后，五糧液也踩上了世界杯的傳播風(fēng)口，推出了國際足聯(lián)官方授權(quán)的“大力神杯酒”，希望通過別具一格的收藏酒和全球2026瓶的稀缺屬性，來打通中國白酒與體育賽事之間的壁壘限制。值得關(guān)注的是，6月14日，由國際足聯(lián)官方授權(quán)、編號(hào)2026號(hào)五糧液大力神杯酒在京東五糧液自營旗艦店拍賣，超2.5萬人圍觀，經(jīng)80次競(jìng)價(jià)，最終以35798元成交。而就在五糧液上座之后，其官方聯(lián)名產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯溢價(jià)，更有部分產(chǎn)品被炒近2萬元，在老酒收藏圈熱度高漲，傳播端拿下電視賽事轉(zhuǎn)播黃金時(shí)段，組織球迷觀賽團(tuán)出海。

毋庸置疑的是，五糧液正在依托其強(qiáng)大的品牌滲透力，進(jìn)行高端白酒體育出海差異化路徑的嘗試。

國窖1573：讓明星成為情緒爆點(diǎn)

國窖1573的世界杯加盟，相較于五糧液存在較大不同。今年美加墨世界杯的聯(lián)名營銷，并沒有走頂層IP的高舉高打路徑，而是通過綁定“阿根廷、葡萄牙”雙國家隊(duì)以及“梅西、羅納爾多”兩大明星球員的頂層流量展開。

從具體布局來看，本次世界杯國窖1573一方面拿下根廷、葡萄牙雙國家隊(duì)贊助權(quán)，推出印有明星球員肖像的高端紀(jì)念酒，主打球迷禮酒、收藏宴請(qǐng)市場(chǎng)；另一方面推出國旗+球服+特殊瓶型的小酒版，滿足大眾快消的收藏欲，這種 “國家隊(duì) + 超級(jí)球星” 模式，預(yù)算不足頂級(jí)贊助的十分之一，卻能精準(zhǔn)觸達(dá)高粘性核心球迷，轉(zhuǎn)化效率大幅提升，成為國內(nèi)白酒入局頂級(jí)體育大賽的主流性價(jià)比玩法。

庫迪VS瑞幸：紅藍(lán)CP的世界杯之爭(zhēng)

橫向來看，瑞幸與庫迪本次世界杯呈現(xiàn)出了截然不同的擴(kuò)張路徑，瑞幸走的是球隊(duì)贊助路徑，今年5月官宣成為西班牙國家足球隊(duì)和葡萄牙國家足球隊(duì)中國區(qū)贊助商，而庫迪則是成為了FIFA世界別官方授權(quán)零售商，同時(shí)成為阿根廷國家足球隊(duì)全球贊助商。

不難看見，庫迪和瑞幸本次世界杯可以說是站到了針鋒相對(duì)的對(duì)立面，一方面是兩大連鎖咖啡巨頭在市場(chǎng)上的激烈碰撞，另一方面在世界杯上疊加了C羅VS梅西、葡萄牙VS阿根廷的世紀(jì)對(duì)決，讓兩大咖啡頭部品牌之間的火藥味顯得更明顯了一些。

從具體舉措上來說，庫迪鎖定的是實(shí)體零售路徑，并且打通IP授權(quán)、產(chǎn)品研發(fā)、文創(chuàng)衍生等鏈路，明顯要加碼線下門店拓展，而縱觀庫迪咖啡的發(fā)展路徑，其輕量化運(yùn)營模式相較于瑞幸要更易推行，其風(fēng)險(xiǎn)度也更低。反觀瑞幸，當(dāng)先已經(jīng)具備海量門店承接全域流量，通過球隊(duì)贊助，手握C羅、亞馬爾兩大球星流量，頗有體系輿論造勢(shì)的味道。

更重要的是，瑞幸和庫迪明面上看起來是針鋒相對(duì)，但實(shí)際上卻無意間開啟了雙品牌的話題聯(lián)動(dòng)，“C羅還是梅西”的球迷戰(zhàn)隊(duì)話題，對(duì)于撬動(dòng)海量UGC傳播，起到了舉足輕重的作用，雙方都有要撕掉9.9元標(biāo)簽的意圖，進(jìn)入淘汰賽后，或?qū)⒊尸F(xiàn)更加激烈的線下碰撞。

伊利：多球隊(duì)簽約，買效率和靈活賬

作為中國乳企的代表品牌，伊利相較于蒙牛就低調(diào)很多，2022年伊利通過加盟阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國地址球隊(duì)，確立了自己“多球隊(duì)簽約，規(guī)避單押，避開官方贊助爭(zhēng)奪”的世界杯合作路徑，今年世界杯延續(xù)了卡塔爾世界杯的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)簽約了阿根廷、西班牙、葡萄牙、德國、法國五支豪門國家隊(duì)，既綁定了“梅西最后一舞”，又用多球隊(duì)分散了單一隊(duì)伍提前出局的風(fēng)險(xiǎn)。通過阿根廷國家隊(duì)合作獲得梅西部分肖像使用權(quán)，也精準(zhǔn)踩中了頂流紅利。

在渠道方面，伊利開幕前夕官宣成為咪咕視頻頂級(jí)足球賽事合作伙伴，卡位國內(nèi)核心觀賽陣地，相比于總臺(tái)的全民覆蓋，咪咕用戶更聚焦深度球迷，投放精準(zhǔn)度更高。綜合來看，伊利對(duì)于世界杯的噱頭并不是特別關(guān)注，進(jìn)而關(guān)注的是低成本、高轉(zhuǎn)化底盤。

東鵬特飲、王老吉：用“魔性”塑造接地氣形象

東鵬特飲是世界杯營銷的常客了，2022年卡塔爾世界就依托世界名曲《Ole！Ole！We Are The Champion》與“累了困了”的廣告語結(jié)合，成功洗腦。而本次世界杯，其營銷策略有所調(diào)整，重點(diǎn)預(yù)算向旗下電解質(zhì)水“東鵬補(bǔ)水啦”進(jìn)行傾斜，簽約前兩屆世界杯球星姆巴佩為代言人，在世界杯揭幕戰(zhàn)中，精準(zhǔn)插播“東鵬補(bǔ)水啦”廣告，用另一種方式，重啟“姆巴佩叫你補(bǔ)水啦”的洗腦概念。

而與東鵬特飲有相似之處的是王老吉，王老吉作為中國涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌，本次世界杯綁定哈蘭德IP，以同樣改編的《哈蘭德之歌》的魔性廣告切入世界杯營銷風(fēng)口，并且踩中了挪威隊(duì)時(shí)隔28年重返世界杯的話題風(fēng)口，更是有著“精準(zhǔn)踩風(fēng)口”的行業(yè)預(yù)判。

脈動(dòng)、娃哈哈、元?dú)馍郑河脮r(shí)段打通世界杯營銷底盤

本屆美加墨世界杯賽程多集中在凌晨與早間，球迷分化出三大剛需場(chǎng)景：歡聚聚餐解渴、熬夜早起補(bǔ)水、健康輕飲續(xù)航。得益于此，中國飲料賽道的三強(qiáng)選擇了分場(chǎng)卡位。

娃哈哈冰紅茶成為阿根廷國家隊(duì)中國區(qū)合作伙伴，把梅西流量嫁接到經(jīng)典大單品上，不走高端球星定制路線，堅(jiān)持大眾化傳播，推出阿根廷藍(lán)白隊(duì)服限定紀(jì)念款，主打1L大瓶裝，打造“燒烤+小龍蝦+冰紅茶”觀賽套餐，省耕夜宵餐飲，做大聚餐飲貨量。

而脈動(dòng)則更聚焦“狀態(tài)拉滿主張”，在線上內(nèi)容營銷端拍攝球星賽場(chǎng)補(bǔ)水TVC，延伸球迷熬夜觀賽場(chǎng)景，病主推內(nèi)置球隊(duì)精彩、再來一瓶、球星周邊等開蓋有獎(jiǎng)的復(fù)購活動(dòng)，主推其3D源動(dòng)力電解質(zhì)款，強(qiáng)化補(bǔ)水的產(chǎn)品屬性，更值得關(guān)注的是，本次世界杯脈動(dòng)針對(duì)球迷的熬夜觀賽實(shí)際情況，以及早6點(diǎn)開賽的早場(chǎng)球迷，將脈動(dòng)聯(lián)名產(chǎn)品投放早餐便利店，搶占早起觀賽補(bǔ)水的新場(chǎng)景。

元?dú)馍謩t跳出了短期流量思維，放棄單純球隊(duì)贊助，轉(zhuǎn)而拿下了世界杯賽事轉(zhuǎn)播的黃金廣告位，將全部營銷資源傾斜到了當(dāng)下正火爆的外星人電解質(zhì)水，并簽約羅納爾多，利用“外星人”綽號(hào)實(shí)現(xiàn)IP與品牌的天然契合。

康師傅：守住夜宵基本盤

今年美加墨世界杯，康師傅主打的是飲品+速食的組合拳，打造“熬夜觀賽一整套解決方案”。康師傅冰紅茶作為冰紅茶賽道的核心大單品，推出了世界杯賽事主題紀(jì)念罐，并在線上發(fā)起#熬夜看球，冰紅茶管夠#的同城話題，而在方便面板塊，康師傅圍繞世界杯主題，推出了“風(fēng)味環(huán)游”的限定拌面系列，無論是“德式黑啤小龍蝦拌面、美式可樂炸雞拌面”還是“墨西哥辣塔可拌面”，每一款都對(duì)應(yīng)參賽國家，消費(fèi)者可以根據(jù)自己支持的球隊(duì)，吃對(duì)應(yīng)國家的風(fēng)味泡面，天然就打造了玩梗屬性。

冰紅茶+風(fēng)味環(huán)游泡面，康師傅用堅(jiān)守夜宵基本盤的方式，雙品類聯(lián)動(dòng)，能夠大幅度提升客單價(jià)與終端競(jìng)爭(zhēng)力。

泡泡瑪特：世界杯歷史上的首個(gè)中國原創(chuàng)受邀IP

在今年的世界杯快消品聯(lián)名中，泡泡瑪特屬于一個(gè)比較特殊的存在。

作為世界杯歷史上首個(gè)中國原創(chuàng)受邀IP，泡泡瑪特的世界杯之旅走出了潮玩的限制，更是通過差異化破局，將世界杯一貫的“男性體育消費(fèi)”延伸到了“情侶觀賽、女性球迷收藏、年輕球迷社交潮玩”的賽道上，這在世界杯潮玩授權(quán)的歷史上，有著極強(qiáng)的引領(lǐng)作用。

從產(chǎn)品端來看，本次泡泡瑪特的世界杯，通過7大品類進(jìn)行全系列矩陣聯(lián)動(dòng)，高端限量款通過推出Catch the Win 典藏搪膠公仔，精準(zhǔn)聚焦稀缺收藏客戶群體，而主力的走量盲盒中，則是將奪冠熱門球隊(duì)做成不同的球衣款主題盲盒。平價(jià)周邊則是通過FIFA官方授權(quán)，走傳統(tǒng)周邊路線，屬于小渠道鋪貨主力。

不止如此，泡泡瑪特還和可口可樂進(jìn)行跨界捆綁，推出世界杯聯(lián)名罐，罐身印制LABUBU 球員形象，和冰紅茶、電解質(zhì)飲品同柜陳列，實(shí)現(xiàn)飲品 + 潮玩捆綁動(dòng)銷，真正意義上的把盲盒潮玩做成了觀賽社交貨幣。

可以預(yù)見，泡泡瑪特的LABUBU世界杯之旅，在世界杯的下半場(chǎng)，會(huì)更加火熱。

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渠道，是品牌的第二條生命線

對(duì)于2018、2022兩屆世界杯，可以看到，今年美加墨世界杯的超強(qiáng)文化IP屬性依舊強(qiáng)勁，但快消品聯(lián)名品牌的玩法卻在發(fā)生著變化。

相較于以往“換包裝、投廣告、送贈(zèng)品”的淺層營銷，2026美加墨世界杯的聯(lián)名快消品品牌更看重研發(fā)定制與話題引導(dǎo)帶來的消費(fèi)者購買動(dòng)力的打造，同時(shí)也一改此前單一的球隊(duì)贊助，轉(zhuǎn)而看重球隊(duì)陣營之間的聯(lián)動(dòng)與對(duì)抗，在具備高關(guān)聯(lián)度、強(qiáng)話題性的同時(shí)，對(duì)于快消品品牌銷售、渠道下探都有著更加有利的影響。

這也向行業(yè)傳遞出一個(gè)聲音，決定品牌能走多遠(yuǎn)的不再只是品牌聲量，渠道的作用也愈發(fā)顯著，品牌不僅僅要關(guān)注類世界杯能夠帶來極強(qiáng)傳播聲量的IP，更要持續(xù)加碼對(duì)渠道的側(cè)重。

縱觀本次世界杯快消品聯(lián)名的動(dòng)作，無論是麥當(dāng)勞即時(shí)零售上的小TIPS，還是樂事用獨(dú)有IP紅利賦能渠道，亦或是可口可樂攜手泡泡瑪特推出聯(lián)名罐，可以看到，快消品龍頭品牌已經(jīng)不再局限于世界杯對(duì)于品牌傳播聲量的增長(zhǎng)，而是將更多的精力和時(shí)間下探到渠道側(cè)。

而非官方贊助商的快消品品牌，也在積極擁抱渠道的多樣性。從康師傅守好夜宵基本盤，推出風(fēng)味環(huán)游限定拌面，到脈動(dòng)、娃哈哈、元?dú)馍志_切入球迷熬夜需求，通過各自產(chǎn)品的使用最佳時(shí)段來布局早餐便利店，都彰顯出快消品牌們對(duì)于渠道引流的關(guān)注度之高。

究其原因，是快消品渠道正在發(fā)生著極大的變革。

伴隨著流量紅利時(shí)代結(jié)束，中國快消市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，“效率為王”成為行業(yè)共識(shí)，誰能做好供應(yīng)鏈，提升物流周轉(zhuǎn)效率，降低傳統(tǒng)分銷下的終端價(jià)格疊加，誰就能在存量中搶奪份額。與此同時(shí)，消費(fèi)者的決策邏輯也在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，大量消費(fèi)者開始更看重品質(zhì)、體驗(yàn)、情緒價(jià)值，而非之前的品牌營銷溢價(jià)、面子工程。

在主客觀的共同作用下，“質(zhì)價(jià)比”“高體驗(yàn)”“品質(zhì)確定”“價(jià)格誠實(shí)”“方便快捷”開始成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，而這些，快消品品牌鞭長(zhǎng)莫及，渠道終端卻能直面C端用戶，為他們帶來良好體驗(yàn)，渠道的重要性開始不斷疊加。

再者，過去的快消鏈路是“品牌出產(chǎn)品、渠道來賣貨”，品牌商掌握產(chǎn)品定義權(quán)與定價(jià)權(quán)，而今天，頭部零售商手握海量用戶數(shù)據(jù)與線下場(chǎng)景，不僅能夠反向定義產(chǎn)品的規(guī)格、口味、價(jià)格帶，也能通過和加工廠商合作，打造屬于自己的自有產(chǎn)品，和傳統(tǒng)快消品品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

在這些多元條件下，能夠拉近近場(chǎng)電商，深度匹配居家場(chǎng)景的即時(shí)零售、成為快消品賽道打破競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，締造渠道新增量的自有品牌、憑借雙鏈協(xié)同，用極致質(zhì)價(jià)比擊穿價(jià)格下限的硬折扣超市、打造線下體驗(yàn)場(chǎng)景，帶來穩(wěn)定客流增量與復(fù)購的餐超一體化等眾多的渠道新業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，并迅速擴(kuò)散。

對(duì)快消品而言，傳統(tǒng)KA、流通渠道增長(zhǎng)緩慢，要想快速跟隨效率時(shí)代的浪潮，保持持續(xù)增長(zhǎng)，加碼渠道新業(yè)態(tài)將是必選項(xiàng)。

這也要求，快消品品牌要放下“品牌主導(dǎo)一切”的執(zhí)念，從“鋪貨思維”轉(zhuǎn)向“共生思維”。具體來說，品牌要圍繞折扣渠道、頭部零售商的自有品牌需求、餐超場(chǎng)景等搭建不同渠道專屬矩陣，還要主動(dòng)參與到渠道終端的場(chǎng)景共建中來，幫助渠道穩(wěn)住基本盤，從而實(shí)現(xiàn)雙向共贏，跑出增長(zhǎng)速度。

透過大環(huán)境來看，快消品品牌馬太效應(yīng)不斷加劇，強(qiáng)者已經(jīng)積攢了足夠的品牌聲量，正通過不斷的渠道創(chuàng)新與跨界嘗試，來拓寬原有的渠道運(yùn)作能力，進(jìn)一步夯實(shí)塔基造血能力，而中端以及尾部快消品品牌正處于高速發(fā)展期，需要渠道帶來更多的區(qū)域滲透和生意促成。這也意味著，渠道新業(yè)態(tài)還大有可為，快消品對(duì)渠道以及新業(yè)態(tài)的加碼還將持續(xù)。

目前，世界杯也已經(jīng)進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)，世界杯的下半場(chǎng)營銷聯(lián)名或?qū)⒊霈F(xiàn)更有意思的行業(yè)級(jí)現(xiàn)象與表現(xiàn)。可以猜想，在未來的世界杯聯(lián)名這一頂級(jí)營銷的賽道上，會(huì)有更多的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，成為可圈可點(diǎn)的行業(yè)新話題，對(duì)此，我們應(yīng)當(dāng)給予更多期待。