觀賽競(jìng)猜 跨界種草 全民共創(chuàng) 小紅書激活世界杯“流量池”

2026年美加墨世界杯首次擴(kuò)軍至48支球隊(duì)，賽程長(zhǎng)達(dá)39天，總計(jì)104場(chǎng)賽事，小紅書依托與中央廣播電視總臺(tái)的戰(zhàn)略合作，成為本屆世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商。

為此，小紅書首次為單一賽事開(kāi)設(shè)App一級(jí)專屬入口，搭建區(qū)別于傳統(tǒng)體育平臺(tái)的內(nèi)容傳播體系，立足生活化、年輕化種草社區(qū)屬性，構(gòu)建直播、自制欄目、圈層社群、多元UGC（用戶生成內(nèi)容）、跨國(guó)文化內(nèi)容融合的多維傳播矩陣。平臺(tái)召集42人組成專業(yè)解說(shuō)團(tuán)隊(duì)，聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)外球星、跨界藝人、在華外籍博主、非遺創(chuàng)作者、海外華商等多元?jiǎng)?chuàng)作主體，上線球迷身份卡、賽事競(jìng)猜、球迷圈子等特色互動(dòng)工具，兼顧硬核球迷與零基礎(chǔ)泛娛樂(lè)用戶的觀賽需求。

賽事周期內(nèi)，小紅書積累3000萬(wàn)觀賽預(yù)約用戶，足球興趣人群突破1億，通過(guò)差異化內(nèi)容敘事與長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，將短期賽事流量沉淀為體育垂類長(zhǎng)期社區(qū)資產(chǎn)，走出一條以社區(qū)種草為核心、多元視角賦能用戶留存的體育內(nèi)容運(yùn)營(yíng)路徑。

小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，平臺(tái)做體育賽事的核心邏輯從來(lái)不是單純提供直播信號(hào)，而是以足球?yàn)榧~帶，搭建全民可參與的生活社區(qū)，讓不懂球的普通人也能找到屬于自己的參與方式。

1

沉浸式互動(dòng)體系 營(yíng)造全民共創(chuàng)氛圍

小紅書圍繞世界杯打造整套沉浸式互動(dòng)產(chǎn)品體系，以輕量化、社交化玩法打破獨(dú)自觀賽的傳統(tǒng)模式，讓平臺(tái)成為身份表達(dá)、圈層社交、趣味互動(dòng)的生活場(chǎng)景。平臺(tái)將球迷身份卡作為入場(chǎng)的基礎(chǔ)工具，用戶進(jìn)入世界杯一級(jí)專區(qū)即可一鍵綁定心儀球隊(duì)，解鎖專屬頭像掛件與球迷裝飾，滿足年輕人表達(dá)主隊(duì)偏好的需求。綁定球隊(duì)后，系統(tǒng)將自動(dòng)引導(dǎo)用戶進(jìn)入對(duì)應(yīng)球迷圈子，完成從身份認(rèn)同到同好社交的閉環(huán)。

作為社群互動(dòng)的核心載體，球迷圈子同步搭建國(guó)家隊(duì)圈層與球星圈層兩大體系。小組賽前期，阿根廷、葡萄牙等熱門球隊(duì)圈層成員突破100萬(wàn)，梅西、C羅球星圈層熱度斷層領(lǐng)先。平臺(tái)還進(jìn)一步簡(jiǎn)化社群操作邏輯，適配小紅書圖文、短視頻創(chuàng)作習(xí)慣，圈內(nèi)用戶可自由分享觀賽紀(jì)實(shí)、球衣穿搭、賽事戰(zhàn)術(shù)解讀，運(yùn)營(yíng)側(cè)針對(duì)不同圈層精準(zhǔn)推送對(duì)應(yīng)球隊(duì)、球星資訊，置頂優(yōu)質(zhì)UGC吸引更多用戶交流討論。小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，球迷圈子的設(shè)計(jì)延續(xù)平臺(tái)“以人、以興趣為核心”的社區(qū)底層邏輯，把零散的觀賽用戶聚合為穩(wěn)定同好群體，是承接賽事互動(dòng)、留存輕度用戶的關(guān)鍵產(chǎn)品抓手。

有獎(jiǎng)賽事競(jìng)猜串聯(lián)每日觀賽全流程。每場(chǎng)比賽開(kāi)賽前，直播頁(yè)面與世界杯專區(qū)同步開(kāi)放預(yù)測(cè)入口，規(guī)則簡(jiǎn)化為單純勝負(fù)預(yù)判，不設(shè)置專業(yè)門檻，零基礎(chǔ)泛用戶也能輕松參與。平臺(tái)設(shè)置球星簽名球衣等作為獎(jiǎng)勵(lì)，用戶每日參與競(jìng)猜積累積分兌換福利，有效調(diào)動(dòng)用戶參與互動(dòng)。競(jìng)猜結(jié)束后，平臺(tái)順勢(shì)引導(dǎo)用戶發(fā)布預(yù)測(cè)復(fù)盤筆記，打通互動(dòng)行為與UGC創(chuàng)作鏈路，實(shí)現(xiàn)看賽、競(jìng)猜、創(chuàng)作一體化。

除了工具類互動(dòng)產(chǎn)品，小紅書還發(fā)起全民共創(chuàng)話題活動(dòng)，上線“世界杯聊個(gè)球”“世界杯里看世界”等核心話題，開(kāi)放表情包二創(chuàng)、穿搭分享、手工創(chuàng)作、跨國(guó)故事記錄等多賽道創(chuàng)作通道，降低普通用戶創(chuàng)作門檻。在華外籍博主率先發(fā)起國(guó)家隊(duì)反向種草風(fēng)潮，比利時(shí)博主戴廬可憑借特色種草筆記收獲400萬(wàn)曝光，帶動(dòng)荷蘭、西班牙、阿根廷等多國(guó)博主跟風(fēng)創(chuàng)作，評(píng)論區(qū)網(wǎng)友主動(dòng)補(bǔ)充種草理由、玩?；?dòng)，形成線上全民聯(lián)動(dòng)的趣味互動(dòng)氛圍，讓賽事互動(dòng)不再局限于直播間簡(jiǎn)短彈幕，延伸至筆記、評(píng)論、社群全場(chǎng)景。

2

三層傳播矩陣 助力內(nèi)容“破圈”

小紅書搭建“專業(yè)賽事基底+生活化種草內(nèi)容+跨國(guó)人文跨界內(nèi)容”三層傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)專業(yè)內(nèi)容破圈、泛生活內(nèi)容出圈。

平臺(tái)免費(fèi)開(kāi)放全部104場(chǎng)賽事直播、回放與賽事集錦，支持App、網(wǎng)頁(yè)、投屏多終端觀看，組建由范志毅、孫繼海、賀煒等足壇名宿、專業(yè)解說(shuō)組成的42人解說(shuō)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)引入王濛、管澤元、齊思鈞等跨界嘉賓拓寬受眾邊界。平臺(tái)還配套多檔自制欄目，如《球迷范志毅》每日午間解讀當(dāng)日賽事熱點(diǎn)；《這球有點(diǎn)東西》打造下飯聊球場(chǎng)景；《世界杯里看世界》以足球?yàn)榍锌诔尸F(xiàn)各國(guó)人文風(fēng)貌。

為打破專業(yè)內(nèi)容受眾局限，平臺(tái)引導(dǎo)創(chuàng)作者使用小紅書原生文體重構(gòu)競(jìng)技內(nèi)容，借用熱門影視作品、乙游（少女游戲）等為大眾熟知的文娛IP類比解讀足球賽事，產(chǎn)出趣味“梗圖”、參考文獻(xiàn)體球星故事，將晦澀戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為通俗易懂的內(nèi)容，推動(dòng)專業(yè)內(nèi)容觸達(dá)零基礎(chǔ)泛用戶。小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，專業(yè)賽事內(nèi)容是留住核心球迷的基礎(chǔ)，但只有完成生活化轉(zhuǎn)譯，才能打破體育內(nèi)容的圈層壁壘，讓賽事內(nèi)容走進(jìn)泛娛樂(lè)用戶視野。

生活化種草內(nèi)容一直是小紅書的差異化核心優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)開(kāi)辟球衣穿搭、觀賽氛圍感布置、夜宵攻略、寵物世界杯、手工足球周邊等輕量化賽道，這類內(nèi)容不要求用戶掌握足球?qū)I(yè)知識(shí)，僅圍繞觀賽衍生日常場(chǎng)景創(chuàng)作。球衣穿搭、熬夜看球氛圍感布置、足球拼豆手工等內(nèi)容持續(xù)登上平臺(tái)熱榜，吸引年輕女性、手工愛(ài)好者瀏覽創(chuàng)作。同時(shí)，生活化內(nèi)容持續(xù)綁定實(shí)時(shí)賽事熱點(diǎn)，球星同款配飾、各國(guó)球隊(duì)穿搭成為種草熱點(diǎn)，內(nèi)容自然流向時(shí)尚、美食、手工等垂類，實(shí)現(xiàn)體育內(nèi)容跨圈層傳播。

跨國(guó)人文與非遺跨界內(nèi)容構(gòu)建平臺(tái)獨(dú)有內(nèi)容壁壘。依托大量入駐平臺(tái)的在華博主、海外華商、國(guó)內(nèi)非遺創(chuàng)作者，小紅書形成其他體育平臺(tái)無(wú)法復(fù)制的內(nèi)容賽道。比利時(shí)、荷蘭等外籍博主立足本國(guó)文化與中國(guó)的聯(lián)結(jié)，反向種草國(guó)家隊(duì)；華商阿杰記錄佛得角40歲門將奔赴世界杯的溫情故事；05后非遺博主陳楚念受邀前往舊金山賽場(chǎng)展示儺舞非遺文化，登上體育場(chǎng)大屏。這類內(nèi)容將足球與跨國(guó)交流、海外創(chuàng)業(yè)、傳統(tǒng)文化出海深度綁定，跳出賽場(chǎng)競(jìng)技的單一視角，挖掘足球背后的人文故事，吸引文旅、非遺、海外生活愛(ài)好者駐足觀看，進(jìn)一步拓寬世界杯內(nèi)容受眾邊界。

3

全鏈路長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)

將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期資產(chǎn)

世界杯賽事流量時(shí)效性顯著。小紅書通過(guò)產(chǎn)品功能常態(tài)化留存、分層內(nèi)容沉淀、精細(xì)化社群長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)、持續(xù)拓展體育版權(quán)四大舉措，承接賽事短期熱度，完成一次性觀賽用戶向體育垂類長(zhǎng)期用戶轉(zhuǎn)化。

本次世界杯首次上線的一級(jí)賽事專區(qū)、球迷圈子、球迷身份卡、賽事競(jìng)猜、多終端投屏觀賽功能，不會(huì)隨賽事結(jié)束下線，將被改造為體育垂類固定基礎(chǔ)工具。世界杯專區(qū)未來(lái)將升級(jí)為足球?qū)匍L(zhǎng)期頻道，完整留存賽事直播回放、精彩集錦；球迷圈子、球迷身份裝扮永久保留，用戶綁定的主隊(duì)身份、積攢的助威數(shù)據(jù)持續(xù)生效；賽事期間使用量顯著增長(zhǎng)的網(wǎng)頁(yè)端、投屏觀看能力迭代為平臺(tái)常規(guī)觀賽功能，持續(xù)服務(wù)日常聯(lián)賽觀賽需求，依靠成熟產(chǎn)品工具留住賽事期間新增的觀賽用戶。

小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，世界杯專屬產(chǎn)品并非一次性營(yíng)銷工具，而是平臺(tái)體育垂類標(biāo)準(zhǔn)化基建，通過(guò)功能常態(tài)化，讓短期觀賽用戶沉淀為長(zhǎng)期體育社區(qū)使用者。

分層內(nèi)容長(zhǎng)效沉淀，搭建可持續(xù)供給的體育內(nèi)容素材資產(chǎn)庫(kù)。平臺(tái)完整歸檔《球迷范志毅》等自制欄目?jī)?nèi)容，作為足球垂類長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)分發(fā)；將世界杯產(chǎn)出的海量UGC按照專業(yè)解讀、穿搭種草、跨國(guó)人文、非遺跨界等賽道分類打標(biāo)簽，持續(xù)向?qū)?yīng)興趣用戶推送。戴廬可種草國(guó)家隊(duì)、阿杰海外華商紀(jì)實(shí)、陳楚念非遺出海等案例作為體育跨文化內(nèi)容標(biāo)桿長(zhǎng)期復(fù)用，持續(xù)帶動(dòng)同類題材創(chuàng)作，保證體育板塊日常內(nèi)容供給，避免賽事結(jié)束后內(nèi)容斷層。

分層創(chuàng)作者與社群精細(xì)化長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，持續(xù)激活社區(qū)活躍度。平臺(tái)將世界杯期間合作的國(guó)際球星、足壇解說(shuō)、非遺穿搭達(dá)人全部納入體育垂類長(zhǎng)期創(chuàng)作者扶持池，持續(xù)給予流量?jī)A斜、線下活動(dòng)參與機(jī)會(huì)，穩(wěn)定差異化內(nèi)容產(chǎn)出。針對(duì)賽事沉淀的百萬(wàn)級(jí)球迷圈層持續(xù)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，日常推送德甲、各國(guó)聯(lián)賽、球星動(dòng)態(tài)，維持圈層討論熱度；依托平臺(tái)超1億足球興趣用戶的統(tǒng)一標(biāo)簽，進(jìn)行人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，分層推送適配用戶偏好的戰(zhàn)術(shù)、穿搭、人文內(nèi)容，滿足賽事期間新增用戶的體育瀏覽需求。

小紅書在體育賽道已完成4年持續(xù)布局，手握德甲、城市足球聯(lián)賽、乒乓球甲級(jí)聯(lián)賽等多項(xiàng)賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)，世界杯結(jié)束后，平臺(tái)將依靠各類聯(lián)賽、杯賽穩(wěn)定提供體育內(nèi)容，持續(xù)吸引世界杯積累的足球興趣用戶停留。同時(shí)，平臺(tái)延續(xù)“體育+多元圈層”內(nèi)容策略，長(zhǎng)期推動(dòng)足球與時(shí)尚、文旅、非遺、寵物賽道融合創(chuàng)作，鞏固平臺(tái)區(qū)別于傳統(tǒng)體育媒體的種草社區(qū)特色，持續(xù)打造跨國(guó)文化交流內(nèi)容板塊，依托獨(dú)有差異化優(yōu)勢(shì)，不斷沉淀體育垂類用戶、內(nèi)容、創(chuàng)作者多重長(zhǎng)期資產(chǎn)，完成短期世界杯流量向平臺(tái)體育社區(qū)長(zhǎng)效價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭注明來(lái)源，并附上原文鏈接。