構建更有效力的國際傳播體系

“十五五”規劃綱要提出，“完善國際傳播體制機制，創新傳播載體和方式，拓展海外傳播網絡，構建多渠道、立體式對外傳播格局，全面提升國際話語權”。加強國際傳播能力建設，構建更有效力的國際傳播體系，已經被提到國家傳播戰略的核心位置。如何構建更有效力的國際傳播體系，成為我國國際傳播事業的時代命題和亟待回應的現實課題。

以系統性思維觀照國際傳播體系構建。國際傳播體系是一個有聯系的統一的有機整體。傳播行為包含傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果五個要素，傳播行為及其效果得以發生和產生的傳播體系則包含傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果五個要素。作為傳播體系的特殊形態，國際傳播體系同樣包含上述五個要素，它由傳播理念或戰略策略、政策制定者、政策法規、內容生產者、媒介平臺、意見領袖、國際受眾和績效評估指標體系等多節點構成的復雜網絡系統。

依據系統論觀點，一個完整的系統由三類基本構成要件組成：要素、連接、功能或目的。就國際傳播體系的構建而言，關鍵在于如何在統一目標指引下協同這些要素和節點，使之最大限度地發揮各自的潛能和潛力，以充分激發系統內生活力，最終集成整體的傳播效能。為此，要在宏觀格局上，立足國內國際兩個大局及全球傳播生態的戰略視野，從國家層面全要素、全流程整體謀劃和統籌推進，構建靈活高效的國際傳播管理體制和運行機制。從這個意義上說，構建更有效力的國際傳播體系就是最大程度協同構建一套包括主體體系、敘事體系、媒介體系、受眾體系和效能評估體系等子系統在內的國際傳播體制機制。

優化多主體協同的國際傳播體系。國際傳播不是國家政府及其某個職能部門的獨奏、獨唱、“獨角戲”，而是一個國家和社會各方共同參與及合作的系統工程，是合奏、交響樂、大合唱。橫向上，除了需要統籌宣傳、外交、文旅等各黨政部門，它還涉及諸多非國家行為體，包括智庫、公司企業、高校、社會組織及公眾等。此外，縱向上，央地協同運作是多主體協同的另一維度。當前，各地紛紛成立地方國際傳播中心，正以成建制的方式參與國際傳播。截至2024年底，地方國際傳播中心建設數量突破150家。各地通過“央地共建”模式，在海外傳播渠道搭建、內容分發及活動運營等方面實現與中央媒體機構的優勢互補和有效對接，二者在內容共創、平臺共用、受眾分層上形成傳播合力。近年來，在智能技術驅動下，政府、媒體、企業、智庫、高校等各展所長、相互配合、主體多元、分工協作的傳播格局已初步建立，并在實踐中持續完善。

創新有中國特色的國際傳播敘事體系。從內容上看，國際傳播體系的核心是敘事體系，而敘事體系的核心是話語體系。國際傳播表現為信息的跨國界流動，而話語則是國際傳播體系中流通的具體信息的符號化表達，其中蘊含著對信息選擇、組織、轉化和共享的思維邏輯和價值取向。話語體系承載著一個民族國家特定的思想文化，是國家軟實力的重要組成部分。近年來，共建“一帶一路”倡議、人類命運共同體、中國式現代化等適合于國際語境的中國特色話語體系初具特色輪廓，但尚未破除世界話語體系“西強我弱”的格局。對此，我們應盡力擺脫長期統治國際輿論場的西方霸權、對抗式話語體系，在實踐中將其轉換為一套與之相對的平權、和合式話語體系，并通過共情式敘事實現與國際社會的共意溝通。為此，要切中當今世界重點關注的全球性議題，建設性地、合一式地講述中國自己的故事，包括全過程人民民主、生態環境保護、扶貧減貧脫貧、鄉村振興等故事，以此激發國際受眾的全球共通意識和共情力，從而沖抵、淡化西方世界挑動對立、制造分裂、催生沖突的國際敘事實踐。

拓展多渠道發力的國際傳播媒介體系。推進國際傳播格局重構，需創新開展網絡外宣，構建多渠道、立體式對外傳播格局。傳播力決定影響力，而決定傳播力的最顯著因素是媒介力。媒介包括符號媒介和技術媒介、人際媒介和大眾媒介、個體媒介和平臺媒介、傳統媒介和新興媒介、主流媒體和自媒體等。為最大化提升媒介力，要綜合利用各種媒介，尤其是要拓展短視頻、網絡游戲、數字藝術等新興媒介，同時形成自建平臺和海外平臺相結合的復合傳播網絡，以構建覆蓋海外受眾不同年齡層和興趣圈層的多層次傳播生態。此外，調用多種媒介豐富呈現形式，運用大數據、人工智能等技術精準刻畫目標受眾特征，推動傳統文化資源的數字化轉化，進而推進中國故事的全球化、區域化、國別化和分眾化表達。

確立精細化的國際傳播受眾體系。構建更有效力的國際傳播體系的目標之一是提升國際話語權。所謂“話語權”，是話語權力（而非話語權利）。而權力屬于關系范疇（而非實體范疇），是指權力關系，即雙方之間的不對等或壓迫性關系。因此，話語權的本質是關系性的：它不（完全）取決于傳播主體自身的傳播能力或實力，而（更多地）取決于作用于受眾的傳播效力。也就是說，話語權在于雙方交流、溝通過程中所締結的權力關系，即在于是否實現了有效的交流和溝通，是否對受眾產生了效力。更具體準確地說，是指受眾在多大程度上愿意且實際地傾聽、接受和認同。國際話語權亦是關系性的，關乎國際受眾。因此，國際受眾不僅是國際傳播活動的基本要素，也是實現國際話語權的必要因素。受眾體系成為國際傳播體系中的重要組成部分。從戰略傳播的角度看，國際傳播目標的精準化集中體現在目標受眾的針對性和精準化上。為此，要在區域國別研究的框架下加大國際傳播受眾調查的力度，在確定國際受眾范圍的基礎上對目標受眾進行精準畫像，從而確立起完整而精細化的國際傳播受眾體系。由此，“一國一策”“一區一策”“一圈（層）一策”的對外傳播就擁有了充分的決策依據。

構建科學合理的國際傳播效能評估體系。在構建更有效力的國際傳播體系中，效力是需要評估的。“效力”代表著對國際傳播效果的評價。伴隨著評價指向從“效果”轉向“效能”，即從傳統意義上完全依賴于受眾的反饋，逐漸轉向依托整個國際傳播體系的完善和優化，國際傳播效果評估轉向國際傳播效能評估。不同于傳統的國際傳播效果評估體系，國際傳播效能評估體系是全方位的，它所評價的不只是直接的傳播效果（如受眾數量、收聽率、收視率、點評轉量），同時包含對產生傳播效力的傳播能力的評價。它從系統論的視角持續監測和評估國際傳播體系自身的有機（整體）性、彈性（韌性）、自組織和自適應性，體系內部各要素（子系統）間的耦合度和協同性，以及體系對外部環境的匹配度和適應性。這一效能評估體系衡量的不只是國際傳播的實體性要素指標，還有關系性要素指標；不只是靜態結果要素指標，還有動態過程性要素指標；不只是短期、階段性、微觀的績效要素指標，還有長期、宏觀的效應（effection）要素指標。在完備的效能評估體系的監測和評價下，國際傳播體系才能持續不斷地得到更新和優化。

加強國際傳播能力建設、構建更有效力的國際傳播體系是我國全面深化改革和推進中國式現代化、重構國際傳播格局和重建國際傳播秩序的新使命。從能力到效力的轉型、從效果到效能的升級，標志著我國國際傳播體系建設邁上新階段。通過國際傳播主體體系、敘事體系、媒介體系、受眾體系和效能評估體系五大子系統的協同聯動，我國將構建起更有效力的國際傳播體系，實現國際傳播效能的最大化和最優化。

作者系中國傳媒大學信息傳播學院教授

來源 ： 中國社會科學報

責任編輯： 劉娟

新媒體編輯：程可心

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