半年463起游戲IP商品+聯名，周邊還是“零花錢”生意嗎？

作者：青崖

編輯：努爾哈哈赤

2026天貓618第一階段，玩具潮玩店榜第一名是疊紙心意旗艦店，泡泡瑪特、樂高緊隨其后。而全周期的天貓玩具潮玩人氣IP榜上，TOP20榜單中更是有7個游戲上榜（詳見：）。

國內游戲公司賣周邊這件事，在行業里一直處于心照不宣的定位：維系玩家情感、給二創留更多出口。在財報口徑中，游戲IP衍生品收入往往處于“零花錢”的量級，是游戲本體的附屬品。然而近年來，游戲IP在618、雙11等購物節的“玩具潮玩榜”上屢放異彩、周邊銷售額已經能夠對標中腰部潮玩品牌同期的GMV，外界很難再忽視這塊市場的體量。

雷報統計數據顯示，2026年上半年，23個頭部游戲IP累計發起相關商品、授權及聯名動作共計463起。這23個IP尚未包含《盛世天下：女帝篇》《黑神話：悟空》等在某個特定節點動作頻繁的IP項目，僅涵蓋了雷報日常監測的授權活躍樣本。相比2025年Q1的統計基數，行業活躍度的抬升是顯性的（詳見：）。

只是堆砌案例其實并沒有意義。更值得探討的是，在這一過程中，游戲公司們究竟如何分配籌碼？看似熱鬧的聯名與快閃背后，商業邏輯是否有變化？與此同時，在AI浪潮席卷內容產業的當下，那些被寄予厚望的“下一代周邊”，究竟是技術革新，還是另一場營銷泡沫的前奏？

具體統計表格如下（人工統計存在誤差，僅供參考）：

463起IP運營動作，游戲IP商品/授權/聯名有什么新趨勢？

縱觀這463起動作，能最直觀地看到一組懸殊的比例：游戲IP作為“買家”引入外部IP豐富自身內容的動作約70起，而作為“賣家”對外授權自家IP的動作，接近400起。

買家側的70起動作雖總量有限，但打法區分度極高，基本與IP自身的受眾底色對齊。

其中最顯眼的是和平精英，在2026年上半年合作了凸變英雄X、鎮魂街、斗羅大陸、全職高手、仙逆、神印王座、吞噬星空、劍來等一系列以頭部男頻為主的國漫IP。作為戰術競技類產品，和平精英的內容消耗速度快、核心受眾偏男性向，將國漫IP作為“內容補給包”，既能補充劇情與聯動角色，也可實現國漫存量受眾的引流。這一打法在23個游戲IP樣本中頗為特殊，與乙游等偏向女性向的IP引入邏輯形成了明顯區隔。

賣家側的393起動作才是核心增量。23個IP中，王者榮耀、原神、崩壞：星穹鐵道、明日方舟、鳴潮、重返未來：1999等IP均在穩定對外授權，2026年上半年，授權對象的邊界已經從消費品牌，穩定外溢向文旅、非遺、文博場館。洛陽古墓博物館、敦煌文旅、龜茲研究院、南越王博物院、大英圖書館、上海越劇院等機構的合作案例上半年有30多起。

有地方文旅招商負責人和我們聊過，過去招商優先鎖定影視IP、名人故里，現在游戲IP的Z世代受眾精準、內容自帶故事性，用戶愿意為聯動打卡專程出行，商業轉化率反而更高。從2026年上半年洛陽古墓博物館、敦煌文旅、龜茲研究院、南越王博物院這批合作的密集度看，游戲IP在地方文旅合作里的權重確實在逐年抬升。

周邊運營方面，游戲IP們的不同路徑在2026年上半年進一步成型，差異的根源是不同IP屬性與受眾結構的區別。

例如國民游戲方面，王者榮耀的路徑是“自有渠道直營+頭部品牌聯名”，“王者好物”把控IP調性，覆蓋“峽谷來信”信箋卡組、設定集、搪膠毛絨等中高客單品類；與名創優品、卡游等品牌的合作，則覆蓋集換式卡牌、谷子等大眾消費品類。

乙游賽道的周邊合作項目與男主們的個人經歷、生日周期緊密關聯，載體集中于香水、信箋等“情感載體”，以及GoodSmile、Myethos等廠家出品的高客單手辦等；同時也與高校、公益機構合作，瞄準的核心是玩家與角色的情感聯結。

二游賽道則以原神、崩壞：星穹鐵道、絕區零、鳴潮、明日方舟等為代表，有一條“官方旗艦店+大廠重工手辦”的成熟路徑。商品品類也向3C等具備使用功能的載體延伸，原神推出絲柯克聯名手機散熱器，鳴潮與雷蛇達成外設聯名，星穹鐵道則與綠聯合作推出聯名禮盒等。

授權側在線下場域表現越發突出，以快閃與音樂會為主。

線下快閃的選址也早已不止于商場中庭，例如金鏟鏟之戰合作北京大興機場、廣州塔，王者榮耀亮相上海東方明珠塔等等；音樂會方面，黑神話2026巡演、戀與制作人“林間絮語”巡演、光與夜之戀五周年音樂盛典、明日方舟“音律聯覺”等排布貫穿全年。

不過，不同IP對線下內容的主控力度差異顯著，最終沉淀的品牌資產厚度也天差地別，雷報在《》一文中曾有過詳細解讀。

AI時代，游戲IP授權/聯動的規則會不會被重寫？

僅從上述統計的IP跨界動作里，AI載體的占比目前仍可以忽略，但不代表AI是遙遠的事。2026年上半年，AI從工具層向產業層的滲透，正在給游戲授權行業帶來新的變量。

而“AI+游戲IP授權/聯動”已經能看到的落地信號，對應著不同的切入思路，有些是玩法先行，有些是實體先行，還有些在試圖重構生產鏈路本身。

例如，騰訊旗下IP方面，和平精英6月初上線了混元3 preview驅動的AI明星隊友“小田”，與明星IP田曦薇合作，支持組隊上分、生成互動圖文、好感度養成，是游戲行業首個AI明星隊友玩法。用戶先在游戲里習慣了和“海島姐妹”互動、玩法層的用戶教育已經完成，后續外溢到實體周邊只是時間問題。

6月網易創新企業大會上，魯米特介紹了被描述為“是國內首個將游戲IP完整AI產品化”的AI智能毛絨“蛋小黃”，據悉該玩具基于《蛋仔派對》IP打造、已由魯米特與網易智企聯合推出。

疊紙則在上半年傳出風聲，公開招聘AI玩具、AI項目編劇等相關崗位。乙游的情感載體邏輯和AI陪伴確實最契合，理論上是最有看點的廠商。但《戀與深空》近期的輿情（詳見：）疊加乙游“人設即命門”的屬性，讓我們意識到，“AI男友”實體化這一步，比面向全年齡泛用戶的AI+IP玩具復雜得多，疊紙現階段恐怕會比其他廠家更審慎。

而國內“AI+谷子”的新玩法，也已經有了可驗證的案例。例如AI潮玩社區「造好物」的“用戶主導+AI驅動+按需生產”模式愈發成熟。依托數美萬物（抖音早期團隊創辦）的AI設計、3D建模、柔性供應鏈能力，已實現“一件起訂、三天交付”，將傳統周邊動輒半年的生產周期和數百件起訂的門檻徹底打破。

這對游戲IP而言，無疑是打開了長尾谷子的供給缺口，無需押注爆款，按用戶需求生產即可滿足核心訴求。

放到更大的視野里看，工信部預計2025年國內AI玩具市場約290億、2030年或將破千億；而國際授權業協會LIMA預測，2026全球IP衍生品市場規模將突破3200億美元，中國市場增速連續五年位居全球前列。游戲IP“AI化”的理論空間非常廣闊。

但現實是，無論是上述的玩法前置、硬件先行，還是供應鏈改造，都處在“單點突破”的探索期，遠談不上重寫規則。目前更多集中在相對安全、可控的地帶，比如植入了基礎互動功能的“偽AI”毛絨玩具，或者是造好物這類解決生產痛點的模式。

真正的深水區，即具備大模型驅動、能實現長期記憶與情感反饋的“IP+AI角色實體化”，仍面臨著極高的門檻。除了技術成熟度尚待驗證，成本結構也是一大問題：一枚具備算力的芯片足以讓周邊售價翻倍，這與當前主流游戲谷子十幾元到幾十元的定價體系格格不入。

更重要的是，游戲IP授權長期以來建立在“確定性”之上，角色的性格、聲線、故事背景都有嚴格設定，容錯率較低。一旦將解釋權部分讓渡給不可控的生成式AI，就可能面臨人設崩塌的風險，這在乙游、二游等高情感濃度領域尤為致命。

因此，短期內AI對游戲IP授權產業的影響，大概率仍會停留在“互動營銷”“周邊設計”等輔助運營層面。至于AI能否真正成為下一代游戲周邊的核心驅動力，取決于大廠們何時能找到技術可行性、商業回報與IP安全之間的那個微妙平衡點。