耐克大中華區(qū)營收利潤雙降，增長引擎緣何變短板？

從耐克主品牌市場價值的回落，到直營與批發(fā)渠道的此消彼長，大中華區(qū)連續(xù)八個季度的營收下滑，已非短期波動的偶然結果。這不僅是業(yè)績層面的考驗，更是一場關于品牌如何重新贏回中國消費者的系統(tǒng)性重構。

7月1日，耐克集團發(fā)布了截至5月31日的2026財年全年業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，集團全年營收達463.98億美元，與上一財年基本持平；毛利潤為199.11億美元，同比增長1%。（為便于分析，本文涉及的同比變動均按固定匯率計算。）

圖片來源：耐克公告

單從賬面數(shù)字看，這家全球運動服飾巨頭的整體基本盤仍算穩(wěn)健，報告期內(nèi)其北美市場更逆勢錄得5%的增幅。然而，財報還特別指出，大中華區(qū)的疲弱表現(xiàn)拖累了整體業(yè)績，該區(qū)域2026全年營收為58.47億美元，同比下滑13%；第四季度單季降幅亦達12%。值得注意的是，大中華區(qū)已連續(xù)八個季度錄得營收同比負增長。

在北美等市場展現(xiàn)韌性的同時，大中華區(qū)卻持續(xù)失速，與耐克全球的平穩(wěn)態(tài)勢形成鮮明對照。這一現(xiàn)狀令市場困惑，昔日的增長引擎，何以正淪為業(yè)績拖累？

從增長引擎到業(yè)績拖累

耐克大中華區(qū)正經(jīng)歷的下行，既非某一品類的獨立放緩，也非某一季度的偶然波動。

橫向對比四大區(qū)域，北美洲2026財年營收205.11億美元，同比增長5%，歐洲、中東及非洲下滑3%，亞太及拉丁美洲微降1%，表現(xiàn)相對平穩(wěn)。反觀大中華區(qū)，全年僅錄得58.47億美元，規(guī)模在四大區(qū)域中墊底，占耐克全球總營收的比重滑落至12.12%，其13%的同比跌幅也遠超其他任何區(qū)域，疲軟態(tài)勢顯著。

品類層面的數(shù)據(jù)，則進一步印證了“全線下挫”的事實。2026財年，大中華區(qū)鞋類營收41.88億美元，同比下滑15%；服裝15.35億美元，下跌7%；設備雖體量不大，僅0.25億美元，跌幅卻高達26%。進入最新一季度，頹勢未見好轉，三大品類分別下滑17%、15%和21%，跌幅甚至進一步擴大。

圖片來源：耐克公告

把時間軸拉長，大中華區(qū)在耐克版圖中的角色變化更為清晰，業(yè)績猶如坐過山車。2021財年是它的高光時刻，全年營收82.9億美元，同比增長19%，是耐克全球最核心的增長極。但高增長態(tài)勢在2022財年戛然而止，當年營收同比下滑9%，此后便再未真正回暖。

單季度走勢同樣令人擔憂，自2025財年第一季度起，大中華區(qū)開啟了連續(xù)八個季度的營收下跌周期。2026財年四個季度，同比跌幅從約9%一路擴大至17%，中途小幅收窄至10%左右，第四季度又驟降至17%，下滑趨勢貫穿全年。

圖片來源：新刊財經(jīng)據(jù)公開數(shù)據(jù)整理

利潤端的收縮更為突出，2026財年第四季度，大中華區(qū)息稅前利潤同比下滑20%至2.43億美元，全年利潤12.78億美元，降幅同為20%，均顯著高于該區(qū)域同期17%和13%的營收跌幅。

橫向對比來看，落差更為明顯。耐克總品牌全年息稅前利潤同比增長2%，第四季度增長9%；核心市場北美洲第四季度利潤增幅更是高達91%。全球核心市場高歌猛進之際，大中華區(qū)的利潤卻在加速失血，說明耐克在該區(qū)域正經(jīng)歷著遠比其他市場更為強烈的盈利挑戰(zhàn)。

多品牌表現(xiàn)疲軟，二級市場溢價回落

耐克的品牌矩陣也正經(jīng)歷全面收縮，2026財報顯示，其主品牌全年收入微降1%，第四季度跌幅擴大至3%；旗下喬丹品牌全年營收70.34億美元，同比下滑5%。作為耐克在籃球領域最具統(tǒng)治力的子品牌，喬丹的走弱意味著其籃球領域主導地位正在面臨挑戰(zhàn)。

與此同時，匡威的衰退更為劇烈，第四季度營收2.44億美元，同比下跌32%；全年營收12億美元，下滑31%，且財報提到所有地區(qū)均出現(xiàn)下滑。從耐克主品牌到喬丹、匡威，三大品牌同步走弱，或表明耐克系產(chǎn)品在全球年輕消費群體中的整體吸引力正在減退。

品牌矩陣承壓的背后，同樣是經(jīng)典款市場的熄火。過去數(shù)年間，Air Force 1、Dunk和Air Jordan 1既是耐克的文化資產(chǎn)，也是最重要的銷售引擎。但當供給被不斷放大、配色與聯(lián)名反復循環(huán)時，稀缺感便逐步消解，最終被折扣清倉所替代。

數(shù)據(jù)顯示，早在2025財年，Air Force 1和Dunk系列銷量下滑已超20%；該財年第四季度，三大經(jīng)典鞋款全球銷售額同比跌幅超過30%。耐克在財報中坦承，這些經(jīng)典鞋款的產(chǎn)量“仍然高于實際銷量”。

二級市場的價值回落同樣直觀，球鞋轉售平臺StockX報告顯示，2024年僅有47%的球鞋能高于發(fā)售價成交，而2020年這一比例為58%，溢價能力收窄明顯。

中國市場的數(shù)據(jù)更為明顯，資料顯示，AJ迪奧聯(lián)名款從巔峰時期的26.6萬元跌至2萬元仍無人問津；熊貓Dunk從2000元高位回落至500元包郵；原價899元的鞋款在奧特萊斯標價429元拋售，這一行情表現(xiàn)也讓曾經(jīng)活躍的黃牛群體正在加速離場。

一邊是經(jīng)典款價值的回落，另一邊是產(chǎn)品定價與消費體驗的背離。在各品牌天貓旗艦店，耐克的休閑鞋、跑鞋、籃球鞋及沖鋒衣等產(chǎn)品熱銷價格均高于同類競品，價格帶上限明顯更高。

圖片來源：東北證券

然而，高定價并未匹配相應的高品質(zhì)。黑貓投訴平臺顯示，截至7月2日，耐克累計投訴達18169條，其中多起投訴指向質(zhì)量問題，包括掉色、短期內(nèi)鞋底斷裂、新品瑕疵等。

圖片來源：黑貓投訴平臺

渠道策略的搖擺

直營收縮與批發(fā)渠道重新增長

如果說經(jīng)典款等產(chǎn)品的過度供給是產(chǎn)品端的隱憂，那么渠道策略的反復調(diào)整，則是耐克在大中華區(qū)面臨的另一重考驗。

這場調(diào)整的起點要追溯至2020年，彼時耐克高調(diào)推進“Consumer Direct Acceleration”戰(zhàn)略，核心訴求是通過自有門店、官網(wǎng)和應用程序直接觸達消費者，減少中間環(huán)節(jié)以獲取更高毛利和更完整的用戶數(shù)據(jù)。然而，曾被寄予厚望的直營變革，如今正經(jīng)歷事實層面的反向修正。

2026財年數(shù)據(jù)清晰地勾勒出這一逆轉軌跡。第四季度，耐克全球直營渠道營收41億美元，同比下滑7%，其中品牌數(shù)字業(yè)務大跌12%，直營門店下滑7%；而批發(fā)渠道當季收入66億美元，同比增長4%。全年維度趨勢更為明確，批發(fā)收入275億美元，同比增長6%；直營收入177億美元，同比下降8%。直營走弱、批發(fā)回溫的拐點已然確立。

戰(zhàn)略轉向的背后，是直營模式與折扣策略深度綁定所帶來的品牌反噬。為了消化大量供給，耐克的線上數(shù)字渠道不得不頻繁祭出折扣手段，久而久之，消費者形成“等折扣再下單”的心智，正價銷售根基被動搖。

耐克CEO Elliott Hill在2025年12月坦承：“我們的品牌一直以來都在向消費者提供折扣，尤其是在數(shù)字渠道，這影響了我們在整個整合市場中的高端定位。”CFO Matthew Friend也進一步指出，折扣銷售占比上升、折扣幅度加大、退貨率增加，這一循環(huán)對大中華區(qū)的盈利能力造成了重大影響。

更深遠的影響在于渠道伙伴關系的裂痕。資料顯示，耐克在推進直營過程中主動削減經(jīng)銷商合作，導致品牌失去了大量線下貨架與終端觸角。而耐克騰出的空間，被Hoka、On昂跑等新興品牌迅速占據(jù)。

在中國市場，渠道變局的暗流同樣明顯。近期有市場傳聞提到，耐克有意自2027年1月1日起終止其在中國內(nèi)地的所有線上一級經(jīng)銷授權。盡管核心經(jīng)銷商滔搏緊急公告稱“并未接到正式通知”，但提到“耐克與公司一直不時討論其業(yè)務合作的各個方面，包括線上銷售安排的狀態(tài)”。

圖片來源：滔搏公告

那么，這一輪戰(zhàn)略回調(diào)是否有效？從財務數(shù)據(jù)看，直營收縮與批發(fā)擴張的此消彼長，客觀上確實遏制了營收進一步下滑的勢頭。但更深層的問題在于，耐克一邊要在直營渠道減少折扣、恢復正價能力，一邊要在批發(fā)渠道重新贏得經(jīng)銷商信任，而這兩個目標在短期內(nèi)存在天然沖突。

從耐克主品牌市場價值的回落，到直營與批發(fā)渠道的此消彼長，大中華區(qū)連續(xù)八個季度的營收下滑，已非短期波動的偶然結果。這不僅是業(yè)績層面的考驗，更是一場關于品牌如何重新贏回中國消費者的系統(tǒng)性重構。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪