“存量時(shí)代”商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)，京東劉強(qiáng)東打出第一張牌

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電商行業(yè)的底層游戲規(guī)則，已經(jīng)徹底改寫。

過去十年是增量紅利時(shí)代，行業(yè)蛋糕持續(xù)做大。平臺(tái)擴(kuò)張流量池子，商家入駐鋪貨、爭(zhēng)搶紅利。即便平臺(tái)規(guī)則偏強(qiáng)、商家內(nèi)卷承壓，只要市場(chǎng)整體增長(zhǎng)，各類矛盾都會(huì)被暫時(shí)掩蓋。

如今行業(yè)徹底告別野蠻生長(zhǎng)，全面進(jìn)入存量肉搏時(shí)代。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額告別雙位數(shù)高增，大盤增速放緩、增量見頂。一個(gè)殘酷的行業(yè)真相浮出水面：商家賺不到錢，平臺(tái)就沒有增長(zhǎng)；商家留不住，平臺(tái)生態(tài)就是空殼。

過去電商競(jìng)爭(zhēng)拼流量、拼規(guī)模、拼低價(jià)；存量時(shí)代的核心賽道，已然變成拼商家、拼供給、拼生態(tài)。一場(chǎng)決定平臺(tái)未來(lái)走向的“商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，正在行業(yè)悄然打響。

在本輪行業(yè)洗牌中，京東的轉(zhuǎn)型極具反差性。今年618，京東深陷采銷與商家的輿論對(duì)立，多年積累的營(yíng)商矛盾集中爆發(fā)。但短短數(shù)月，京東快速糾錯(cuò)革新，落地惠商新政、搭建雙向共建生態(tài)。這也是劉強(qiáng)東在存量時(shí)代為京東破局，打出的第一張關(guān)鍵底牌：終結(jié)平臺(tái)單向管控的零和博弈，用商家共生生態(tài)，替代無(wú)休止的低價(jià)內(nèi)卷。

01 618輿論翻車：采銷與商家的結(jié)構(gòu)性對(duì)立

今年618大促，京東的業(yè)績(jī)沖刺意外演變?yōu)槿W(wǎng)圍觀的商家吐槽大會(huì)。一組采銷群聊截圖徹底引爆輿論，強(qiáng)硬的命令式口吻顛覆了大眾認(rèn)知中的平臺(tái)合作關(guān)系：“你可以不做”“月GMV十萬(wàn)自營(yíng)商家沒必要入駐”“做不到全網(wǎng)低價(jià)統(tǒng)一報(bào)備”。

圖源：小紅書

冰冷的管控話術(shù)，讓大量商家倍感被動(dòng)。在多數(shù)從業(yè)者眼中，京東不再是幫扶生意的合作伙伴，更像居高臨下的管理者，商家淪為單純承壓的“打工人”。

圖源：南方日?qǐng)?bào)

截圖刷屏后，眾多京東商家集中發(fā)聲訴苦。有深耕賽道8年的運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期遭受采銷高壓施壓，618期間誘發(fā)焦慮癥，出現(xiàn)手抖、軀體化不適等問題；有商家因拒絕強(qiáng)制追加推廣費(fèi)，被當(dāng)眾辱罵；還有商家吐槽，大促期間采銷消息必須1分鐘內(nèi)回復(fù)，全程緊繃毫無(wú)喘息空間。一時(shí)間，“京東采銷=全員惡人”的說法在商家圈層廣為流傳。

圖源：小紅書

這場(chǎng)風(fēng)波并非個(gè)別員工素質(zhì)問題，而是京東舊商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)性矛盾爆發(fā)，根源直指極致低價(jià)戰(zhàn)略與高額毛保協(xié)議兩大核心機(jī)制。

圖源：京東黑板報(bào)公眾號(hào)

2022年，劉強(qiáng)東將“低價(jià)”定為京東三年核心戰(zhàn)略，考核壓力自上而下層層壓實(shí)，最終全部落在一線采銷身上。為守住“全網(wǎng)最低價(jià)”標(biāo)簽，采銷無(wú)差別施壓商家：無(wú)論其他平臺(tái)是否有補(bǔ)貼、商家是否成本倒掛，只要全網(wǎng)出現(xiàn)更低售價(jià)，商家必須無(wú)條件跟價(jià)，違規(guī)將面臨高額罰款。此前美的因單品價(jià)差被開出500萬(wàn)元天價(jià)罰單，雖后續(xù)申訴撤銷，但足以體現(xiàn)管控嚴(yán)苛。烘焙品牌海氏也曾爆料，京東采銷擅自篡改商品售價(jià)、鎖死品牌后臺(tái)權(quán)限，直接剝奪商家自主經(jīng)營(yíng)權(quán)。

圖源：小紅書

而毛利保護(hù)協(xié)議（毛保），是壓垮商家的核心枷鎖。京東自營(yíng)模式下，商家作為供貨方，必須無(wú)條件保障平臺(tái)固定毛利，與自身銷售盈虧無(wú)關(guān)。目前中小商家綜合毛保比例普遍超30%，疊加10%廣告費(fèi)、物流包裝等成本，大量商家凈利潤(rùn)被壓縮至個(gè)位數(shù)，陷入“賣得越多、虧得越多”的困境。

圖源：小紅書

這套機(jī)制形成無(wú)解死循環(huán)：低價(jià)損耗、調(diào)價(jià)虧損、考核缺口全部由商家兜底，京東依托毛保穩(wěn)賺不虧。增量時(shí)代的流量紅利可以覆蓋虧損，而存量時(shí)代利潤(rùn)見底，所有積壓矛盾徹底爆發(fā)。

02 直面商家痛點(diǎn)：80個(gè)難題倒逼京東真整改

商家離心、輿論反噬，讓京東徹底清醒：存量時(shí)代，壓榨商家的粗放模式已然走不通，留住優(yōu)質(zhì)供給，才是平臺(tái)長(zhǎng)久發(fā)展的核心。與其被動(dòng)公關(guān)維穩(wěn)，不如主動(dòng)破舊立新、重構(gòu)營(yíng)商生態(tài)。

今年5月，京東在宿遷全球培訓(xùn)基地舉辦閉門共創(chuàng)會(huì)，召集3C、家電、服飾、家居等多品類38家頭部品牌，與平臺(tái)核心負(fù)責(zé)人直面溝通。三小時(shí)深度對(duì)話摒棄形式化宣講，聚焦真實(shí)經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，最終歸集出80余項(xiàng)商家核心難題。

圖源：京東社區(qū)

不同于以往“反饋無(wú)下文”的形式主義，京東創(chuàng)新推出「80個(gè)問題、80個(gè)進(jìn)度條」透明閉環(huán)機(jī)制，所有問題單獨(dú)建檔、責(zé)任到人、全程追蹤、公開落地，真正做到件件有回應(yīng)、事事有著落。針對(duì)四大高頻痛點(diǎn)，京東落地了一套可量化、高落地性的解決方案。

第一，擊穿站外投流黑箱，解決盲目燒錢難題。不少商家在小紅書、抖音種草投流，卻因跳轉(zhuǎn)卡頓、數(shù)據(jù)回傳不準(zhǔn)、歸因周期不合理，導(dǎo)致投入與轉(zhuǎn)化嚴(yán)重脫節(jié)。京東全面升級(jí)站外轉(zhuǎn)站內(nèi)鏈路，搭建“種草-承接-轉(zhuǎn)化-溯源”完整閉環(huán)。4月數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)種草獲客成本首次低于商家自主投放，某家居品牌同等預(yù)算下進(jìn)店量提升4倍，獲客成本下降30%。

第二，升級(jí)數(shù)據(jù)基建，投放從盲賭變精耕。此前商家廣告投放數(shù)據(jù)碎片化、歸因模糊，大促策略只能依靠經(jīng)驗(yàn)預(yù)判。京東上線新數(shù)坊、京準(zhǔn)通報(bào)表升級(jí)項(xiàng)目，補(bǔ)齊行業(yè)對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)、細(xì)化用戶標(biāo)簽、新增營(yíng)銷診斷卡片，商家可實(shí)時(shí)查看客群畫像、流量質(zhì)量、復(fù)購(gòu)特征與投放盈虧，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

第三，上線京麥AI，破解中小商家人力瓶頸。針對(duì)中小商家、夫妻店人手不足、一人多崗的痛點(diǎn)，京東推出AI數(shù)字員工，可一鍵批量生成合規(guī)商品素材，數(shù)秒完成人工大半天的工作量，同時(shí)覆蓋庫(kù)存預(yù)警、競(jìng)品監(jiān)控、智能客訴等全場(chǎng)景，大幅降低經(jīng)營(yíng)門檻。

圖源：京東社區(qū)

第四，落地跨店聯(lián)防，根治惡意售后亂象。針對(duì)惡意調(diào)包、虛假退款、批量薅羊毛等行業(yè)頑疾，京東搭建跨店風(fēng)控機(jī)制，對(duì)違規(guī)用戶限制下單、閃電退款權(quán)益，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)聯(lián)動(dòng)預(yù)警，自動(dòng)攔截高頻惡意賬號(hào)，對(duì)大額涉案場(chǎng)景協(xié)助商家依法維權(quán)，筑牢經(jīng)營(yíng)安全底線。

這一系列整改，傳遞出明確信號(hào)：商家的經(jīng)營(yíng)難題，不再是個(gè)體私事，而是京東必須直面的核心考題。

03 底層邏輯重構(gòu)：從單向管控到雙向共生

京東此次革新，絕非短期公關(guān)行為，而是平臺(tái)生態(tài)底層邏輯的根本性顛覆。

增量時(shí)代，電商核心是流量分配邏輯。平臺(tái)手握流量話語(yǔ)權(quán)，制定規(guī)則、分配資源，商家被動(dòng)內(nèi)卷、服從管控。市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容的背景下，利益失衡的矛盾可被容忍。但存量時(shí)代流量見頂、利潤(rùn)稀薄，持續(xù)壓榨商家只會(huì)造成優(yōu)質(zhì)供給流失、生態(tài)崩塌，最終透支平臺(tái)自身未來(lái)。

為此京東搭建全新惠商新基建，徹底打破平臺(tái)與商家的信息、利益壁壘，重構(gòu)雙向共生關(guān)系。過去平臺(tái)與商家是單向傳話模式：平臺(tái)看到冰冷的大數(shù)據(jù)曲線，商家承受真實(shí)的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，數(shù)據(jù)與實(shí)際體驗(yàn)嚴(yán)重脫節(jié)。平臺(tái)看整體ROI平穩(wěn)，商家可能正在投流虧損；平臺(tái)看退貨率正常，商家卻飽受惡意售后困擾。

圖源：京東社區(qū)

如今京東從兩大維度改寫雙方合作模式。其一，身份升級(jí)：商家從執(zhí)行者變?yōu)橐?guī)則共建者。京東生態(tài)聯(lián)盟特聘頭部商家為智囊顧問，一線實(shí)戰(zhàn)洞察與行業(yè)訴求可直達(dá)決策層，通過“線下峰會(huì)+線上常態(tài)化交流”機(jī)制，讓商家真正擁有話語(yǔ)權(quán)。其二，機(jī)制升級(jí)：?jiǎn)栴}從個(gè)案補(bǔ)救變?yōu)槠脚_(tái)級(jí)迭代。商家痛點(diǎn)不再是孤立個(gè)案，而是反向驅(qū)動(dòng)平臺(tái)規(guī)則、產(chǎn)品、機(jī)制優(yōu)化的核心信號(hào)，實(shí)現(xiàn)從解決問題到規(guī)避問題的升級(jí)。

04 長(zhǎng)效機(jī)制兜底：拒絕短期作秀，深耕長(zhǎng)期共贏

不少商家擔(dān)憂，峰會(huì)整改只是短期熱度營(yíng)銷，難以長(zhǎng)效落地。為打消市場(chǎng)疑慮，京東落地兩大壓艙石機(jī)制，讓惠商賦能、問題整改常態(tài)化、制度化。

一方面，搭建京英薈+商家學(xué)習(xí)中心雙軌賦能體系。線下專項(xiàng)集訓(xùn)、線上精品課程雙向發(fā)力，累計(jì)開展40余場(chǎng)線下活動(dòng)、上線2000+門課程，服務(wù)上千家品牌，覆蓋新手陪練、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、品類特訓(xùn)等全場(chǎng)景，兼顧頭部品牌提質(zhì)、中小商家增效。這套體系既是平臺(tái)能力的輸出通道，也是商家訴求的高頻回傳窗口，形成良性互動(dòng)循環(huán)。

另一方面，建立全鏈路閉環(huán)追蹤機(jī)制。固定“訴求收集-方案制定-落地執(zhí)行-效果追蹤”標(biāo)準(zhǔn)化流程，所有問題公開進(jìn)度、透明結(jié)果、兌現(xiàn)承諾。存量時(shí)代的電商競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是信任的競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)每一次兌現(xiàn)整改承諾，都會(huì)積累商家信任，沉淀為更優(yōu)質(zhì)的供給和健康生態(tài)，最終形成“平臺(tái)賦能、商家增效、生態(tài)增值”的正向增長(zhǎng)飛輪。

05 行業(yè)終局：低價(jià)內(nèi)卷落幕，質(zhì)價(jià)比共生成主流

京東的自我革新，既是平臺(tái)自救，也是整個(gè)電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型風(fēng)向標(biāo)。

當(dāng)前監(jiān)管層面已重拳整治電商“內(nèi)卷式低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”，嚴(yán)禁平臺(tái)強(qiáng)制商家跟價(jià)、干預(yù)定價(jià)、壓榨利潤(rùn)，粗放低價(jià)模式已走到政策與市場(chǎng)的雙重盡頭。同時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)全面迭代，質(zhì)價(jià)比取代性價(jià)比，成為消費(fèi)新主流。無(wú)休止的低價(jià)內(nèi)卷，只會(huì)倒逼商家降本減質(zhì)、平臺(tái)流失優(yōu)質(zhì)供給、消費(fèi)者體驗(yàn)降級(jí)，最終陷入三方共輸?shù)乃谰帧?quán)威研究證實(shí)，過度毛保與低價(jià)管控，會(huì)讓供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)縮水7.5%，長(zhǎng)期破壞行業(yè)生態(tài)。

正是看清行業(yè)趨勢(shì)，劉強(qiáng)東為京東果斷切換賽道：放棄無(wú)底線低價(jià)內(nèi)卷，全面轉(zhuǎn)向高質(zhì)量生態(tài)共生。正如京東零售平臺(tái)生態(tài)部所言：“商家遇到什么問題，我們就去解決什么問題；商家需要什么能力，我們就去建設(shè)什么能力。”

存量時(shí)代的電商真相簡(jiǎn)單且殘酷：增量時(shí)代拼流量速度，存量時(shí)代拼生態(tài)厚度。從618商家集體吐槽的矛盾爆發(fā)，到全方位生態(tài)革新，京東用行動(dòng)證明，電商已告別平臺(tái)碾壓商家的零和博弈，邁入雙向奔赴、共贏共生的新周期。

這場(chǎng)始于爭(zhēng)議、終于革新的生態(tài)變革剛剛拉開序幕，京東與商家的共生增長(zhǎng)時(shí)代，已然到來(lái)。

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