開市客全球CEO訪華，破局本土化

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店開創(chuàng)者——開市客（Costco）全球CEO羅恩·瓦克里斯（Ron Vachris）訪華。在小紅書等社交媒體平臺(tái)上，已流出羅恩·瓦克里斯近兩日在開市客深圳、南京巡店的大量圖片。

羅恩·瓦克里斯于2024年1月1日正式擔(dān)任開市客全球CEO，其在開市客已服務(wù)超過40年時(shí)間，從基層做起。

此次，其的訪華，一方面可能顯示，開市客對(duì)于中國(guó)大陸市場(chǎng)是看好的，有擴(kuò)張意愿，無論是在中國(guó)渠道端，還是品質(zhì)商品全球供應(yīng)鏈端，都可能有擴(kuò)張意愿——目前，中國(guó)食品工業(yè)的品質(zhì)商品體系成長(zhǎng)迅速，要搭上這趟快車，開市客可能需要搶“窗口期”。之前，沃爾瑪CEO也于5月訪華，隨后就爆出，山姆中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嘈茧x職。

另一方面，“窗口期”之下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加大。大量的新零售品牌及供應(yīng)鏈平臺(tái)冒出，以及傳統(tǒng)超市紛紛調(diào)改進(jìn)入品質(zhì)商品供應(yīng)鏈賽道。

所以，開市客可能也需要更新發(fā)展“節(jié)奏”。自2019年于上海開出中國(guó)大陸市場(chǎng)第一家店后，目前，開市客在中國(guó)大陸6座城市總計(jì)開設(shè)了7家門店，其發(fā)展速度，相比山姆，并不算很理想。

而整體來看，對(duì)于開市客中國(guó)的未來發(fā)展，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，可能需要關(guān)注以下三塊內(nèi)容。

一

全球供應(yīng)鏈

沃爾瑪主要做平價(jià)廉價(jià)超市，最早是賣質(zhì)量不算很高的廉價(jià)商品體系，由此，從全球找到最廉價(jià)的商品就是沃爾瑪?shù)摹坝Ｊ健薄Ｖ暗亩辏瑥闹袊?guó)采購(gòu)廉價(jià)商品再賣向全球，就為沃爾瑪貢獻(xiàn)出了巨量利潤(rùn)，這個(gè)鏈路成為了沃爾瑪?shù)摹艾F(xiàn)金奶牛”，支撐了它的壯大與發(fā)展。

現(xiàn)在，隨著中國(guó)制造的提檔升級(jí)，則帶來了另一桶金的機(jī)會(huì)，即：中國(guó)品質(zhì)商品體系日漸成熟，冒出了越來越多的好的品質(zhì)商品與產(chǎn)能。由此，在渠道端，服務(wù)于中產(chǎn)，做差異化品質(zhì)商品體系的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店——像開市客，及沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店，于中國(guó)也出現(xiàn)了新的發(fā)展機(jī)遇——采購(gòu)中國(guó)品質(zhì)商品體系，再賣向全球，來挖下一桶金。

在中國(guó)大陸市場(chǎng)，隨著中產(chǎn)的壯大與品質(zhì)商品體系的日漸成熟，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店迎來了資本擴(kuò)張期，山姆中國(guó)這兩年創(chuàng)造出了歷史性的擴(kuò)張速度。

而在全球市場(chǎng)，目前來看，中國(guó)的實(shí)體超市業(yè)，還沒有本土玩家有能力做全球擴(kuò)張與全球分銷。所以，像開市客與山姆會(huì)員店，它們?nèi)绻敖?jīng)銷”中國(guó)的品質(zhì)商品體系，在全球范圍內(nèi)，當(dāng)下，可能就沒有太多的競(jìng)爭(zhēng)者。

一些市場(chǎng)人士告訴《商業(yè)觀察家》，開市客進(jìn)入中國(guó)，一大目的，就是想把中國(guó)的品質(zhì)商品賣到全球，“目前，這一塊業(yè)務(wù)，聽說還行。”

從近一段時(shí)間看，開市客美國(guó)之前就出現(xiàn)了很多中國(guó)品牌商品，比如元?dú)馍值取?/p>

由此，開市客未來這塊業(yè)務(wù)會(huì)不會(huì)有更大的發(fā)展，值得關(guān)注。因?yàn)殡S著中國(guó)品質(zhì)商品體系的崛起，能否“經(jīng)銷”中國(guó)，將可能直接關(guān)系到品質(zhì)商品體系全球供應(yīng)鏈的定價(jià)權(quán)。

二

本土化

具體到中國(guó)大陸零售市場(chǎng)，目前來看，開市客的發(fā)展則并不算很順，從選址、渠道擴(kuò)張、政商關(guān)系、商品、線上能力，以及會(huì)員規(guī)模與代購(gòu)分銷網(wǎng)絡(luò)等維度來看，做得相對(duì)山姆來說，并不算很強(qiáng)。

分析其原因，就《商業(yè)觀察家》一家之言，我們認(rèn)為除了錯(cuò)過會(huì)員制商業(yè)滲透率快速提升的窗口期外（讓給了山姆），影響開市客中國(guó)發(fā)展的另一大因素在于，它的中國(guó)大陸土化，可能沒有做得很好。

比如管理團(tuán)隊(duì)層面，從首店算起，開市客進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，已有7年時(shí)間了，目前，其中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)似乎還是以中國(guó)臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)為主。團(tuán)隊(duì)的本地化落地似乎沒有那么好。

中國(guó)臺(tái)灣跟中國(guó)大陸同族同語言同文化，但是“島”與“大陸”的差異還是有的。

“島”所能容納的多樣性是有限的，是不足的，生活成長(zhǎng)在“島”上的人們往往很難能真正理解到大陸的“多樣性脈絡(luò)”，包括多樣性的地理地貌氣候、多樣性的飲食習(xí)慣、多樣性的組織喜好、多樣性的娛樂、多樣性的價(jià)值取向、多樣性的居住形態(tài)。等等。

而如果不能真正理解到大陸的多樣性“脈絡(luò)”，那就很難去把控趨勢(shì)，產(chǎn)生出“先人一步”的市場(chǎng)布局、前瞻判斷與潮流引領(lǐng)。

在發(fā)展節(jié)奏上，多樣性會(huì)帶來變化，產(chǎn)生出更快速的“迭代”，沒有多樣性則不會(huì)有變化，而沒有足夠的量變就不會(huì)積累出質(zhì)變。所以，如果不能理解并“適應(yīng)”中國(guó)大陸的多樣性特征，一段時(shí)間后，就有可能會(huì)跟不上技術(shù)、商品，以及市場(chǎng)的發(fā)展迭代節(jié)奏了。

中國(guó)臺(tái)灣的管理層以往在中國(guó)商超零售業(yè)是有口碑的，有很好的管理能力，做出了很好的業(yè)績(jī)，比如大潤(rùn)發(fā)就發(fā)展成為了中國(guó)大賣場(chǎng)行業(yè)的“一哥”。

但這樣的口碑與成績(jī)，是建立在中國(guó)大陸改革開放之初，資本能力不足，與世界的連接尚待建立，從而，中國(guó)臺(tái)灣起到了“橋梁”作用，當(dāng)時(shí)，他們相比中國(guó)大陸更具國(guó)際化視野、更能理解現(xiàn)代企業(yè)制度、更具國(guó)際資本運(yùn)作能力；相比歐美管理層人士，他們則又相對(duì)更理解中國(guó)大陸市場(chǎng)，擁有相對(duì)更好的經(jīng)營(yíng)靈活性。

但現(xiàn)在，中國(guó)大陸與全球已充分“交互”，中國(guó)大陸有超過億級(jí)人口都出過國(guó)看過世界，中國(guó)還擁有全球最為龐大的留學(xué)生群體之一。由此，以往的信息差、資本差等等，則逐漸在被拉平。如果這個(gè)階段下，中國(guó)臺(tái)灣籍人士不能很好理解到中國(guó)大陸的多樣性特征與“脈絡(luò)”，那他們的“優(yōu)勢(shì)”就將大幅“縮水”。

還是以大潤(rùn)發(fā)為例，在大賣場(chǎng)行業(yè)經(jīng)歷黃金發(fā)展期，進(jìn)入到轉(zhuǎn)型調(diào)整期后，大潤(rùn)發(fā)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、B2C電商轉(zhuǎn)型等，之所以沒有能取得很好的成績(jī)，也被相當(dāng)一部分市場(chǎng)人士認(rèn)為，跟中國(guó)臺(tái)灣藉管理層“思維固化”有很大關(guān)系，認(rèn)知與視野沒能跟上，進(jìn)而導(dǎo)致轉(zhuǎn)型的成本做得很高，沒跟上時(shí)代。

另外的一個(gè)例子，則是奧樂齊。

奧樂齊與開市客是在同一時(shí)刻進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)的外資零售公司，它們的中國(guó)首店都開在2019年的上海。但一段時(shí)間發(fā)展下來，可以明顯發(fā)現(xiàn)，奧樂齊的中國(guó)大陸本土化就做得相對(duì)更好，無論是商品還是團(tuán)隊(duì)，奧樂齊都實(shí)現(xiàn)了“本土化”。

以團(tuán)隊(duì)為例，奧樂齊的中國(guó)CEO，以及拓展、商品等一些核心部門的領(lǐng)導(dǎo)人，很早之前就已經(jīng)都是本土化的團(tuán)隊(duì)了，實(shí)際上，從一開始，奧樂齊中國(guó)管理層就只有2、3位左右的歐美外籍人士。可以說，奧樂齊全球總部給了其中國(guó)團(tuán)隊(duì)相當(dāng)大的“自主權(quán)”。

這些讓奧樂齊在經(jīng)過最初的磨合后，于中國(guó)很快就找到了“成長(zhǎng)空間”，搭上了中國(guó)品質(zhì)商品供應(yīng)鏈快速成長(zhǎng)的高速列車。

比如烘焙品類，現(xiàn)在奧樂齊中國(guó)的烘焙水平實(shí)際上已經(jīng)超過奧樂齊全球的烘焙水平了，而這，主要就得益于奧樂齊在中國(guó)大陸找到了一個(gè)好的品類主管，找對(duì)了人，從而搭上了過去這些年，中國(guó)烘焙產(chǎn)業(yè)鏈快速上升、商品研發(fā)快速迭代、品質(zhì)商品大量冒出的高速列車。

三

本地飲食解決方案

超市的一大核心功能，是為本地生活提供一套飲食解決方案。

中國(guó)與歐美的飲食差異部分在于，中國(guó)人的飲食習(xí)慣是以熱餐為主的，早餐中餐晚餐都要吃熱的，而歐美日等國(guó)家是吃冷餐的。

熱餐帶來飲食口味的多樣性，中國(guó)人說歐美食物不好吃，往往不是因?yàn)闈h堡，或者薯?xiàng)l不好吃，很多時(shí)候是因?yàn)榭蛇x性太少、口味太單一而覺得不好吃。

由此，在熱餐能力這一塊，歐美的零售商做中國(guó)市場(chǎng)其實(shí)都是弱項(xiàng)。它們需要在中國(guó)重新建立起一套熱餐服務(wù)能力，一套供應(yīng)鏈能力，而不能把歐美門店的冷餐商品體系“照搬”進(jìn)來。同時(shí)，由于中國(guó)人熱餐飲食習(xí)慣所帶來的多樣性的、非標(biāo)準(zhǔn)化的飲食口味，也為大量中小企業(yè)提供了“生存”空間。跨國(guó)公司想憑規(guī)模優(yōu)勢(shì)來“通吃”中國(guó)市場(chǎng)也會(huì)更難。

具體來說，中國(guó)的熱餐飲食習(xí)慣包含了兩部分內(nèi)容。

一塊是生鮮，即消費(fèi)者把初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品——生鮮買回家，再自己加工加熱吃。

中國(guó)家庭餐桌單蔬菜品類，一年會(huì)吃超過30種產(chǎn)品，而美國(guó)家庭餐桌一年內(nèi)只會(huì)吃到10種內(nèi)的產(chǎn)品，主要還是以冷餐沙拉形式。

所以，生鮮品類在中國(guó)超市業(yè)所占消費(fèi)“權(quán)重”較高，超市生鮮品類既要做出豐富度，也要鮮度好，還要有安全性，這些如果沒做好，在中國(guó)開超市，就很難做得非常成功。

而生鮮品類，除了牛肉有自有牧場(chǎng)優(yōu)勢(shì)外，開市客中國(guó)當(dāng)下并沒有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。從未來的發(fā)展趨勢(shì)看，在中國(guó)做生鮮，恐怕也難吃“獨(dú)食”。

熱餐飲食習(xí)慣的另一塊內(nèi)容是：即食——即熱即烹即食。它與生鮮一樣，是超市做出差異化的兩根支柱。

而要做好即食，需要有很強(qiáng)的“菜單”研發(fā)能力、加工標(biāo)準(zhǔn)化能力，以及品控能力。

開市客的標(biāo)準(zhǔn)化能力是不錯(cuò)的，品控也積累出了品牌口碑，但它的“菜單”能力夠不夠，則還需要再看。

中國(guó)的“多樣性”特征及所催生出的快速變化迭代能力，正在即食領(lǐng)域創(chuàng)造出越來越快的商品研發(fā)水平，生產(chǎn)出越來越多的好吃商品，由此，當(dāng)下，及可預(yù)見的未來，中國(guó)的食品工業(yè)，將會(huì)引領(lǐng)全球。這其中，有沒有開市客的位置，還需再看。

商業(yè)觀察家

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