FIFA世界杯官方贊助商身份加持，樂事為渠道生意再添一把火

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本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨內(nèi)參君 編審丨橘子

無論是跑終端的經(jīng)銷商還是普通消費者，最近應該都有感知：街邊酒吧搭起觀賽區(qū)，便利店零食區(qū)換上賽事主題堆頭，球迷開始囤觀賽零食……四年一度的FIFA世界杯消費窗口，已經(jīng)實實在在打開了。

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，作為2026年FIFA世界杯官方贊助商，樂事通過推出覆蓋產(chǎn)品、活動、全場景的賽事營銷方案，把品牌資源下沉到終端，讓每一分營銷投入都能轉化成門店的動銷動力，恰好提供了一個可參考的行業(yè)樣本。

四年一遇旺季窗口開啟，

樂事精準卡位

商業(yè)世界的一個共識是，等風口徹底成型再動手往往只能吃到紅利的尾巴；提前預判、前置布局才能穩(wěn)穩(wěn)接住機會。FIFA世界杯這類世界級體育賽事，更是兵家必爭之地，全民級關注度天然能帶動產(chǎn)品快速動銷。

對休閑食品渠道而言，這是一場可預判的確定性生意機會。從消費場景來看，F(xiàn)IFA世界杯賽事天然激活居家觀賽、好友聚會、夜宵佐酒三大核心場景，而薯片類膨化食品具備開袋即食、分享屬性強、口味適配度廣的特點，與賽事消費高度契合。

有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，觀賽夜宵場景中，膨化零食滲透率超56%①，是賽事期間消費者主動選購的核心零食品類，剛需屬性顯著。

但紅利面前，并非人人都能分到蛋糕。有無授權品牌跟風換包裝、低價內(nèi)卷的行為，大幅擠壓經(jīng)銷商利潤；也有品牌重線上投放、輕線下轉化，最終陷入“線上聲量火爆、線下門店滯銷”的割裂局面。

因此，在確定性的風口下，品牌的資源厚度與權益優(yōu)勢，直接決定了渠道的紅利上限與經(jīng)營穩(wěn)定性。

依托2026年FIFA世界杯官方指定零食的身份，樂事構建了堅實的競爭壁壘。一方面，消費者認可度更高，終端無需依托低價即可實現(xiàn)動銷；另一方面，規(guī)避了非授權營銷的合規(guī)風險，保障渠道價格體系穩(wěn)定，為經(jīng)銷商守住穩(wěn)定的毛利空間。

心智滲透與場景種草并行，

為終端持續(xù)輸送精準客流

和行業(yè)普遍的“廣撒網(wǎng)式”打法不同，樂事的FIFA世界杯營銷，從一開始就將渠道動銷作為核心。從明星合作到產(chǎn)品植入、線下場景落地，每一步都在為終端沉淀可轉化流量。

在傳播端，以“吃樂事 看賽有樂事”為核心心智，品牌用貝克漢姆、梅西兩位足壇巨星擊穿球迷群體，在產(chǎn)品層面精準定位了人群；同時，合作宋雨琦、王鶴棣兩位人氣明星，舉辦樂事明星觀賽派對，從觀賽體驗層面覆蓋了年輕泛娛樂人群。雙線IP分層運營，讓終端流量來得更精準、轉化更高。

在此基礎上，樂事深度綁定核心觀賽內(nèi)容陣地，把品牌滲透到觀賽的全流程。賽事期間，樂事聯(lián)合小紅書打造《球迷范志毅》專屬欄目，邀請足壇大咖與跨界嘉賓邊吃樂事邊聊賽事熱點，自然植入產(chǎn)品場景；覆蓋賽事高光視頻-品牌包框與賽前TVC播放等多個核心觸點，從賽前預熱到賽中互動全程伴隨，完成線上流量的全面收割。

這份持續(xù)滲透的消費心智，最終轉化為終端自然客流，經(jīng)銷商無需自行運營推廣，就會有被種草的消費者主動到店尋找FIFA世界杯款產(chǎn)品，大幅降低了門店的拓客成本。

線上心智滲透之外，樂事也在線下落地打造沉浸式觀賽據(jù)點。在上海、廣州兩地的熱門酒吧，搭建主題觀賽場景，推出限定FIFA世界杯套餐，打造球迷圈層的打卡地標；更有新天地樂事土豆餐廳，煥新了FIFA世界杯主題限定皮膚，營造濃厚賽事氛圍。

隨著賽事熱度攀升，這些線上線下場景的話題性，反向輻射周邊零售終端，形成場景種草、終端購買的消費傳導，帶動門店的銷量增長。

如果說精準的人群觸達解決了“拓客”的問題，覆蓋全賽期的掃碼抽獎活動，則解決了“留客”難題。2026年5月至9月，消費者開袋掃碼即有機會中獎②，獎品涵蓋FIFA世界杯聯(lián)名周邊、品牌優(yōu)惠券等多重驚喜福利。

對終端門店而言，這相當于品牌免費提供了一套提客單、拉復購的運營工具，門店無需自行讓利做促銷，只需做好活動提示，就能引導消費者選購。

不難發(fā)現(xiàn)，樂事這套打法，每一分的傳播投入都在為門店導流，每一個場景落地都在為終端賦能，切實做到了“借力體育，達成商業(yè)目標”這一體育營銷的核心。

產(chǎn)品與終端配套齊落地：

品牌配齊工具，渠道順勢接住旺季紅利

當流量與心智的鋪墊全部到位，最終的轉化效果，就取決于終端的承接能力。

線下商業(yè)終歸離不開“人、貨、場”。品牌層面，樂事的全域營銷完成“人”的引流，而在“貨”與“場”上，其同樣從產(chǎn)品到物料為渠道提供了全維度支撐。

而經(jīng)銷商要做的，是備好貨、搭好場，坐等人來，順著品牌的節(jié)奏落地執(zhí)行，把賽事流量穩(wěn)穩(wěn)轉化為落袋的利潤。

作為承接流量的核心載體，樂事打造了完善的產(chǎn)品矩陣：FIFA世界杯限定系列產(chǎn)品貼合賽事主題，推出青醬烤肉味、炸魚薯條味等奪冠熱門球隊經(jīng)典口味，罐裝產(chǎn)品以傳奇球星的視覺包裝為錨點，自帶社交打卡屬性；常規(guī)全線產(chǎn)品則同步更新FIFA世界杯定制包裝，形成完整的貨品結構。

落到備貨端，渠道可按照“限定款引流、常規(guī)款走量”的比例搭配備貨，既能靠限定款抓住年輕打卡客群，也不會因為限定款占比過高帶來庫存壓力。

需要注意的是，F(xiàn)IFA世界杯消費熱度往往呈現(xiàn)“爆發(fā)力強、周期較短”特點。若等終端客流上漲再啟動備貨，往往會撞上產(chǎn)能緊張、物流擁堵的節(jié)點，導致到貨滯后于消費高峰。

開賽以來，這一規(guī)律也已被數(shù)次證實。法國球衣全線售罄、球星哈蘭德周邊大幅溢價、義烏體育用品出口額暴漲38.5%③……社媒話題與消費熱度傳播速度，遠超供應鏈響應節(jié)奏。

換言之，當前渠道最大的風險從來不是庫存積壓，而是旺季缺貨錯失紅利。當前，F(xiàn)IFA世界杯已進入淘汰賽階段，熱度持續(xù)攀升，且決賽高潮尚未到來。此時做好備貨，正能趕在決賽熱度爆發(fā)前全部到店，完美承接即將到來的銷量高峰。

貨備足之后，就要靠優(yōu)質的陳列搭好承接流量的“場”。在終端層面，樂事已經(jīng)為渠道配套了全套落地支持，堆頭、端架、掛旗等全場景陳列物料全覆蓋。

在品牌的扶持下，經(jīng)銷商與門店無需額外承擔物料設計與制作成本，只要搶占入口、收銀臺、零食區(qū)主通道等黃金位置，就能快速搭起賽事主題零食專區(qū)，從而激發(fā)消費者的購買欲。

在基礎備貨與陳列之外，渠道還可以進一步挖掘單客價值。畢竟，單一產(chǎn)品的銷量天花板有限，結合觀賽場景做組合搭配，可有效拉高門店的客單價。

基于這一邏輯，渠道可以根據(jù)門店的客群特點，推出不同規(guī)格的組合裝。如，針對社區(qū)店居家觀賽人群，做“多人聚會分享裝”；在酒吧、餐飲周邊，則搭配“觀賽佐酒套餐”，適配夜宵佐酒的場景……

總的來看，樂事這套方案最難得的地方，是把復雜的營銷策劃、資源整合全部留在了品牌端，留給渠道的都是簡單、可直接落地的動作。經(jīng)銷商只要跟上品牌節(jié)奏，就能穩(wěn)穩(wěn)接住旺季紅利，這也是品牌與渠道共贏的核心要義。

結語：

立足行業(yè)，體育營銷的本質從來不是品牌自嗨，而是為渠道端提供可落地、能賺錢的生意抓手。只有產(chǎn)品有賣點、營銷有流量、終端有支持，才能讓旺季紅利落到渠道口袋里。

從獨家賽事權益構建的競爭壁壘，到產(chǎn)品、營銷、終端全鏈路的動銷閉環(huán)，樂事已為經(jīng)銷商的生意爆發(fā)配足了彈藥。

對渠道而言，與其擔憂庫存積壓的小風險，不如警惕旺季缺貨的大損失。當下正是賽事備貨的黃金窗口期，抓住確定性風口、足額備貨，才能穩(wěn)穩(wěn)接住這波四年一遇的增長紅利。

①來源：中國新聞周刊《世界杯看到現(xiàn)在，我吃胖了八斤》

②2026年5月5日-2026年9月15日，購買樂事FIFA世界杯活動裝產(chǎn)品，并參與掃碼抽獎活動，即有機會獲得FIFA世界杯限量周邊。活動詳情請掃描樂事FIFA世界杯活動裝產(chǎn)品外包裝二維碼查看，圖片僅供參考，產(chǎn)品以實物為準。

③來源：界面新聞《比世界杯門票更好賣的是球衣》；浙商雜志《官網(wǎng)斷貨！今早梅開二度的哈蘭德，帶火了這款中國產(chǎn)的頭繩》；新華網(wǎng)《義烏，又爆單了》