從古偶霸屏到多賽道并行，劇集暑期檔徹底變天了

文｜李蛋

2026年的劇集暑期檔，肉眼可見(jiàn)地變了。

從目前釋出的排播表來(lái)看，很難再用一個(gè)簡(jiǎn)單的類(lèi)型去概括這個(gè)檔期。愛(ài)奇藝端既有《燦若繁星》《雀骨》這樣的古裝內(nèi)容，也有《深淵無(wú)間》這種偏類(lèi)型化的懸疑；騰訊視頻把《醉夢(mèng)》《百花殺》《京城奇探》放在同一時(shí)間窗口內(nèi)推進(jìn)，試圖用古裝權(quán)謀、民國(guó)情感、探案題材同時(shí)覆蓋觀眾；優(yōu)酷的《千香》《師兄太穩(wěn)健》《懸案》橫跨古裝、輕喜、刑偵；芒果TV則押注《野狗骨頭》《底色之重來(lái)》這類(lèi)更貼近現(xiàn)實(shí)表達(dá)的作品。

再?gòu)呐挪ソY(jié)構(gòu)看，今年暑期檔呈現(xiàn)出一種罕見(jiàn)的“分散態(tài)”。文史寫(xiě)實(shí)古裝、輕量化古偶、都市民生現(xiàn)實(shí)、行業(yè)紀(jì)實(shí)四條賽道同時(shí)鋪開(kāi)，幾乎每個(gè)平臺(tái)都在做全品類(lèi)試探。這與過(guò)去幾年緊扣“仙俠古偶”的暑期檔形成鮮明對(duì)照。

原因不難探尋：古偶的賬，開(kāi)始算不過(guò)來(lái)了。一方面，頭部古偶的制作成本仍在高位運(yùn)行，演員、置景、服化道、后期特效形成了一條穩(wěn)定的高成本鏈條；另一方面，觀眾對(duì)同類(lèi)內(nèi)容的接受度正在快速下滑，流量轉(zhuǎn)化不再匹配投入規(guī)模。

從“古偶霸屏”到“多賽道并行”，這究竟是平臺(tái)的被動(dòng)止損，而非主動(dòng)升級(jí)呢？

古偶退潮

從今年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，古偶并沒(méi)有消失，反而仍然占據(jù)著相當(dāng)數(shù)量的排播空間。騰訊視頻7月檔仍然以《百花殺》《醉夢(mèng)》等古裝題材為核心，形成多類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)格局。優(yōu)酷、愛(ài)奇藝同樣沒(méi)有放棄這一賽道。

但“有”，不代表“能打”。

過(guò)去幾年，流量演員陣容+大IP改編+高制作規(guī)格，基本就可以決定一部古偶項(xiàng)目的市場(chǎng)天花板。行業(yè)甚至形成了某種共識(shí)，只要按照這一爆款公式來(lái)做劇，就一定能預(yù)判熱度。可是長(zhǎng)此以往，爆款公式也有失效的一天。

首先是產(chǎn)能問(wèn)題。

古偶的生產(chǎn)機(jī)制本質(zhì)上是工業(yè)化的。穩(wěn)定的題材結(jié)構(gòu)、成熟的制作流程、可復(fù)制的敘事模板，使其成為平臺(tái)最容易規(guī)模化生產(chǎn)的類(lèi)型。但當(dāng)供給持續(xù)擴(kuò)張，內(nèi)容差異被不斷稀釋?zhuān)|(zhì)化不可避免地出現(xiàn)。

重生、復(fù)仇、先婚后愛(ài)、權(quán)謀博弈，這些敘事元素在不同項(xiàng)目中反復(fù)組合。觀眾在短時(shí)間內(nèi)被高頻重復(fù)的信息包圍，對(duì)劇情結(jié)構(gòu)的預(yù)判能力不斷提高，觀看體驗(yàn)隨之下降。

其次是熱度指標(biāo)的塌縮。以往，一部頭部古偶的百度指數(shù)可以輕松突破20萬(wàn)，成為平臺(tái)拉新和會(huì)員轉(zhuǎn)化的重要抓手。但今年，多部被寄予厚望的作品，峰值僅停留在3萬(wàn)到5萬(wàn)區(qū)間。數(shù)據(jù)層面的下滑，直接反映在商業(yè)轉(zhuǎn)化上，多部古偶的廣告、會(huì)員拉新、衍生收入都在同步收縮。

更關(guān)鍵的是“對(duì)打失效”。過(guò)去，暑期檔常見(jiàn)的打法是“以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)”，通過(guò)頭部項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)，放大整體市場(chǎng)聲量。但今年即便是同體量項(xiàng)目的正面對(duì)沖，也很難形成有效增量。

例如6月同期上線(xiàn)的兩部S級(jí)古偶，一部采用24集短劇化節(jié)奏的《翹楚》，一部堅(jiān)持40集的傳統(tǒng)長(zhǎng)線(xiàn)敘事的《莫離》。前者試圖壓縮敘事，提高節(jié)奏密度；后者則繼續(xù)依賴(lài)人物關(guān)系和情節(jié)鋪陳，最終播出結(jié)果卻趨同，不僅討論度未能形成破圈，用戶(hù)留存也沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。

這說(shuō)明古偶的問(wèn)題已經(jīng)不在形式，而在內(nèi)容本身。像《太平年》這類(lèi)偏歷史表達(dá)的作品，仍然能夠取得穩(wěn)定收視和播放成績(jī)。觀眾并非完全放棄了古裝劇，而是對(duì)高度模板化的古偶生產(chǎn)方式產(chǎn)生了“對(duì)抗情緒”。

第三個(gè)變化來(lái)自用戶(hù)結(jié)構(gòu)。短視頻和短劇的崛起，正在重塑觀眾的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。節(jié)奏更快、情節(jié)更直接的內(nèi)容形態(tài)，壓縮了長(zhǎng)劇的敘事空間。

數(shù)據(jù)顯示，短劇在商業(yè)效率上已經(jīng)顯著領(lǐng)先傳統(tǒng)長(zhǎng)劇，ROI可達(dá)到后者的數(shù)倍，用戶(hù)對(duì)“高密度信息”的需求正在成為主流。在這樣的環(huán)境下，傳統(tǒng)古偶的敘事節(jié)奏顯得越來(lái)越“昂貴”。大量鋪墊、情感反復(fù)、情節(jié)循環(huán)，都會(huì)被放大為觀看成本。

當(dāng)一個(gè)類(lèi)型從“確定性最高的投資標(biāo)的”，變成了“風(fēng)險(xiǎn)最難評(píng)估的品類(lèi)”，平臺(tái)自然不會(huì)再把所有資源壓在上面。今年暑期檔的變化，本質(zhì)上就是古偶已經(jīng)既無(wú)法保證熱度，也無(wú)法保證轉(zhuǎn)化。

當(dāng)“拼播”成為默認(rèn)選項(xiàng)

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容策略都是用頭部?jī)?nèi)容拉動(dòng)整體增長(zhǎng)。古偶之所以成為暑期檔核心，不只是因?yàn)橛杏^眾基礎(chǔ)，更因?yàn)楣排荚跁?huì)員拉新、廣告溢價(jià)、品牌合作等商業(yè)變現(xiàn)上，具備相對(duì)清晰的回報(bào)路徑。

但據(jù)骨朵了解，目前平臺(tái)播出的劇集中，只有20%到40%能夠?qū)崿F(xiàn)保本。大多數(shù)項(xiàng)目從立項(xiàng)開(kāi)始，就已經(jīng)帶著虧損的可能性。并且這還并非某一家平臺(tái)的個(gè)別情況，而是整個(gè)行業(yè)的普遍現(xiàn)實(shí)。

“2025電視劇導(dǎo)演大會(huì)”上，也有長(zhǎng)視頻平臺(tái)負(fù)責(zé)人提到，目前視頻平臺(tái)播出的100部電視劇中，真正盈利的比例剛超過(guò)30%，而虧損占比超過(guò)50%。此外，電視臺(tái)的情況更為嚴(yán)峻，幾乎100%的劇集都在虧損。

在這樣的背景下，今年暑期檔的拼播劇明顯增多。從已公布的排播來(lái)看，《這一秒過(guò)火》《有喜的日子》等項(xiàng)目都采取了雙平臺(tái)聯(lián)播的方式。

類(lèi)似的合作，在過(guò)去并非沒(méi)有，但更多集中在特定項(xiàng)目或特殊檔期，而今年，拼播逐漸成為一種更常見(jiàn)的選擇。

而拼播的本質(zhì)，正是風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，把一部高成本項(xiàng)目拆分到兩個(gè)甚至多個(gè)渠道播出，可以有效降低單方承擔(dān)的壓力。即便項(xiàng)目表現(xiàn)不及預(yù)期，損失也在可控范圍內(nèi)。對(duì)于制作方而言，多平臺(tái)曝光意味著更大的傳播空間，也有助于提高項(xiàng)目的基本盤(pán)。

換個(gè)角度想，如果單個(gè)平臺(tái)有足夠信心覆蓋成本，就沒(méi)有必要引入合作方。拼播的增加，反映的是平臺(tái)對(duì)爆款的信心下降。更直接一點(diǎn)說(shuō)，這是在用結(jié)構(gòu)調(diào)整，對(duì)沖內(nèi)容不確定性。

與此同時(shí)，平臺(tái)在排播策略上也變得更加謹(jǐn)慎。過(guò)去那種“重倉(cāng)單部”的打法明顯減少，取而代之的是多項(xiàng)目并行推進(jìn)，通過(guò)拉長(zhǎng)時(shí)間線(xiàn)、分散流量入口來(lái)提高整體穩(wěn)定性。

騰訊視頻在暑期檔同時(shí)推進(jìn)《醉夢(mèng)》《京城奇探》《百花殺》，優(yōu)酷用《千香》《懸案》《無(wú)可替代》形成類(lèi)型組合，愛(ài)奇藝則在古裝與現(xiàn)實(shí)題材之間來(lái)回切換。表面上看是內(nèi)容豐富，實(shí)際上更接近一種“多點(diǎn)試水”的策略。

這種變化還體現(xiàn)在對(duì)劇集體量的調(diào)整上。一部分項(xiàng)目開(kāi)始主動(dòng)壓縮集數(shù)，用更短的體量降低制作成本，同時(shí)提升敘事效率；另一部分則嘗試控制單集預(yù)算，把資源從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“重點(diǎn)打磨”。這兩種路徑并行，本質(zhì)上都是在尋找更可控的投入產(chǎn)出比。

平臺(tái)無(wú)法判斷哪一類(lèi)內(nèi)容最安全時(shí)，就會(huì)把資源分配到不同賽道。只不過(guò)，這種“并行”，究竟意味著方向更清晰，還是只是選擇變多了？還有待時(shí)間考證。

“四賽道并行”，讓爆款更難爆了

眼下的劇集市場(chǎng)，可以歸納為文史寫(xiě)實(shí)古裝、輕量化古偶、都市民生現(xiàn)實(shí)、行業(yè)紀(jì)實(shí)四條賽道。

文史寫(xiě)實(shí)古裝在創(chuàng)作上明顯強(qiáng)調(diào)“考據(jù)感”和“真實(shí)質(zhì)地”。從服化道到敘事邏輯，都在盡量拉開(kāi)與傳統(tǒng)古偶的距離。一些項(xiàng)目會(huì)引入民俗或歷史顧問(wèn)，對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，試圖建立一種更可信的內(nèi)容基礎(chǔ)。這類(lèi)嘗試的核心，是把古裝從“情感消費(fèi)品”重新拉回到“敘事作品”。

但問(wèn)題在于，制作周期更長(zhǎng)，創(chuàng)作門(mén)檻更高，對(duì)團(tuán)隊(duì)能力要求更嚴(yán)苛。一旦劇本或節(jié)奏出現(xiàn)問(wèn)題，很難依靠演員或營(yíng)銷(xiāo)彌補(bǔ)。

再看輕量化古偶。通過(guò)壓縮集數(shù)、提高節(jié)奏密度、減少冗余情節(jié)，試圖適應(yīng)當(dāng)下用戶(hù)的觀看習(xí)慣。一些項(xiàng)目甚至把體量控制在20多集，希望用更緊湊的敘事提升完播率。

這種制作邏輯是成立的，但落地的效果并不穩(wěn)定。節(jié)奏加快，并不自動(dòng)等于內(nèi)容更好。如果人物關(guān)系仍然依賴(lài)舊模板，劇情仍然圍繞熟悉套路展開(kāi)，那么無(wú)論是40集還是24集，本質(zhì)區(qū)別并不大。

都市民生這一類(lèi)型，相比古偶，成本結(jié)構(gòu)更可控，也更容易與現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生連接。今年暑期檔中，一些都市劇明顯降低了精致濾鏡，嘗試把鏡頭對(duì)準(zhǔn)更具體的社會(huì)情境。

但現(xiàn)實(shí)題材并不天然具備優(yōu)勢(shì)。過(guò)去幾年，行業(yè)已經(jīng)反復(fù)驗(yàn)證過(guò)，如果創(chuàng)作停留在表層經(jīng)驗(yàn)，缺乏深入觀察，所謂“現(xiàn)實(shí)”很容易流于形式。人物行為缺乏支撐，情節(jié)推進(jìn)依賴(lài)巧合，觀眾的代入感很難建立。

最后是行業(yè)紀(jì)實(shí)。這類(lèi)項(xiàng)目在創(chuàng)作方式上更接近長(zhǎng)期調(diào)研。一些團(tuán)隊(duì)會(huì)用數(shù)年時(shí)間進(jìn)行采風(fēng)，把真實(shí)案例轉(zhuǎn)化為劇本素材。醫(yī)療、法律、職場(chǎng)等領(lǐng)域，都在成為內(nèi)容來(lái)源。

從行業(yè)角度看，這是一條被寄予厚望的路徑，既有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，又具備專(zhuān)業(yè)深度，有機(jī)會(huì)建立更穩(wěn)定的口碑。但同樣面臨節(jié)奏與戲劇性之間的平衡問(wèn)題。一旦過(guò)于貼近真實(shí)，戲劇張力可能不足，可如果為了戲劇性進(jìn)行夸張?zhí)幚恚秩菀讚p害真實(shí)感。

把這四條賽道放在一起看，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都不是全新類(lèi)型，而是在既有框架上的修正與分化。這說(shuō)明平臺(tái)并沒(méi)有找到一個(gè)可以替代古偶的新核心品類(lèi)，只是在不同方向上進(jìn)行試探。

同時(shí)，也解釋了為什么今年暑期檔呈現(xiàn)出一種“全面鋪開(kāi)”的狀態(tài)。不是因?yàn)榉较蛎鞔_，而是因?yàn)槿狈ψ銐虼_定的答案，平臺(tái)也無(wú)法判斷哪一條路徑最有效，只能把資源分散出去，做出相對(duì)安全的選擇。

更關(guān)鍵的是，賽道的增加不會(huì)自動(dòng)帶來(lái)內(nèi)容質(zhì)量的提升。如果創(chuàng)作機(jī)制沒(méi)有發(fā)生根本變化，無(wú)論題材如何切換，最終呈現(xiàn)出來(lái)的作品，仍然可能陷入類(lèi)似的問(wèn)題。現(xiàn)實(shí)題材會(huì)懸浮，行業(yè)劇會(huì)程式化，輕量化古偶會(huì)變成“壓縮版套路”，文史古裝則可能被過(guò)度謹(jǐn)慎拖慢節(jié)奏。

從更宏觀的角度看，一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是，平臺(tái)對(duì)制作方的兜底能力正在減弱。過(guò)去，一些項(xiàng)目可以依靠平臺(tái)提前鎖定收益，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而現(xiàn)在，越來(lái)越多的合作開(kāi)始與實(shí)際表現(xiàn)掛鉤。沒(méi)有足夠觀眾的項(xiàng)目，很難再依賴(lài)平臺(tái)內(nèi)部調(diào)配來(lái)彌補(bǔ)損失，制作方需要承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也需要對(duì)內(nèi)容本身負(fù)責(zé)。

在這樣的環(huán)境下，“四賽道并行”的真正含義不是內(nèi)容變多了，而是容錯(cuò)空間變小了。

回到最初的問(wèn)題，今年暑期檔為什么會(huì)變成現(xiàn)在這樣？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單。因?yàn)橐粭l曾經(jīng)穩(wěn)定的路徑不再可靠，行業(yè)不會(huì)立刻找到新的方向，只會(huì)先學(xué)會(huì)分散風(fēng)險(xiǎn)。等到新的確定性真正出現(xiàn)，資源才會(huì)重新集中。

而在那之前，這種“多賽道試探”的狀態(tài)，或許還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。