世界杯之外，賽事 IP 正在長出新生意

體育超級大年，品牌別只盯著贊助席。

2026 年，運動戶外品牌很難繞開“賽事”這兩個字。

世界杯擴軍到 48 支球隊，NBA 中國行回歸，中網、上海大師賽持續升溫，亞運會也進入預熱周期。從足球、籃球到網球、跑步，賽事會在一年里被反復點燃。

城市球隊的球衣、冠軍夜的紀念T恤、運動員同款水壺、世界杯的吉祥物和鑰匙扣，正在被放進越來越多的店鋪。看球的人、打球的人、為一座城市加油的人，開始用消費把賽事帶回自己的日常。

天貓也在圍繞這個變化重新梳理賽事IP生意，關注不同類型商家在賽事IP場景下的成長。頂級賽事IP要完成全球熱度在中國市場的官方落地；職業俱樂部要把城市情緒和賽季節點接進更長的生意周期；運動員品牌和內容驅動型品牌，則要把個人影響力、賽事內容和具體運動場景接起來。

體育超級大年真正考驗品牌的，是能不能找到自己的賽事位置。

賽事 IP 的入口正在變多

賽事 IP 算不算品牌？

在胖鯨看來，關鍵不在于定義，而在于一個更實際的判斷：一場賽事、一支球隊、一個運動員，能不能讓用戶反復靠近，并愿意為它花錢，賽事 IP 正在成為新的消費增量。

消費者買下的東西，不只是一件紀念品。它常常是在表態：我喜歡誰，我支持哪里，我和哪群人站在一起。

這也是天貓運動戶外在重新梳理賽事 IP 生意時，看重的地方。天貓運動戶外行業賽事營銷專家雨燃告訴胖鯨，賽事帶來的不只是一次曝光，也是在幫商家重新理解：自己的商品到底和哪種運動情緒、哪類用戶關系、哪一個消費場景有關。

天貓把賽事 IP 拆成了兩個維度，一邊是賽事量級，從頂級大賽到垂類小賽；一邊是商家圈層，從核心 IP 持有方到新銳潛力商家。

這里真正改變的是，賽事 IP 不再只是大品牌的贊助席，也不只是幾家頭部 IP 的資源生意。它開始變成運動戶外商家理解用戶、組織商品、經營店鋪的一種新方式。

頂級賽事，價值在于把分散的用戶瞬間聚起來。

世界杯、奧運會、澳網、F1 天然匯聚大量注意力。過去，人們習慣把它們看作“大品牌贊助”和“大賽事曝光”的場域；現在，頂級賽事 IP 本身也在被拆成更細的消費場景。

在天貓各大賽事 IP 的旗艦店里，用戶參與賽事的方式明顯變輕了。有人買球衣去觀賽局，有人買周邊留住某個比賽瞬間，也有人只是想用一個小物件表達自己對球隊、球星或賽事的支持。

對商家來說，這里的價值不只是“流量大”。真正重要的是，頂級賽事能在很短時間里把核心球迷、泛觀賽人群、親子家庭、禮贈需求同時帶進來。商品不能只服務最硬核的人，也要給普通用戶一個低門檻的參與方式。

以AO澳網為例，它不只是一場網球賽事，還可以進入夏日、度假、親子、穿搭和禮贈場景。消費者買到的可能是一件運動服裝，也可能是一只寵物周邊、一個兒童玩具，或者一件帶著澳網記憶的日常用品。

天貓運動戶外專家提到，這背后的洞察在于，過去很多賽事 IP 的生意被理解得太窄，用戶不是只在“看比賽”的時候消費，賽事也可以進入更多場景，誰能把這些場景想清楚，誰才更容易把大賽熱度變成商品機會。

職業俱樂部和城市賽事這類 IP 的價值在于長期陪伴和本地情感。

以曼聯為例，它作為英超代表性職業足球俱樂部在中國市場積累了非常深厚的球迷關系。球迷買下一件球衣、一條圍巾、一款聯名商品，帶走的不只是物件本身，還有一種俱樂部身份和持續多年的陪伴感。

國內的城市賽事也在發生類似變化。蘇超從去年火到今年，賽程從 4 月延續到 10 月。城市球衣、城市吉祥物、城市口號跟著比賽一起被討論。很多人未必是職業足球迷，但愿意為南京、蘇州、無錫、常州這些城市身份買一件球衣，或者買一件帶著本地印記的小物件。

這類 IP 對商家的啟發是，賽事不一定要靠全國性的巨大聲量才有價值。一個城市、一支球隊、一個主場，也能形成穩定的消費理由。

運動員個人 IP是一個全新的增長機會。

運動員的商業價值不是把運動員名字印到商品上，而是把運動員身上的專業信任，轉化成一項運動里的商品選擇。以國家乒乓球運動員許昕為例，他的個人 IP 延伸出來的 Xuperman 在泛興趣用戶可能被“乒乓”鐳射發卡這類趣味單品吸引，而真正打球的人則會去看底板、球拍、訓練球、拍套。同一個運動員 IP，可以同時連接興趣表達和專業訓練兩個層次的需求。

內容平臺和小型賽事，也在打開新的空間。

咪咕這樣的賽事內容平臺，提供的是另一種觸達方式。用戶可能先是通過一場直播、一段高光集錦、一次線下觀賽活動進入賽事，再因為其中的情緒、球隊或球員話題，走向商品和消費。

城市馬拉松、跑團、羽毛球賽事、社區籃球賽，則把更多普通用戶帶入體育消費。有人為參賽買裝備，有人為觀賽買服飾，有人為一個運動員買水壺，也有人只是為一個玩偶、一個鑰匙扣參與了一屆賽事。

這類場景的價值在于人群更準、關系更近。它們未必帶來大范圍曝光，但能讓商家接觸到一群已經在運動里的人。他們會報名、訓練、參賽、曬圖、交流裝備，也更容易圍繞一次活動形成反復互動。

這也是天貓運動戶外在采訪里強調小型賽事和垂類人群的原因。賽事 IP 的機會，不只在頂級大賽，也在那些看起來更小的參與現場里。對新銳商家來說，一個跑團、一場社區賽、一項垂類運動，可能比一個遙遠的大賽更適合成為生意開始的地方。

所以，賽事 IP 的入口正在變多，本質上是運動戶外商家的經營問題變具體了。頂級賽事考驗貨盤和即時反應，職業俱樂部考驗賽季經營和球迷關系，運動員 IP 考驗專業信任和產品體驗，小型賽事考驗圈層溝通和持續互動。

體育超級大年里，真正的問題不再是“要不要做賽事”，而是品牌能不能看清楚：自己適合哪一種賽事關系，服務哪一群用戶，用什么商品和內容把他們留下來。

線下熱度，如何轉化為可持續消費場景

賽事 IP 對商家的吸引力，很大程度上來自它的爆發力。

對商家來說，真正的難點在于：用戶想買的時候，應該去哪兒？如何讓他相信買到的是官方正品？完成一次購買之后，品牌還能不能再找到他？

不同類型的賽事 IP，處理這些問題的思路也不同。

FIFA 世界杯帶來的，是一波集中爆發的全球性流量。

圖說/FIFA足球

圖源/天貓店鋪

但世界杯的經營，早在開賽前就開始了。官方吉祥物、球隊主題系列、球衣、圍巾、助威道具、大力神杯玩偶、足球造型鑰匙扣，每一類商品對應的都是不同階段的消費情緒。賽前是預熱和期待，賽中跟著賽程起伏，熱門球隊晉級、黑馬爆冷、關鍵比賽結束，都會觸發新的搜索和下單。賽后，冠軍紀念款、最佳球員相關商品、賽事回憶類產品，繼續承載世界杯留下來的情緒。

圖說/FIFA足球玩偶

圖源/天貓店鋪

孚德公司是 FIFA 在中國的總授權商。站在它的經營視角，世界杯帶來的不只是一波集中爆發的商品需求，也是一批第一次進入官方授權商品體系的用戶。而賽事結束后，這些用戶還能不能繼續通過收藏、紀念、會員權益和內容觸達留在體系里，才是總授權商要面對的長期問題。

世界杯期間的流量來得很快。“世界杯”“FIFA”“球衣”“吉祥物”“大力神杯”這些關鍵詞，會在短時間內被大量搜索，用戶決策周期也很短。看完比賽、刷到熱點、想買官方商品，他們需要一個明確、可信的去處。孚德公司運營的 FIFA 官方天貓旗艦店就是這個關鍵入口。

圖說/美加墨世界杯吉祥物玩偶

圖源/天貓店鋪

進店的用戶也不只有核心球迷。這里面有泛觀賽人群，有親子家庭，也有禮贈需求。這也意味著，官方授權商品開發不能只圍繞硬核球迷，而要覆蓋更多人參與賽事的方式。

DANLIFE 面對的是羽毛球場邊更精準的垂直人群。

林丹杯、天王杯這樣的賽事，天然匯聚了一批會打球、看球、買裝備的人。他們會在球場邊討論拍子、衣服、水壺和訓練習慣，不是泛泛看熱鬧的觀眾。

圖說/天王杯國際羽毛球公開賽

圖源/品牌方供圖

DANLIFE 的策略是把賽事現場展銷和天貓同步上線結合起來。現場讓用戶看到、摸到、試到，線上承接搜索、下單和復購。

對一個還在 0 到 1 階段的運動品牌來說，賽事的曝光效應也會迅速放大品牌早期的問題。品牌在初創階段需要搞清楚：用戶是誰？為什么進店？對什么產品有反饋？哪些場景能產生購買？林丹 IP 和羽毛球賽事能讓品牌被看見，但要往前走，這些問題是繞不開的。

圖說/DANLIFE的玩偶

圖源/品牌方供圖

天貓在這里的角色不只是一個銷售渠道。它同時提供用戶洞察、人群觸達和品牌推廣的組合能力。一個新品牌需要先把人群資產積累起來，再通過新品反饋找到自己的節奏。

過去三個月，DANLIFE 旗艦店用戶量增長明顯，訪客數相比天王杯期間開店時增長了十倍以上；以林丹個人 IP 元素打造的運動潮流水壺，線上和線下累計銷售過萬支。今年 618 和暑期，DANLIFE 會繼續圍繞羽毛球運動旺季做文章，把品牌理念和產品場景推到更多運動愛好者面前。

圖說/DANLIFE線下門店

圖源/品牌方供圖

現階段 DANLIFE 最看重的不是 GMV 爆發，而是品牌認知、用戶觸達和產品反饋。誰被林丹吸引進來？誰因為水壺、服飾、禮品完成購買？誰會在下一次訓練、賽事或送禮時再回來？這些反饋會持續影響產品方向和運營決策。

久事大鯊魚面對的是主場、賽季和城市籃球情緒構成的本地化球迷關系。

時隔 24 年，上海隊在今年捧起 CBA 獎杯。奪冠前，久事大鯊魚備好了冠軍紀念 T 恤和冠軍圍巾。冠軍宣布后，球迷情緒迅速涌向天貓旗艦店，球衣、圍巾和紀念 T 恤被大量下單。

圖說/聚星動力系列產品

圖源/天貓店鋪

但奪冠夜的銷量只是一個切片。久事大鯊魚天貓旗艦店負責人高鶴告訴胖鯨，聚星動力參與俱樂部商業化運營時，重點思考的是如何把“俱樂部影響力”轉化為“可持續的消費場景”。

在聚星動力看來，久事大鯊魚是一個很典型的職業俱樂部樣本：它不只依賴比賽成績，同時承載著上海城市籃球文化、主場記憶和本地球迷情感；它有長期穩定的球迷基礎，連接著上海本地球迷、親子家庭、年輕籃球愛好者和潮流運動消費人群。

圖說/久事大鯊魚主題球衣

圖源/天貓店鋪

這意味著商品開發不能只是“把隊徽印上去”。聚星動力從服飾、配飾、包袋、毛絨、親子、主場應援等品類入手，重新審視球迷會在什么場景使用這些商品：看球時穿什么？日常出街能不能穿？孩子能不能用？送朋友有沒有紀念感？一件周邊如果只能在比賽日出現，消費頻次注定很低。如果能進入日常穿搭、親子陪伴、禮贈和城市生活場景，俱樂部 IP 就不只停留在看臺上。

內容表達也要跟著賽季節奏走。賽季開始前后，球迷有“新賽季換新裝備”的心理，官方服飾和應援產品會集中受到關注。球員高光、關鍵勝利、球迷討論，也會把用戶重新帶回店鋪。久事大鯊魚賽季中推出的熱門球員豆豆眼娃娃玩偶，就成了球迷搶購的熱門單品。“限定”“紀念”“官方”“主場”——帶有賽季記憶、城市符號和球隊文化的產品，比普通 logo 周邊更容易打動球迷。

圖說/聚星動力水杯

圖源/天貓店鋪

高鶴說，他們內部把天貓視為俱樂部 IP 商業化的“線上主場”。線下主場有很強的氛圍感，但有時間和空間限制。天貓的價值在于，讓球迷在非比賽日、非主場場景下，也能持續接觸俱樂部、購買官方產品、表達身份認同。線下主場點燃情緒，線上店鋪延續關系。

綜合來看，三類賽事 IP，熱度來源不同，轉化路徑也不同。但共同點是線下把人聚起來，線上把關系延續下去，對商家來說，這才是比“賣出一波周邊”更值得關注的事。

賽事結束后，生意才真正開始

賽事不會一直熱。

比賽結束后，熱度會散。對商家來說，難的是把那一波被賽事帶來的人，放進日常經營里。

很多商家做賽事，容易把注意力放在“大節點”上。世界杯來了，亞運會來了，NBA 中國行來了，大滿貫來了，能不能跟上話題、做一波上新、拿到一輪曝光。

賽事經營還要多問一步：流量從哪里來？進來的是哪群人？商品怎么跟上？活動結束后，用戶還能不能被留在店鋪、內容和會員關系里？新商和潛力商家，又能不能用更低成本參與進來？

2026 年，天貓運動戶外把重點放在“賽事 × 品類運營”上。

跑步品類可以聯動城市馬拉松，網球品類可以聯動大滿貫賽事，籃球品類可以聯動 NBA、CBA 或本地俱樂部。每個細分品類、每種賽事量級，都能找到更匹配的經營路徑。

先看全民大賽。

世界杯、亞運會這樣的賽事，流量來得快，也來得雜。有人因為足球進來，有人因為球隊進來，也有人只是被一個熱點帶到店鋪。

對運動戶外商家來說，這是一波平時很難同時遇到的新用戶。

這個時候，商家先要接住人。用戶搜得到嗎？進店后有貨嗎？官方商品是不是足夠清楚？

天貓的承接方式，是平臺級資源統一承接。搜索、會場、內容、會員和店鋪資源被放到同一個賽事節奏里，平臺統一節奏、統一話題、統一營銷資源，形成“全淘系接賽事流量”的格局。

跑步、籃球、網球等品類商家，可以作為“大賽生態參與者”，借平臺的整體勢能獲取跨品類流量。對商家來說，這一層最重要的是三件事：商品承接到位，營銷節奏跟上，會員沉淀及時。

到了垂類頂尖賽事，問題變得更具體。

NBA 中國行、大滿貫、上馬這類賽事，人群更準，節奏也更長。跑步有備賽周期，籃球有賽季節奏，網球、羽毛球也有自己的裝備需求和圈層用戶。

這類賽事考驗商家的，是能不能把上新、內容、直播和用戶運營接成一條線。

超能主場 IP 是天貓運動戶外為垂類賽事準備的核心場域。它更像一個由“品牌 × 品類 × 直播”三大引擎驅動的全年經營陣地。以季節賽事為錨點，超能主場形成“月月有熱點”的內容節奏，線下打造沉浸式運動體驗場景，線上通過直播、內容化頁面和人群精準運營實現轉化閉環，再聯動淘內生態構建體驗，打通 O2O 鏈路。

對擁有賽事 IP 資源的商家來說，它的價值很直接：商家不需要每次自己搭舞臺，平臺已經把賽事主題月、品牌專場、直播矩陣、內容化頁面和線下體驗場景搭好了。

商家要做的，是把自己的貨盤、內容和會員運營接進去。

聲量要求更高的賽事品牌和頭部商家，可以借超級品牌日（超品）、天貓超級大滿貫 IP 集中爆發。超級品牌日為頭部賽事品牌提供專屬爆發場域，天貓超級大滿貫 IP 則把賽事文化和商品做整合營銷。

對這類商家來說，角色更接近“垂類賽道深耕者”。借助天貓營銷 IP 放大賽事聲量，再依托行業的人群精準運營能力鎖定高價值用戶，完成從曝光到沉淀的閉環。

再看小型賽事。

品牌越野跑、城市跑團、社區聯賽、社區籃球賽、品牌自辦賽事，預算未必大，但人群很準，參與感也強。

如果你做的是這類小型賽事，最怕的不是人少，而是人散。現場結束后，參賽者去朋友圈曬圖，裝備討論散在社群里，報名、紀念品、聯名款又分散在不同地方。熱鬧有了，關系卻沒有留下來。

天貓給這類賽事準備的是更快速、輕量化、定制化的承接方式：圈子（淘寶/天貓社區圈子）+ 小黑盒尖貨 + 虛擬類目。

圈子（淘寶/天貓社區圈子）負責把人和內容留下來。它可以作為賽事內容的社群聚合陣地，讓參賽者和關注者在同一個圈子里曬裝備、分享賽事體驗、交流心得，形成賽事 IP 的“線上根據地”。品牌會員也能在一次活動結束后繼續反復參與。

小黑盒尖貨負責賽事聯名款、限量款和新品首發。賽事聯名款、限量款、新品首發，本來就適合用稀缺性制造話題。對小批量、高溢價的賽事聯名商品來說，它不一定需要特別大的鋪貨，先打動一小群真正參與的人更重要。

虛擬類目負責承接非實物商品交易。賽事門票、電子紀念品、參賽資格這些商品，也能被放進天貓交易體系里，打通“參賽 → 消費 → 社群”的第一步，讓線下賽事參與者在天貓生態內完成第一次交易和身份綁定。

對小型賽事商家來說，這套組合解決的是一件事：用更低成本完成內容聚合、商品首發和非實物交易。商家的角色更像“圈層運營者”，先深耕一小群人的深度關系，把一場賽事變成一次社群事件，把一次參與變成一段長期關系。

高客單運動里，還有一類人要提前找到。

在馬拉松、網球、滑雪、騎行這些品類里，商家要接近那些愿意為裝備和體驗付費的人。

88VIP 是天貓最有價值的高凈值人群池之一。運動戶外行業針對 88VIP 中的運動活躍人群，有專項運營策略，包括運動專屬權益、賽事優先體驗、會員定向觸達等。

對賽事 IP 商家來說，88VIP 運動人群尤其適合垂類頂尖賽事的深度運營。這些高凈值用戶，往往也是馬拉松、網球、滑雪等高客單價運動的核心參與者。品牌越早接近他們，越容易找到真正有消費能力和參與意愿的人。

最后回到新商和潛力商家。

它們面對的，是參與門檻問題。

天貓 2026 年對新商和潛力商家有一系列扶持計劃，包括新入駐商家免年費、30 天免息貸款等 20 項普惠權益，以及季度激勵最高 300 萬元等措施。

對新商和潛力商家來說，這意味著它們可以從一個有故事的賽事內容、一款有稀缺感的聯名商品，或者一群足夠精準的運動用戶開始，在平臺助推下完成入駐、驗證商品、找到第一批用戶，再慢慢在細分賽道里站穩。

賽事的流量是一陣一陣的，但店鋪、商品、會員關系是持續在的。

用戶第一次因為賽事走進來，后面能不能留下來，就看商家有沒有在熱度之外，繼續給他回來的理由。新品首發、線下活動、會員權益，或者下一次訓練、觀賽、送禮時，他還能想起這個品牌。

這些入口不一定都能變成大生意，但每一個都可能成為用戶靠近品牌、靠近運動生活的起點。

結語

回到最開始的問題，賽事 IP 算不算品牌，答案已經沒有那么重要。

更重要的是，它正在像品牌一樣被經營。它有人群，有符號，有情緒高點，也有一次次被重新喚起的消費理由。

對運動戶外商家來說，賽事不再只是一個可以借勢的節點。它把原本分散的人聚到一起，也讓品牌看見用戶進入運動生活的不同理由：有人為球隊，有人為城市，有人為一個運動員，也有人只是因為一次報名、一場觀賽、一件小周邊，第一次靠近某項運動。

新的生意往往就藏在這些很小的入口里。球衣、水壺、玩偶、鑰匙扣，看起來都是商品，但用戶買下它們時，也是在給自己留下一段參與過的證明。

當賽事從流量變成經營，體育超級大年的機會才真正落到商家手里。誰能把一次情緒接住，誰就有機會在下一次賽程、下一次上新、下一次用戶想起運動的時候，再被看見。

總編輯

范懌

本期作者

呱呱

記者

進行中

品牌商業敘事榜單