會(huì)稽山“死磕”年輕化

會(huì)稽山正以前所未有的力度“改造”黃酒本身：推氣泡黃酒、搞流量轟炸、換帥啤酒系總經(jīng)理，試圖用快消品的邏輯，激活這個(gè)千年歷史的老品類。

黃酒年輕化，能為會(huì)稽山帶來多少真正的增量？

近日，會(huì)稽山接連推出“仲夏奇趣夜”、世界杯主題系列活動(dòng)等年輕化營銷舉措，在小紅書上引發(fā)不少用戶自發(fā)分享。

不過，這輪轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)不止于營銷層面的換臉。會(huì)稽山正以前所未有的力度“改造”黃酒本身：推氣泡黃酒、搞流量轟炸、換帥啤酒系總經(jīng)理，試圖用快消品的邏輯，激活這個(gè)千年歷史的老品類。

但流量攻勢越猛，代價(jià)也越 發(fā)明顯。為了“討好”年輕人，會(huì)稽山三年內(nèi)燒掉5億元廣告費(fèi)，直接侵蝕了利潤與現(xiàn)金流。而與之相對(duì)，整體營收貢獻(xiàn)仍然有限，消費(fèi)者口碑中也開始出現(xiàn)隱憂。

這場年輕化的組合拳，究竟是在真正打開新市場，還是在燒錢買一場熱鬧？

年輕化組合拳出擊

會(huì)稽山正從產(chǎn)品、營銷到人事管理進(jìn)行全面年輕化轉(zhuǎn)型，力求打破黃酒固有的陳舊印象，重塑品牌在年輕消費(fèi)群體中的認(rèn)知。

在產(chǎn)品層面，會(huì)稽山以氣泡黃酒開辟新賽道。 三年前推出的“爽酒”系列，首創(chuàng)氣泡黃酒品類，卡位年輕人“悅己微醺”消費(fèi)趨勢，并借助抖音直播、達(dá)人種草等高密度內(nèi)容投放，將黃酒從“家庭佐餐”的低頻場景，向“露營、聚會(huì)”等高頻社交場景延伸，推動(dòng)品類破圈。

在營銷層面，會(huì)稽山則從文化慢燉的老路轉(zhuǎn)向流量轟炸的打法。 近期舉辦的仲夏奇趣夜、世界杯主題活動(dòng)等年輕化營銷事件，在社交媒體上引發(fā)用戶廣泛討論。今年以來，先后啟動(dòng)全員短視頻實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，并與紹興大學(xué)聯(lián)合啟動(dòng)首屆“會(huì)稽山杯”短視頻創(chuàng)作大賽，全面擁抱短視頻和直播帶貨。

人事上的“換腦”變革同樣大膽。今年2月，會(huì)稽山迎來新任總經(jīng)理唐桂江，其擁有百威、華潤啤酒等頭部企業(yè)的資深背景，曾歷任百威中西區(qū)高檔啤酒項(xiàng)目經(jīng)理、成都大區(qū)經(jīng)理，以及華潤雪花營銷中心副總經(jīng)理、四川及貴州營銷中心總經(jīng)理等要職，在市場運(yùn)營與渠道管理經(jīng)驗(yàn)豐富。

在業(yè)內(nèi)看來，引入啤酒行業(yè)的市場化基因，將成熟打法復(fù)制到黃酒領(lǐng)域，是會(huì)稽山破解黃酒區(qū)域性過強(qiáng)、消費(fèi)場景老化、全國化推進(jìn)乏力等長期問題的關(guān)鍵嘗試。

對(duì)于會(huì)稽山密集推進(jìn)的年輕化布局，行業(yè)觀察人士王澤指出，黃酒在年輕群體中的認(rèn)知長期停留在“烹飪料酒”或“父輩飲品”，消費(fèi)場景嚴(yán)重缺失，從這個(gè)角度看，會(huì)稽山的激進(jìn)轉(zhuǎn)型，實(shí)則是被行業(yè)困局倒逼出的“自救”。

江南大學(xué)教授毛健也曾指出，黃酒傳統(tǒng)工藝下的壓榨酒雖保留了更多功能性健康因子，但其醇厚口感、溫?zé)犸嬘脠鼍埃c當(dāng)下年輕人追求的“輕爽、多元、便捷”消費(fèi)需求存在錯(cuò)位，這種消費(fèi)年齡斷層是黃酒行業(yè)必須正視的危機(jī)。

“燒錢”換增長？

一系列年輕化舉措確實(shí)為會(huì)稽山帶來了增長動(dòng)能。剛過去的618，會(huì)稽山“爽酒”再次驗(yàn)證了其在黃酒年輕化賽道上的破圈能力：抖音熱詞播放量增長1億次，單場銷售額突破百萬罐，更是一舉奪得抖音商城618黃酒必買榜、人氣榜、好價(jià)榜三榜第一。而在2025年底，爽酒就已成為公司“億級(jí)大單品”。

不過，成績背后的代價(jià)同樣真實(shí)。

一是流量驅(qū)動(dòng)的增長，投入產(chǎn)出比持續(xù)走低。年 輕化最直接的成本，是流量的價(jià)格。為了觸達(dá)并說服新一代消費(fèi)者，會(huì)稽山在廣告宣傳上不吝重金。財(cái)報(bào)顯示，2025年其廣告宣傳促銷費(fèi)為2.67億元，同比增長高達(dá)64.81%。將時(shí)間線拉長，過去三年該項(xiàng)累計(jì)投入已超5.1億元，且呈加速增長之勢。

這筆巨額開支如同一把雙刃劍，在切開新市場的同時(shí)，也侵蝕著企業(yè)的盈利質(zhì)量。2025年，公司經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈額為2.38億元，為2021年以來最低；毛利率雖達(dá)56.65%的近年高位，凈利率卻僅剩13.48%。

更令人擔(dān)憂的是流量投入的“后遺癥”。有知情人士向相關(guān)媒體透露，會(huì)稽山一些新品“重度依賴”線上投流，“線上直播投流停止的情況下，實(shí)際復(fù)購率極低。”

市場上存在這樣的聲音，會(huì)稽山以投入換增長的策略，短期確實(shí)撬動(dòng)了市場，但邊際效益遞減的規(guī)律已開始顯現(xiàn)，這種高成本、高風(fēng)險(xiǎn)的模式，其可持續(xù)性正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

二是整體營收貢獻(xiàn)仍有限。盡管爽酒在輿論場聲勢浩大，但從整體營收結(jié)構(gòu)看，傳統(tǒng)中高檔酒仍是營收的中流砥柱，2025年貢獻(xiàn)收入11.42億元，占總營收62.7%。

作為爽酒的主戰(zhàn)場，負(fù)責(zé)運(yùn)營官方旗艦店的電商子公司2025年?duì)I收達(dá)到2.13億元，成績看似亮眼，但凈虧損卻擴(kuò)大至4413萬元。

三是產(chǎn)品層面的隱憂逐漸浮現(xiàn)，口感和新鮮度成為用戶吐槽集中區(qū)。在各大電商和社交平臺(tái) 上，頻繁出現(xiàn)“味道奇怪”“不像酒也不像飲料”“喝了一次就沒再買”等反饋，有用戶干脆將其歸入“料酒陣營”。

此外，日期問題同樣引發(fā)爭議。618大促期間，不少買家收到的爽酒生產(chǎn)日期集中在2025年5至7月，距今已近一年，而該產(chǎn)品保質(zhì)期僅為18個(gè)月，引發(fā)了消費(fèi)者的負(fù)面情緒，被質(zhì)疑“借活動(dòng)清庫存”。

走出包郵區(qū)了嗎？

會(huì)稽山的年輕化戰(zhàn)略，成功用“氣泡黃酒”這支箭射穿了地域心智的城墻，讓產(chǎn)品觸達(dá)了包郵區(qū)外的消費(fèi)者，公開信息顯示，爽酒購買者中，江浙滬以外占比約75%，山東、廣東、四川均上榜。

但這場破圈，本質(zhì)是線上流量事件，而非渠道下沉。換句話說，流量打開了知名度，但全國化的考驗(yàn)不容小覷。

首先，區(qū)域依賴的問題依然突出。年報(bào)顯示，浙江大區(qū)貢獻(xiàn)約59%的營收，江浙滬合計(jì)占比高達(dá)84%，作為對(duì)比，古越龍山省外占比已超過四成。

更值得關(guān)注的是，大本營市場自身也開始承壓 。 自2025年起，江蘇大區(qū)營收開始下滑；進(jìn)入2026年第一季度，江蘇大區(qū)繼續(xù)下降10.43%，浙江大區(qū)也首次出現(xiàn)5.61%的同比下滑。與此同時(shí)，截至2026年一季度末，浙江大區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量凈減少50個(gè)至581個(gè)，渠道端同樣呈收縮態(tài)勢。

其次，競爭環(huán)境也在加速惡化。古越龍山推出“精釀黃啤”，首月線下訂單破千萬，隨后接連上線咖啡黃酒、青檸黃酒；金楓酒業(yè)布局“無糖黃酒”…… 一時(shí)間，黃酒的品類邊界被不斷拓寬，但也面臨被“稀釋”的風(fēng)險(xiǎn)。

黃酒長期從業(yè)者、鵝字號(hào)創(chuàng)始人巨剛表示，消費(fèi)者喜歡喝氣泡類低度酒，這只是說低度酒火了，但這種低度酒是不是黃酒，要打一個(gè)大大的問號(hào)。五糧液等白酒企業(yè)帶頭做低度酒，果酒、米酒等也屬于低度酒。

王澤持有類似觀點(diǎn)，他指出黃酒的處境尷尬，清爽不及啤酒，風(fēng)味不及果酒，品牌認(rèn)知不及預(yù)調(diào)酒，“樣樣都有，樣樣不精”。

第三，品類天花板尚待突破。從復(fù)購數(shù)據(jù)來看，黃酒品類的用戶黏性明顯不足，據(jù)京東消費(fèi)數(shù)據(jù)，黃酒復(fù)購率僅為22%，而精釀啤酒達(dá)45%。

王澤認(rèn)為，氣泡黃酒等新品“嘗鮮容易，沉淀難”，不具備白酒的社交屬性，也沒有啤酒的日常習(xí)慣。

流量退潮后，數(shù)據(jù)更具說服力。會(huì)稽山抖音直播間日常在線觀看人數(shù)，已從巔峰時(shí)期的上萬人驟降至不足百人；在美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)上，產(chǎn)品銷量也多為兩位數(shù)。

即便如此，會(huì)稽山仍對(duì)氣泡黃酒寄予厚望。今年1月，副董事長傅祖康透露，2025年該產(chǎn)品已拓展至山東、廣東、四川等省外市場，并設(shè)定2026年銷售目標(biāo)為2億元。

目標(biāo)明確，但如何在熱度退潮后完成從“網(wǎng)紅”到“國民”的跨越，仍是一道必須跨過的坎。