一組CP我嗑了1年！瑞幸與多鄰國又發糖

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

嗑CP只嗑真CP！

小鹿與綠鳥這對營銷界的CP，最近你是不是又嗑上了？反正，兵法先生是又嗑到了。

01

瑞幸與多鄰國官宣生子

在微博話題#瑞幸多鄰國官宣生子，引發了不少人的圍觀與好奇——這是新一輪的營銷嗎？這組CP不是“離婚”拆搭子了嗎？

事情還要從瑞幸與多鄰國的官宣文案說起。

6月的最后一天，瑞幸與多鄰國先后發布了聯名一周年的消息，與此消息同步的還有一個炸裂的“生子”消息。同時上線了生子短劇，多鄰國轉發了短劇內容，并表示“都能湊一支球隊了……”，好一場大戲。

這就引發了大眾對老CP新玩法的猜想：這是要組成一個足球隊呀。畢竟，最近正值世界杯大賽期間。而瑞幸與多鄰國通過聯名，一手抓住了體育賽事的熱點，一手抓住了大眾的好奇心。

正所謂，好奇心是傳播的第一生產力，于是，大眾紛紛“質問”起了瑞幸與多鄰國。不是分手了嗎？這讓多鄰國不得不出來“辟謠”，從未離婚。噱頭十足。

而多鄰國則像一個很忙，又被熱搜、媒體“困擾”，剛為人母的樣子，表示：剛剛看到手機回復晚了，給大家報個母子平安 。戲劇效果拉滿啦！

而網友也不負品牌期待，開始圍觀，讓#沖上了熱搜榜。還有網友選擇玩起了11個孩子與母子平安的梗，上演了梗+梗=新梗喜劇。

而瑞幸則表現得很淡定，分享著家里添加人口的喜悅感，并突出主角，還表白了“功臣”多鄰國。

講真，說到玩梗和用戶自主參與互動，你以為這就只是品牌求關注的玩法？就把這場CP營銷看得太簡單了。因為，這場營銷不僅梗密集，給了觀眾隨時加入玩梗隊伍的切口，還融入了很多新鮮元素。

首先說，這邊多鄰國把社交媒體當成了“朋友圈”。不斷與大眾溝通，分享孕育心得，看似“抱怨”瑞幸實則是暗搓搓的表白。

還問一些新手媽媽不明白的問題，比如“孩子姓瑞應該起什么名字”“孩子第一天出生可以喝咖啡嗎？第一次當媽媽挺無助的”也讓人們有了持續關注事件變化的理由。

其次是，其互動內容中暗藏了多個熱門，賦予了內容新鮮感，比如，生了一個足球隊，直接問“我不是金鷹最佳女主角了嗎”……讓人們有了可參與的入口。而這么熱門且熱鬧的營銷，也很難不讓人圍觀。

瑞幸與多鄰國，圍繞“人生”重大節點做的升級，在延續老梗的基礎上，又加入了新的元素，不但掀起了新的話題熱潮，還讓人開始期待品牌們的新一輪玩梗。

誰也沒想到自己追的營銷CP，不僅有售后，還是超長售后。從CP聯名官宣結婚上線的世紀婚禮，到生活瑣事的拌嘴，到離婚討論，再到現在的生子官宣將劇情推向了新高潮……品牌利用分享多彩生活的機會，給營銷增加了更多的看點。

02

瑞幸X多鄰國，

這場教科書級的營銷有哪些可借鑒之處

在兵法先生看來，#瑞幸多鄰國官宣生子# 與其說一次聯名的售后或者說“炒冷飯”，不如說是品牌用跨界營銷思維升級了“IP內容生態”，也是長線敘事上的教科書級別操作。瑞幸與多鄰國采用高度人格化、連續劇式的長線敘事模式，打破了聯名營銷“同質化嚴重、熱度轉瞬即逝”的困境，讓聯名營銷不只是流量，還可以代表品牌敘事方式與資產。

一是，連續劇式的長線敘事。

熟悉瑞幸與多鄰國的都知道，這兩大品牌的聯名營銷，不同于其他品牌的“試水”“一次性”，而是將品牌之間的跨界合作變成了有起承轉合的“連續劇”。

最初多鄰國放出“婚訊”懸念引發百余個品牌“搶婚”，接著瑞幸高調官宣“新郎”并推出線下婚禮，以及聯名短片的上線，后來上線了兩個品牌的“吵架”，再到其結婚1周年卡點表示“結婚第2年，生了11個（11款聯名新品，也是愛情結晶）”。其循序漸進的劇情設計，不僅拿捏了網友喜好，還助力品牌登上了熱搜，成功維系話題熱度，同時引發了用戶猜想，看下次你們還能鬧出什么花樣，為后續營銷做了鋪墊。

二是，有活人感的運營+極致的IP人格化，形成了兩大CP營銷的又一亮點。

在當代營銷中，想要出圈的基礎之一，便是品牌IP賦予營銷的鮮活感。而多鄰國與生俱來的“戲精”“發瘋”特質，與瑞幸小鹿憨厚形象的結合，被網友稱為是“跨物種的雙向奔赴”，也有一種“性格互補”的既視感。

品牌們運用“結婚”“隨份子”“吵架”“生子”等充滿市井氣和網感的生活化方式，弱化了商業營銷的冰冷感，增加了趣味性。同時，其營銷中極具“活人感”的語言，又引發了年輕群體共鳴，使他們成為了主動參與二創、玩梗的“娘家人”。

三是，在情緒價值驅動下，品牌預設的想象空間發揮了作用。

現在品牌營銷有一個共識是，要給當代年輕人提供一個情緒宣泄的出口。

瑞幸與多鄰國的內容打造，有著“一胎十一寶”、“為愛誕下足球隊”等荒誕、幽默又極具現實熱點的設定，激發了大眾的表達欲，UGC內容不斷涌現，使其營銷話題產生了滾雪球式的效應，推動了內容升級與社交狂歡。

值得一提的是，瑞幸與多鄰國的營銷中，還融入了多個熱點。無論是剛剛過去的白玉蘭與正在投票的金鷹獎，還是正如火如荼的世界杯，亦或者是短劇的融合與網友熱衷的網絡征集新生兒名字等，都讓這次營銷極具網感又有新鮮度。之所以會有這樣的體驗，其實是品牌抓住了大眾的情緒，實現了多話題的疊加與流量破圈最大化，也再次印證了：得用戶情緒者得天下。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

更多品牌案例內容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜｜｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100萬人都在看的營銷新媒體」

公眾號：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage