3分鐘爆賣14萬件，破產(chǎn)三姐妹再出千萬級爆款，商家縫紉機踩冒煙

“3分鐘內(nèi)涌進(jìn)來了14萬件訂單！”Lolita服飾商家“Lullaby搖籃曲”主理人夏曳清楚地記得，店內(nèi)“古董娃娃墻”裙子上架時的情景，“看到訂單那一刻整個人都愣住了”。

爆發(fā)訂單的商家不只有搖籃曲，另一家國風(fēng)服飾商家“春和”透露，618第一階段銷售額已經(jīng)超百萬元。

據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)，618期間，“三坑”賽道銷售額年同比增長近100%，銷售額突破千萬的商家數(shù)同比增長150%。其中，在618大促第一階段，成交額超百萬元的商家，近四分之一是今年新開的店鋪，19個商家同比增長超過1000%。

曾被外界認(rèn)為熱度見頂?shù)摹叭印狈棧↙olita服飾、國風(fēng)服飾、JK/DK制服），用這組爆發(fā)式的數(shù)據(jù)，再次印證了其“圈層頂流”的地位。

618期間Lolita行業(yè)銷量情況，圖源淘天

“三坑”服飾是指以Lolita服飾、國風(fēng)服飾及JK/DK制服為代表的三大特色服飾品類。由于產(chǎn)品兼具較高的工藝門檻與審美溢價，一套華麗的裙裝定價動輒上千元。基于個性化審美和文化認(rèn)同，消費者一旦“入坑”，就會形成極強的消費慣性和圈層歸屬感，從單品購買轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频拈L期追隨者和購買者。因此被玩家們戲稱為“破產(chǎn)三姐妹”。

大約在2009年-2010年，國內(nèi)“三坑”服飾出現(xiàn)小眾圈層萌芽。彼時，圈內(nèi)人主要依靠海淘、代購等方式購買昂貴的日牌服飾，或者在淘寶上以個人工作室形式小范圍交易。2019年-2021年，隨著Z世代逐漸成為消費主力，泛二次元文化崛起，加之短視頻平臺大量曝光，“三坑”文化快速出圈，吸引了大量原創(chuàng)商家和玩家。時至今日，“三坑”行業(yè)已在電商平臺中擁有專屬類目，受到重點關(guān)注。

《天下網(wǎng)商》獲悉，目前“三坑”服飾正呈現(xiàn)出兩極分化的態(tài)勢：一方面是服飾越來越精致、華麗、重工，帶有“珍藏感”的高定款式依然是圈層的核心壁壘；另一方面，部分“三坑”服飾朝著日常穿搭方向發(fā)展，版型簡約的款式融入了玩家們上班逛街的生活場景，也讓行業(yè)加速破圈。

多位行業(yè)人士認(rèn)為，隨著常服化趨勢的深入與IP聯(lián)名的常態(tài)化，賽道還有更大的增長空間。從昔日的小眾圈層走向如今的精致日常，這屆年輕人純粹的“熱愛”，正托舉起一個不可小覷的千億級新消費市場。

一條裙子24小時賣了20萬件

24小時賣出超20萬件，訂單排到兩年后——這是“古董娃娃墻”在618期間交出的首份成績單。

這款裙子并非新品，而是由品牌主理人夏曳在2021年創(chuàng)作、2022年上架銷售的。“我設(shè)計的每一條裙子都有完整的主題故事與美學(xué)體系，不是簡單把蝴蝶結(jié)和愛心草莓堆砌在一起。”

據(jù)悉，裙子以古董娃娃店為故事核心，低腰輪廓在當(dāng)年主流審美偏好高腰、顯瘦、印花款的市場環(huán)境下竟然逐漸積累口碑，前襟配飾中的“人偶宣傳報紙”，從圖案到每一個文字內(nèi)容都是原創(chuàng)的。正因如此，“古董娃娃墻”以獨特的古董風(fēng)格、精致的細(xì)節(jié)工藝，在設(shè)計和文化上具備極強的辨識度和收藏價值。

這與快時尚市場的邏輯截然相反。傳統(tǒng)快時尚服飾遵循“上新-熱賣-換季-下架”的短周期，而一款成功的Lolita系列，生命周期往往以年為單位計算，甚至老款再販?zhǔn)垆N售越好的反常現(xiàn)象。這也是“古董娃娃墻”多次再販依然能熱賣的重要原因。

除了經(jīng)典款，今年IP聯(lián)名款服飾同樣受到熱捧。618期間，Lolita服飾品牌“花與珍珠匣”與《甄嬛傳》聯(lián)名款賣出超20萬件。

花與珍珠匣與《甄嬛傳》聯(lián)名款裙子，圖源花與珍珠匣

“我們今年打破了傳統(tǒng)博主種草宣傳模式，發(fā)起了線下百人實景試穿活動，邀請不同身材、不同風(fēng)格的真實用戶提前體驗新品、實拍分享，實現(xiàn)千人千面的真實傳播，讓消費者直觀看到適配度，大幅降低購買顧慮。”花與珍珠匣主理人表示。

國風(fēng)賽道同樣跑出黑馬。國風(fēng)服飾品牌“春和”旗下的“唐制24破齊腰裙”在618期間賣出上千件，大促第一階段銷售額已經(jīng)超100萬元。

值得注意的是，春和旗下產(chǎn)品有非常長尾的銷售周期。例如品牌在2024年推出的“柳上春景”系列唐制漢服，剛上架就賣了近2萬件，如今依舊是暢銷單品。

“我們走的是輕復(fù)原路線，在尊重傳統(tǒng)文化形制的基礎(chǔ)上，做符合現(xiàn)代人日常需求的改良。”春和主理人詩音表示。這種兼顧拍照出片與日常實穿的設(shè)計，正是國風(fēng)破圈的關(guān)鍵。

“三坑”行業(yè)之所以擁有延續(xù)十多年的生命力，核心在于圈層用戶擁有極高的熱愛度與長周期粘性。這種基于文化認(rèn)同的消費不僅帶來了穩(wěn)定的復(fù)購率，還催生了自發(fā)傳播效應(yīng)。

同時，“三坑”人群結(jié)構(gòu)正在發(fā)生代際遷移。淘天三坑行業(yè)小二觀察到，許多核心玩家從學(xué)生時代“入坑”，如今組建家庭后，會帶著孩子一起穿Lolita或國風(fēng)服飾，將這種審美偏好傳遞給下一代，為孩子購買“三坑”服飾。這種代際傳承正在持續(xù)放大行業(yè)的消費基數(shù)。

“破產(chǎn)三姐妹”撐起硬核產(chǎn)業(yè)鏈

每一條設(shè)計精美、配飾華麗的Lolita裙或唐制漢服，其從前端下單到最終交付的履約過程，都依賴于背后那條高度垂直且環(huán)環(huán)相扣的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

“三坑”產(chǎn)業(yè)鏈的上游源頭，往往始于玩家們的極致熱愛。

夏曳就是一位Lolita資深愛好者，她畢業(yè)于中國美術(shù)學(xué)院服裝設(shè)計專業(yè)。“古董娃娃墻里的古董娃娃一開始在古董人偶的系列產(chǎn)品中就出現(xiàn)過，那是我的畢業(yè)設(shè)計，當(dāng)時老師不太認(rèn)可Lolita服飾，但我覺得世界上不應(yīng)該只有掌握時尚話語權(quán)的一種流行審美，風(fēng)格并不能作為判定高級低級的標(biāo)準(zhǔn)。”畢業(yè)后，她便開設(shè)了工作室，投身于Lolita服飾，至今已創(chuàng)業(yè)10年。

搖籃曲旗下古董娃娃墻Lolita裙，圖源搖籃曲

這種從“玩家變老板”的現(xiàn)象在行業(yè)內(nèi)屢見不鮮。由于品牌主理人本身就是資深玩家，他們從第一視角出發(fā)的設(shè)計，能更契合消費者的核心需求。這也是“三坑”品牌總能精準(zhǔn)踩中圈層審美、引發(fā)情感共鳴的重要原因。

中游生產(chǎn)端，是“三坑”產(chǎn)業(yè)鏈最核心，也是最“重”的環(huán)節(jié)。由于Lolita、漢服普遍工藝復(fù)雜，花邊多、輔料多且伴有重工刺繡，無法像T恤一樣直接套用標(biāo)準(zhǔn)化流水線。這種非標(biāo)屬性，就導(dǎo)致了大部分傳統(tǒng)服裝工廠不愿接單。

夏曳在創(chuàng)業(yè)初期，因為沒有工廠資源，只能在地圖上搜“服裝廠”，一家一家找過去。十年前的國內(nèi)工廠，對Lolita這種有著繁復(fù)蕾絲、多重褶皺和特殊版型的衣服感到陌生且抗拒。“太復(fù)雜了，要求太高了做不來”，大部分工廠拒絕得干脆利落。

但夏曳沒有放棄，在堅持不懈的一個個考察溝通后，最終找到了愿意接受復(fù)雜工藝挑戰(zhàn)的工廠，邁開了創(chuàng)業(yè)的第一步。為了保證品質(zhì)，她直接在工廠附近租房，每天蹲守在車間監(jiān)督，隨時溝通相關(guān)細(xì)節(jié)。

“今年，我們?nèi)嫔壛斯?yīng)鏈體系，告別了早期的零散合作模式，全面升級為規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的合作體系。如今合作的工廠擁有更高的工藝水平，生產(chǎn)環(huán)節(jié)引入了現(xiàn)代化的管理標(biāo)準(zhǔn)，保證穩(wěn)定的高品質(zhì)輸出，希望每個穿上Lolita服飾的女孩子由衷的感受到幸福。”夏曳說。

花與珍珠匣同樣背靠規(guī)模化工廠，并深度綁定了多家專屬輔料合作工廠，打通了從設(shè)計打樣、面輔料生產(chǎn)到成衣制作的完整閉環(huán)。這種全鏈路的生產(chǎn)體系，能有效應(yīng)對新品上新、大批量爆單及高頻再販需求，也是其出貨速度、再販效率與品控穩(wěn)定性領(lǐng)先行業(yè)的核心原因。

相比之下，春和則探索出了一條“自建工廠+外部合作”差異化路徑。詩音稱，春和通過自建工廠和固定工人團隊，保證核心形制和品質(zhì)的穩(wěn)定交付，一般5天內(nèi)就能做出1萬件產(chǎn)品。而當(dāng)遇到618這類爆發(fā)性訂單時，春和則通過與外部工廠的長期戰(zhàn)略合作，來承接溢出的產(chǎn)能需求。

在產(chǎn)業(yè)鏈的銷售終端，品牌們主要依托小紅書、微博等內(nèi)容平臺進(jìn)行種草，以內(nèi)容驅(qū)動引導(dǎo)至站內(nèi)成交。

針對該行業(yè)普遍存在的長周期預(yù)售情況，平臺側(cè)也給出了相應(yīng)解決方案。例如淘寶專門開發(fā)了定尾匹配工具，一個爆款鏈接拆分出幾十個個SKU，適配Lolita5種配色、7個尺碼、3種裙長的復(fù)雜組合，定金與尾款自動關(guān)聯(lián)，降低消費者在補款時拍錯的概率。

此外，淘寶平臺還會按月輸出流行趨勢報告，為商家提供數(shù)據(jù)支撐，同時幫助對接《甄嬛傳》《三麗鷗》等IP資源。值得一提的是，平臺還撰寫了涵蓋“如何防電詐”、“初創(chuàng)企業(yè)如何規(guī)避財務(wù)與人事風(fēng)險”等實操指南，幫助商家少走彎路。

如今，“三坑”行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈已趨于成熟，這個小眾圈層擁有了成長為千億級生意的基礎(chǔ)設(shè)施。

兩極分化：華麗款奠基，日常化破圈

淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，“三坑”行業(yè)已連續(xù)3年高速增長。2025年成交規(guī)模同比增長超過50%，成交人數(shù)接近翻倍。據(jù)國泰君安證券的分析報告，2025年“三坑”市場規(guī)模已超1200億元。

行業(yè)爆發(fā)式增長的背后，還釋放了一個更具確定性的趨勢信號：市場正加速走向兩極分化。一端是追求極致華麗的重工高定，另一端是迎合大眾審美的日常化改良。

春和旗下歸園田居系列的唐制采薇吊帶連衣裙是日常化改良的典型案例。這一系列在保留傳統(tǒng)漢服形制的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地增加了肩帶設(shè)計與松緊打攬設(shè)計，解決了齊胸裙“容易掉、穿著不舒服、擔(dān)心走光”的消費者痛點。設(shè)計師透露，她們經(jīng)常會在設(shè)計圖透階段咨詢消費者的意見和想法，聽取消費者的需求進(jìn)行調(diào)整。

唐制采薇吊帶連衣裙，圖源春和

花與珍珠匣的主理人也發(fā)現(xiàn)，Lolita “常服化”并不是簡單地變?yōu)槠胀ㄟB衣裙，而是體現(xiàn)在兩個維度。一是在版型上的克制和簡約，以輕LO（Light Lolita）、CLA優(yōu)雅款（Classic Lolita）為代表，主打復(fù)古優(yōu)雅，上學(xué)、通勤都能輕松駕馭；二是穿搭理念愈發(fā)隨性松弛，早年出門講究全套配飾和精致妝造，如今單穿JSK（Jumper Skirt，無袖吊帶裙）就能出街，這已成為新一代消費者的日常選擇。

“作為深耕這個圈層的從業(yè)者，我十分看好這種變化。Lolita不再被局限于出游、茶會等特殊場景，愛好和日常生活順利相融。”花與珍珠匣主理人表示。

但常服化并不意味著華麗款的退潮。恰恰相反，刺繡、織錦、打籽繡等重工藝款仍有穩(wěn)定且忠誠的受眾。多位從業(yè)者認(rèn)為，越是復(fù)雜重工的款式，越能幫助商家擺脫價格“內(nèi)卷”，因為對資深玩家來說，她們買的是一件具有收藏價值的“作品”，更愿意為藝術(shù)買單。

告別野蠻暴漲期后，“三坑”行業(yè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴張向高質(zhì)量發(fā)展的平穩(wěn)過渡。目前，行業(yè)呈現(xiàn)出顯著的“馬太效應(yīng)”，頭部品牌集中度持續(xù)提升，中小原創(chuàng)品牌則精耕細(xì)分賽道構(gòu)筑差異化壁壘。在消費端，買家也愈發(fā)理性，從盲目“氪金”轉(zhuǎn)變?yōu)榘葱柽x擇。這種合理化供需匹配的狀態(tài)，或許正是行業(yè)真正走向“長紅”的開端。