撬動夏季葡萄酒餐飲動銷，首屆華東鮮葡節做對了什么？

夏季是葡萄酒消費的傳統淡季。當啤酒、預調酒占據燒烤、小龍蝦等大眾夜宵場景，國產白葡萄酒始終受困于場景小眾、認知門檻偏高的局限，難以在大眾餐飲渠道打開規模化動銷的局面。

2026 年6月30日，伴隨青島市“一月一主題”7月文旅促消費計劃正式發布，2026 首屆華東鮮葡節在華東百利酒莊啟幕。這場以政企聯動為核心模式的活動，以“鮮葡”新品為載體，串聯起文旅體驗、體育跨界、餐飲終端三大場景，不僅為青島夏季消費市場注入了新動能，更為國產葡萄酒破解夏季動銷難題提供了新的解法。

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三重錯位困住夏季動銷，華東鮮葡給出破局解法

國產白葡萄酒夏季動銷乏力，并非單一企業的運營問題，而是全行業普遍面臨的共性困境，本質是三重錯位的疊加。一是場景錯位。傳統葡萄酒的儀式感與夏季夜宵的隨性氛圍嚴重脫節；二是溝通錯位。產區、工藝等專業話術抬高了大眾消費者的決策成本；三是打法錯位。多數酒企營銷打法仍停留在渠道壓貨、終端讓利的初級階段，陷入“鋪市易、動銷難”的惡性循環。

針對這些結構性痛點，首屆華東鮮葡節給出了一套從產品端出發的系統性解法，第一步便是跳出傳統葡萄酒的專業敘事框架，用大眾易于感知的價值表達，精準卡位夏季餐飲賽道。

華東鮮葡系列主打“鮮釀”核心定位，采用低溫發酵鎖鮮工藝，45天短保，最大程度保留葡萄的天然果香與清爽口感，入口酸甜平衡、解膩感突出，天然適配火鍋、燒烤、小龍蝦等夏季主流夜宵場景。

華東以“鮮葡”作為通俗品類命名，更借鑒青島本地成熟的鮮啤消費認知，提出“鮮葡打著喝”的消費理念。消費者無需掌握葡萄酒專業知識，就能快速感知產品“新鮮、清爽、日常飲用”的核心特質，決策門檻大幅降低。

在華東的這款產品邏輯里，葡萄酒下沉大眾餐飲市場，核心從來不是教育消費者“懂葡萄酒”，而是給消費者一個簡單直接的飲用理由。當產品從專業品鑒品轉向日常佐餐飲品，才有機會真正走進普通人的餐桌。

但一款好產品僅僅是破局的起點。對于長期受困于餐飲渠道的國產葡萄酒而言，真正的挑戰在于如何讓這款適配場景的產品，精準觸達目標消費者，并轉化為真實的終端動銷。首屆華東鮮葡節以一場城市級營銷事件，將產品力轉化為可感知的消費體驗，完成了從酒莊到餐桌的動銷閉環。

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從酒莊到餐桌，首屆華東鮮葡把熱度轉化為動銷

好的產品是動銷的基礎，而真正讓熱度轉化為實實在在的終端銷量，靠的是從傳播到渠道的完整閉環落地。6月30日，首屆華東鮮葡節正式啟幕，打通了傳播造勢到文旅種草再到數字化承接與終端體驗的路徑。

政企雙線聯動傳播，攢足城市級聲量勢能。首屆華東鮮葡節錨定“與世界干杯”城市文旅IP，將一場企業活動升級為城市級文旅事件，廣泛覆蓋市民與外來游客等泛人群；企業層面聚焦“華東鮮葡節”主題，圍繞產品賣點、餐飲場景、終端福利做垂直滲透，精準觸達酒類核心消費群體與年輕用戶。

文旅IP 雙向賦能，完成消費認知前置種草。在預熱期通過官方賬號發布活動預告、文旅達人提前探園種草，釋放“夏日青島新玩法”的話題期待；爆發期配合6月30日啟動儀式，主流媒體現場報道、全程直播同步跟進，精準契合青島的國際化城市氣質；長效期則通過常態化內容更新、體育賽事借勢、同城UGC挑戰賽持續維持熱度，保障全月聲量連貫。

依托華東百利酒莊的資源稟賦，活動打造“新漫路”葡園半日漫游文旅線路，將千畝葡園、地下音樂大酒窖、葡萄酒博物館、湖畔景觀四大核心場景串聯成完整游玩體驗，填補了青島周邊特色酒莊深度體驗游的空白。

這種文旅聯動的價值是雙向的，對城市文旅而言，葡園漫游路線豐富了“與世界干杯”IP 的內涵，讓青島的夏季文旅從單一的啤酒場景，延伸出更具質感的葡萄酒文旅體驗，完善了城市文旅的多元表達；對企業而言，官方文旅流量持續為酒莊輸送游客，消費者在沉浸式的酒莊體驗中自然建立對鮮葡產品的認知與好感，完成品牌種草，這些客流后續會反向導流至線上私域與線下餐飲終端，形成文旅體驗到品牌認知再到終端消費的自然轉化。

數字化+終端雙抓手，打通流量到銷量的最后一公里。聲量與流量最終要落地為消費轉化，活動通過“新惠享”與“新約局”兩大抓手，完成從流量到銷量的閉環承接。

數字化工具層面，活動同步上線官方小程序，面向全城發放總額百萬元的品鑒消費券，配合全域樓宇廣告的場景觸達，福利信息深入市民日常生活，既以真金白銀的優惠拉動消費意愿，也通過小程序將公域流量沉淀為品牌私域用戶，實現流量的可追蹤、可運營。

終端落地層面，活動啟動“打個鮮葡約個局兒?萬桌品鑒會工程”，聯動全城頭部火鍋、燒烤、海鮮餐飲終端，將鮮葡產品直接植入餐飲消費場景進行萬桌品鑒推廣。對餐飲終端而言，品鑒會無需承擔庫存風險，還能借助活動流量提升客流，合作意愿顯著提升；對品牌而言，則跳過了傳統渠道壓貨、終端強推的模式，用體驗式營銷直接觸達消費者，打通了動銷的最后一公里。

多元場景跨界運營，維持全月動銷熱度連貫。活動還通過“新球賽”跨界體育場景，聯合青島海牛足球俱樂部打造葡園戶外巨幕觀賽夜，結合世界足球年的賽事熱點，打造“觀賽+品酒+夜宵”的沉浸式夜間消費場景；整個夏秋季節，酒莊還會持續落地鮮葡系列主題音樂節、觀賽夜等常態化體驗活動。通過場景深耕、內容的持續發聲，把一次性節慶熱度，轉化為可持續、可增長的長期品牌影響，實現產品的消費增量。

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從華東實踐看葡萄酒餐飲渠道的解題思路

WBO認為，首屆華東鮮葡節的行業價值，不止于單次活動的動銷成果，更在于它為國產葡萄酒破解夏季動銷難題、下沉大眾餐飲渠道，提供了一套可復用的底層邏輯，核心是三個維度的模式升級。

其一，重構渠道效率：從先鋪貨后教育轉向先認知后滲透。傳統酒企做餐飲渠道，習慣先鋪市再靠終端推力教育消費者，效率低下且易引發渠道抵觸。華東反其道而行之，先通過文旅體驗、傳播造勢建立大眾認知，再配合終端品鑒會完成轉化，讓消費者從“被動接受推銷” 轉向“主動愿意嘗試”，大幅提升動銷效率。

其二，打破品牌邊界：從“企業單槍匹馬”轉向“政企雙向賦能”。區域酒企往往受限于品牌影響力，難以突破地域圈層。華東將企業活動融入城市文旅發展戰略，借助官方IP 獲得流量與公信力加持，同時也為城市文旅提供了特色內容供給，此為區域酒企的品牌破圈提供了可復制的路徑。

其三，重塑廠商關系：從“渠道壓貨博弈”轉向“流量利益綁定”。傳統營銷的核心是向渠道壓任務、讓利潤，本質是壓力向下傳導。而華東通過政企傳播導入公域流量，以文旅引流、品鑒券、品鑒會為終端輸送客源、降低推廣難度，品牌與終端從博弈關系轉向共贏關系，終端的主動推廣意愿自然大幅提升。

從行業趨勢看，國產白葡萄酒正迎來大眾消費的增長窗口，清爽、低度、適配日常場景的產品越來越受年輕消費者青睞。但長期以來，行業缺乏成熟的大眾餐飲策略，品類增長空間受限，而華東鮮葡節的實踐則為國產白葡萄酒下沉大眾餐飲、破解夏季動銷難題，提供了一個新的解法。

從更長遠的視角看，WBO認為，華東鮮葡節真正錨定的，是圍繞“鮮葡”構建一個可運轉的消費生態，酒莊文旅體驗正是這個生態的核心入口。華東將酒莊打造為常態化的大眾認知培養場所，讓消費者在沉浸體驗中建立對鮮葡的品質信任；這種信任一旦形成，便會自然溢出到火鍋、燒烤等日常餐飲場景，驅動終端復購與口碑擴散，將短期活動熱度轉化為品牌持續增長的長效資產。