高端海鮮自助，集體降價自救

文|紅餐網(wǎng)

近一年，高端海鮮自助正在集體向下走。

福州的雍和宮、海天盛宴，西安的宴系，廣州的銘門盛宴——這些曾經(jīng)定價500至600元的品牌，先后壓低價格、改版門店，甚至關(guān)店重啟。

最新的案例是亞馬遜海鮮自助。5月底上海3家門店全關(guān)，一個月后薈聚中心店重新開業(yè)，價格從300元以上下探至159元檔位。

高端海鮮自助集體降價，走向"百元時代"

紅餐網(wǎng)注意到，這批品牌的"降價"大致分為兩種路徑。

第一種：維持自助模式，在產(chǎn)品端做減法。

比如亞馬遜重新開業(yè)后，小青龍、鰲蝦等高端海鮮產(chǎn)品大幅精簡，取而代之的是鮑魚、貝類、基圍蝦、小龍蝦，以及火鍋涮肉、烤物、甜品等大眾化產(chǎn)品。單人自助的價格也因此下探到了159-169元。

△圖片來源：大眾點評截圖

廣州高端海鮮自助品牌銘門盛宴，原本定價為600多元，也多次推出平價套餐，削減海膽、加拿大牡丹蝦、東星斑等貴價產(chǎn)品，最低檔套餐降至263元。

第二種：關(guān)店重啟，轉(zhuǎn)做海鮮集市火鍋。

這類品牌放棄了自助模式，轉(zhuǎn)向當(dāng)下更有市場熱度的自選形式，人均消費(fèi)控制在百元上下。

今年1月，福州雍和會關(guān)閉經(jīng)營多年的自助餐廳，將重心全面轉(zhuǎn)向旗下海鮮集市火鍋品牌"小雍火鍋"，采用"活鮮直供+明檔現(xiàn)處理"模式，消費(fèi)者現(xiàn)場自選食材、按盤分級計價，人均消費(fèi)百元左右，目前已開出4家門店。

△圖片來源：海天盛宴平價小火鍋大眾點評店鋪

同樣來自福州的海天盛宴，也將原有的高端海鮮自助改造成海天盛宴平價小火鍋，主打每日直供海鮮、自熬鍋底和明檔熟食，人均消費(fèi)從過去超400元下降至120元左右，目前開了2家店。

此前人均500元的西安宴系改為海鮮集市火鍋，由無限量自助改為按盤自選。普通食材每盤6至24元，螃蟹、帝王蟹腿、鮑魚等海鮮統(tǒng)一售價66元/盤，人均消費(fèi)約106元。

降價容易，轉(zhuǎn)型難

這兩年，高端海鮮自助品牌的日子普遍不好過。

去年，上海高端海鮮自助品牌京彩臻品降價后又被曝拖欠數(shù)百萬元租金，最終悄然閉店；曾被譽(yù)為泉州海鮮自助"天花板"的海鼎薈，相繼退出泉州、晉江、廈門等市場，如今全國門店已全部關(guān)閉；杭州網(wǎng)紅高端自助乾湖匯·海鮮姿造則在2025年中突然閉店，大量儲值卡無法使用。

在這樣的背景下，降價轉(zhuǎn)型成了許多品牌的選擇，但現(xiàn)實證明，降價之后能不能活下去是一回事，品牌還剩什么則是另一回事。

北京老牌高端海鮮自助第六季就是一個典型案例。今年初，其將王府井門店改造成"第六季原生態(tài)火鍋自助"，客單價從349元下調(diào)至189元，原本堆滿波士頓龍蝦、帝王蟹的餐臺，換成了北京牛街鮮切牛肉、密云水庫原生態(tài)蔬菜等在地食材，新slogan也變成了"海鮮不是我們的賣點，原生態(tài)食材才是"。

門店還在，生意也還在做。但消費(fèi)者的感受直接說明了問題："菜品降得不是一星半點，從高檔自助變成了中檔，海鮮質(zhì)量也大不如前。"

△圖片來源：第六季官方小紅書賬號截圖

兩個多月后，第六季發(fā)公告，宣布王府井店恢復(fù)為海鮮火鍋自助模式。經(jīng)歷這一輪的改版，第六季的高端標(biāo)簽其實已經(jīng)有所松動，原有的核心客戶也有可能在這個過程中悄然流失。

這也是高端海鮮自助轉(zhuǎn)型面臨的第一個困境：價格降下來了，但品牌原有的價值支撐也跟著塌了。

對于愿意支付300元甚至更高的價格的消費(fèi)者而言，他們購買的不只是帝王蟹和波士頓龍蝦，更是一種"值這個價"的消費(fèi)體驗。一旦品牌主動削減高價值產(chǎn)品、降低配置，最先流失的往往是最穩(wěn)定的那批顧客。

與此同時，成本并不會隨著價格同步下降。高端海鮮自助的食材采購體系、核心商圈租金、門店面積以及人員配置，都具有較強(qiáng)的剛性。

西安宴系創(chuàng)始人就在社交平臺公開過一組經(jīng)營數(shù)據(jù)：一家2500平方米的門店，總投資超過1200萬元。今年5月的營業(yè)額約153萬元，近70名員工每月工資就要支出31萬元，食材成本高達(dá)84萬元，扣除租金、水電等各項費(fèi)用后，月凈利潤僅約6萬元。

客單價一旦下降，這個已經(jīng)很薄的利潤空間還會被進(jìn)一步壓縮。品牌為了維持經(jīng)營，又不得不繼續(xù)削減食材，最終形成"降價—降配—復(fù)購流失"的循環(huán)。

更難的是，降價之后等著它們的是一個已經(jīng)非常擁擠的市場。

百元價格帶里。朱富貴、王和李等新品牌依托供應(yīng)鏈直采、自選模式深度經(jīng)營，在產(chǎn)品豐富度、性價比和消費(fèi)體驗上都已經(jīng)形成優(yōu)勢。

高端海鮮自助降價后，既守不住老顧客，又打不過新對手，這才是這批品牌真正面臨的處境。