當規模邏輯失靈，新加坡MICE產業的價值重構

長期以來，商業世界存在一個默認邏輯：規模越大，價值越大。

在高增長時代，這套邏輯幾乎不言自明。更高的投入、更大的市場、更多的客戶，通常意味著更強的競爭優勢。在這一邏輯下，企業習慣于通過擴大規模來獲取增長，也默認用規模衡量價值。

但隨著宏觀經濟變化、地緣不確定性增強、市場趨于飽和，企業已經很難繼續做大規模、依靠增量獲取增長。這種轉變在MICE（會議、獎勵旅游、論壇與展覽）行業尤為明顯。作為企業市場活動的重要載體之一，MICE行業向來是企業經營信心與市場預期最敏感的“溫度計”，當經濟進入審慎周期，MICE活動往往最先受到沖擊。

不過，以“全球最佳會展城市”為戰略定位的新加坡，沒有被外界大環境所影響，反而實現了逆勢增長。2025年，新加坡MICE旅游收益達到23億新元，同比增長35%。6月5日，在烏魯木齊舉辦的2026新加坡旅游局大中華區會獎業大會上，新加坡旅游局提出了一系列新的戰略方向，著眼于MICE產業的新一輪升級。

新加坡旅游局大中華區首席代表兼執行署長潘政志

從重構價值評判標準、到拓展新的獲客渠道，再到打造開放融合的產業生態，從表面看，這是一場關于新加坡MICE產業未來發展的行業大會，但它實際上反映的是一個更具普適性的商業命題：當市場/客戶變得更審慎時，價值究竟如何被重新創造？

對于越來越多的企業而言，如何在一個更加理性的市場環境中重新尋找新的增長空間，正在成為一個無法回避的問題。而新加坡MICE產業近年來的發展，則提供了一個價值重構的生動案例。

從ROI到ROE：

MICE的新多元格局

在規模邏輯里，ROI（投資回報率）能很好地衡量MICE活動的價值，參會人數、場館規模、活動預算、媒體曝光度，都是一場活動成功與否的重要指標。

但當參會人數無法持續增加，活動預算更加有限，場館規模不再是關注重點，企業應該如何衡量MICE活動的價值？

正是在這樣的背景下，新加坡旅游局開始更多提及ROE的概念，ROE更關注體驗（Experience）、交流（Exchange）和參與（Engagement）所創造的價值。這一變化并不意味著ROI失去了意義，而是反映出MICE活動價值的評判標準正在變得更加多元。

越來越多的企業也發現，許多真正重要的成果并不一定能夠在短期指標上體現。例如，一次產業交流可能幫助企業建立關鍵合作關系；一次海外市場考察可能影響未來戰略布局；一次高質量的閉門討論，也許會成為后續資源對接的起點。這些價值往往難以被即時量化，卻可能在更長時間尺度上產生影響。

例如，去年9月舉辦的“2025中餐新全球化大會暨中國美食·美酒·美味交流節”在新加坡旅游局與主辦方濱海灣金沙的協助下，邀請到了新加坡家族企業與跨國集團參與，幫助參會企業收獲了很強的衍生效應與持續性紅利。財新“亞洲愿景論壇”過去3年持續在新加坡舉辦，提供了更具新意與層次感的參會體驗，從高端峰會場所濱海灣金沙，到以碧海藍天為背景的圣淘沙，再到動植物環繞的萬態雨林悅榕莊，不僅會議場所創新變換，圍繞在地場景互動、可持續發展以及中西方伙伴交流所形成的附加價值，也成為活動的重要組成部分，幫助財新建立起“亞洲愿景論壇”的品牌聲望。

與此同時，“商務休閑”（Bleisure）逐漸成為行業討論中的高頻詞匯。越來越多的商務旅客傾向于在會議之外安排城市體驗、文化參訪和休閑活動，也反映出商務活動本身正在被賦予更多功能。

新加坡旅游局大中華區首席代表兼執行署長潘政志表示，企業預算趨于謹慎，并沒有改變會獎活動的重要性，真正發生變化的是企業衡量價值的方式。相比單純關注活動規模和短期回報，企業開始重視活動能否帶來持續影響，包括品牌提升、資源鏈接、市場拓展以及商業合作等長期價值。因此，MICE活動的價值正在被重新定義：它既是一段獨特的體驗，也是企業創造未來機會的重要起點。對于新加坡而言，其角色正在從傳統意義上的活動目的地，進一步延伸為企業實現價值增值、戰略突破和業務創新的重要樞紐。

從一家企業到多個行業：

MICE的新協作網絡

如果說價值重構解決的是“客戶為什么買單”的問題，那么另一個更加現實的問題則是：客戶從哪里來？過去很長一段時間，MICE行業的增長邏輯相對簡單。一家企業舉辦一次活動，目的地提供場地、酒店和會務服務，項目結束，合作關系也隨之結束。增長主要依賴于獲取更多企業客戶，以及爭取更大規模的項目。

但當越來越多企業壓縮活動規模、延長決策周期時，僅僅圍繞原有客戶群體展開競爭，很難獲得持續增長。對于任何行業而言，在存量市場中反復爭奪同一批客戶，最終往往指向更高的獲客成本和更激烈的價格競爭。

同一時期，中國企業的出海需求也在發生變化。潘政志將這一趨勢概括為從“淺出海”到“深扎根”。過去，海外市場被視為業務延伸的試驗場，企業通過展會、活動等方式獲取客戶與訂單；而今天，中國企業開始將海外市場納入長期經營體系，更關注區域網絡建設、合作伙伴拓展以及本地生態融入。

在這一背景下，新加坡旅游局的關注點也在發生變化。相比直接觸達單個企業，新加坡旅游局開始更多地連接能夠匯聚企業資源、影響行業發展的關鍵節點，以更高效地承接中國企業不斷增長的出海需求。

過去一年，一批具有行業影響力的MICE活動相繼落地新加坡：ICMF第三屆國際保險文化節暨TMC論壇、2025中餐新全球化大會暨中國美食·美酒·美味交流節、2025中國國際紡織機械展覽會暨ITMA亞洲展覽會等等。由世界中醫藥學會聯合會主辦的第二十三屆世界中醫藥大會也將在10月落地新加坡。

在2026新加坡旅游局大中華區會獎業大會上，新加坡旅游局將這些動作概括為“聯通共振”的戰略升級，強調加強與中國行業協會與產業聯盟的合作。這些組織往往擁有更廣泛的行業觸達能力，能夠連接產業鏈上下游企業，持續帶來新的合作機會。

華商出海產業聯盟聯合舉辦的“出海全球峰會”是其中的代表案例。該峰會已經連續兩年在新加坡舉辦，不僅累積吸引數千名中國企業家遠赴新加坡，更是幫助與會企業鏈接產業部門、出海服務機構和海外合作伙伴，其第三屆也將于月底在新舉辦。在本次大會期間，雙方宣布進一步深化合作，華商出海產業聯盟將在新加坡設立亞太總部，成為首個在新加坡設立亞洲總部的中國本土聯盟，以更好地服務聯盟內會員企業出海。

在本次大會上，新加坡旅游局還宣布了新加坡國際會議大使計劃、新加坡會展伙伴計劃、新加坡會獎旅游戰略合作伙伴等項目。從擁有廣泛行業資源的國際會議大使，到更為垂直的行業協會與產業聯盟，再到首都會展集團、中國國際展覽中心集團等專業會展伙伴，新加坡旅游局正在形成一個覆蓋面更廣、協作關系更緊密的合作網絡。

從承載活動到打造生態：

MICE的新能力邊界

隨著MICE活動覆蓋的范圍越來越廣、連接的資源越來越豐富，其所需要的支撐體系也在不斷擴展。

基礎設施始終是MICE行業競爭力的重要組成部分，國際航空網絡、高品質酒店、專業會展場館以及成熟的服務體系，構成了一個目的地承接國際活動的基礎條件。在本次大會上，新加坡旅游局提出，到2040年實現MICE旅游收益增長三倍的目標。圍繞這一目標，新加坡正持續推進基礎設施建設，包括正在進行中的樟宜機場第五航站樓建設，以及規劃建設綜合性的市中心會展新地標。前者將進一步強化新加坡作為國際航空樞紐的連接能力，后者則將提升大型國際會議和展覽活動的承載空間。

MICE在新加坡所能夠調動的資源邊界也在不斷擴展。近年來，新加坡越來越多地將城市空間納入活動設計之中。博物館、藝術館、歷史建筑和濱水空間，會議與城市體驗之間的融合正在不斷加深。霸王茶姬曾與亞洲文明博物館及新加坡旅游局聯合打造沉浸式多感官茶文化展覽《茶苑夢》，將品牌文化與在地資源結合；泡泡瑪特則在Pop Toy Show展會期間于濱海灣上空舉辦大型無人機燈光秀，以城市天際線為背景展示品牌IP。

在更廣泛的產業協同層面，未來五年，新加坡政府將向新一輪旅游業發展基金投入7.4億新元，并通過新加坡會展旅游優勢計劃（SMAP）、新加坡商業活動資助計劃（BEiS）等機制支持國際會議和行業活動發展。在本次大會現場，馬蜂窩AI Bot、具備AI會議助手與翻譯系統的WeMeet、Rokid樂奇眼鏡等數字化工具也成為重點展示內容。基礎設施、城市資源、產業伙伴、政策支持與數字技術，正在被新加坡整合進一個更加立體的MICE支撐體系之中。

這場大會釋放出的信息，并不只是關于MICE行業本身。價值標準的調整、協作網絡的拓展以及能力邊界的延伸，折射出的是一個更廣泛的現實：當增長邏輯發生變化之后，行業需要重新尋找自身的發展坐標。

從這個意義上說，新加坡MICE產業的升級，更像是一個持續推進的價值重構過程。它未必是標準答案，也未必適用于所有行業，但這些嘗試本身，展現出一種積極應對變化、主動尋找新路徑的姿態，以及對長期發展的信心。在充滿不確定性的時代，這種持續探索和主動求變，本身就值得被看見。

廖琦菁丨文

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