昊鉑埃安半年考，逆勢增長15%印證改革成效

汽車說刊訊｜乘聯(lián)會數(shù)據(jù)預(yù)測，1-6月全國乘用車市場累計零售約865-870萬輛，同比下降約19%。行業(yè)整體從增量擴(kuò)張全面邁入存量洗牌周期。在這樣的市場環(huán)境中，昊鉑埃安卻走出了一條向上的增長曲線。數(shù)據(jù)顯示，昊鉑埃安雙品牌6月終端銷量達(dá)33682輛，同比增長21%，已連續(xù)多月實現(xiàn)同比正增長，上半年累計銷量達(dá)174938輛，同比增長15%。在行業(yè)大盤兩位數(shù)下滑的背景下，這份成績來之不易。

逆勢增長從來不是偶然。回看這半年，昊鉑埃安的確做了不少事，但核心可以歸結(jié)為：把改革落到實處，讓體系圍繞用戶需求運轉(zhuǎn)起來。

BU改革，品牌煥新，以新姿態(tài)應(yīng)對競爭

回望2025年底，廣汽“番禺行動”戰(zhàn)略下，昊鉑埃安BU正式成立。與以往不同的是，BU被賦予完整的全價值鏈決策權(quán)——研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)，所有環(huán)節(jié)都能根據(jù)市場變化快速響應(yīng)。“讓聽見炮火的人指揮戰(zhàn)斗”，這句話在昊鉑埃安得到了徹底落地。

資源高度整合，決策鏈條大幅縮短，品牌由此進(jìn)入“快決策、高效率”的全新階段。渠道同步打通，銷售網(wǎng)點擴(kuò)容至超1000家，100%覆蓋全國四線及以上城市。昊鉑用戶服務(wù)權(quán)益不變、便捷性大幅提升，埃安用戶也能就近體驗高端產(chǎn)品，真正實現(xiàn)雙向受益。

同時為回應(yīng)新時代用戶的新的期待，北京車展上雙品牌完成煥新升級，定位更加清晰。昊鉑以“智享生活 | Living Empowered”為核心主張，聚焦打造具備“品位、科技、悅己”三大價值支撐的精英座駕，精準(zhǔn)契合時代中堅人群期待；埃安以“智悅生活 | Easy Life” 為核心價值主張、“AION 愛生活” 為口號，依托“國民好車”定位，滿足年輕用戶對美好生活的向往。

一個向上突破，一個深耕大眾，雙品牌各歸其位，協(xié)同并進(jìn)。用戶不再需要在模糊的品牌邊界里猜測，而是可以根據(jù)自己的需求，清晰地對號入座。

用戶需求前置研發(fā)，爆款頻出深受認(rèn)可

組織效能釋放后，產(chǎn)品層面的變化最為直觀。依托IPD體系，新車開發(fā)周期從26個月壓縮至18-21個月，更通過智駕平臺、座艙平臺、動力平臺等領(lǐng)域的打通，研發(fā)成本同步降低10%以上。但比速度更重要的，是產(chǎn)品定義邏輯的根本重構(gòu)——從數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)向用戶需求驅(qū)動，從配置堆疊轉(zhuǎn)向場景化體驗。

埃安i60是最好的例證。這款“國民剛需大5座SUV”上市后持續(xù)熱銷，月銷穩(wěn)定破萬。但它沒有止步于“階段性爆款”，而是根據(jù)用戶反饋持續(xù)升級，3月推出馬到成功版降低入門門檻，4月完成OTA升級實現(xiàn)智能安全雙進(jìn)階，6月加推用戶呼聲最高的寧德版。產(chǎn)品的不斷迭代升級，全因為用戶在持續(xù)提需求。從用戶反饋到產(chǎn)品煥新，i60已成為名副其實的“養(yǎng)成系”大單品。

4月上市的埃安N60同樣表現(xiàn)搶眼。這款定位“智美城市SUV”的新車，將非晶合金電驅(qū)與L4級Robotaxi同源智駕算法下放至主流價位，能耗以及智駕水平深受用戶的認(rèn)可，也因此成為了超8成年輕人的首購優(yōu)選。“雙60”組合的持續(xù)發(fā)力，推動C端用戶占比大幅提升，年輕用戶與女性用戶比例同步增長。最新數(shù)據(jù)顯示，昊鉑埃安上半年C端用戶占比已達(dá)81%，銷量結(jié)構(gòu)已完成增長方式的根本轉(zhuǎn)變，更有利于應(yīng)對未來競爭。

高端市場同樣沒有缺席。自3月份重磅推出期間車型昊鉑A800后，6月12日再次迎來昊鉑S600的上市，堪稱20萬內(nèi)滿配運動SUV。新車標(biāo)配超140項配置，純電與增程雙動力可選，四驅(qū)版零百加速4.3秒，還有激光雷達(dá)、8295芯片、高階智能駕駛輔助、雙腔空懸等高端配置的搭配，為精英人群帶來高價值體驗。

上半年以來，昊鉑埃安全新車型超過3款，加上改款升級車型總計超10款，產(chǎn)品矩陣的豐富與升級，進(jìn)一步滿足了用戶需求以及解決了用車痛點。更快的需求響應(yīng)速度，直接反饋在銷量上——產(chǎn)品節(jié)奏與市場節(jié)奏同頻共振，增長自然水到渠成。

走出去，營銷的溫度，來自離用戶更近

產(chǎn)品和品牌的變化，最終需要通過溝通方式傳遞給用戶。昊鉑埃安增設(shè)內(nèi)容中心，構(gòu)建體系化作戰(zhàn)能力，但所有動作都圍繞一個原則——關(guān)注用戶所想，與用戶共情。

從“用戶全開麥”直面車主心聲，意見照單全收；到專屬用戶節(jié)持續(xù)舉辦，讓品牌和用戶的關(guān)系從交易變成陪伴；再到第二季《智享未歷之境》走進(jìn)敦煌，在極端環(huán)境中驗證產(chǎn)品穩(wěn)定性的同時，也在大漠星空下和用戶坦誠交流。體育賽道更是持續(xù)深耕，湘超、蘇超、粵超、龍超……在民間賽事中一步步拉近距離，與用戶玩在一起。而在公益方面，先后在上海、廣州、貴州、北京組建AED守護(hù)聯(lián)盟，推動急救設(shè)備普及落地，踐行“人人會急救，處處有AED”的初衷，用微小的善意守護(hù)大眾生命安全。

營銷是對話。昊鉑埃安這半年做的最多的事，就是走出去、走到用戶身邊。通過高頻次的全民體育賽事、觸動國民情緒價值的深度體驗，以及關(guān)乎安全的社會公益行動，創(chuàng)造與用戶的多元觸點，將“國民好車”的溫度，融入到用戶的真實生活陪伴之中。

上半年的逆勢增長，是四大板塊全面跑通的階段性驗證：組織體系變革釋放新效能，雙品牌協(xié)同塑造新形象，爆款頻出構(gòu)筑新結(jié)構(gòu)，全域用戶運營打造新生態(tài)。

當(dāng)前廣汽集團(tuán)即將迎來3000萬臺整車?yán)塾嫯a(chǎn)銷里程碑，昊鉑埃安用戶規(guī)模也即將突破200萬。兩個數(shù)字，一個代表長達(dá)29年的造車積淀，一個代表新能源賽道上的新生力量，但都代表著用戶對品牌最直接的認(rèn)可。

下半年，隨著新品持續(xù)投放、全國渠道進(jìn)一步下沉、線下用戶活動的持續(xù)落地，依托完整閉環(huán)的體系作戰(zhàn)能力，昊鉑埃安將持續(xù)釋放增長加速度，在存量車市中持續(xù)鞏固高質(zhì)量增長優(yōu)勢。