耐克在中國，不只是少賣了幾雙鞋

原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

如果只看上海街頭的春日夜晚，耐克在中國似乎并不缺熱度。

4月下旬，3800多位女性跑者穿越外灘，在夜色中跑上10公里。去年，耐克在這里啟動了夜跑活動After Dark Tour。按照公司的統(tǒng)計，去年有5萬名跑者加入，其中1/3是第一次跑步的人。到今年秋天，這項活動會擴大到七座城市。

上海是耐克最愿意展示自己中國野心的城市之一。它在這里有中國最高端的門店表達，House of Innovation。剛剛結束的2026財年第四季度，這家旗艦店實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

這樣的場景很容易讓人產(chǎn)生錯覺：只要活動夠熱鬧，門店夠漂亮，跑者重新聚集，耐克中國就快要恢復了。

但財報給出的現(xiàn)實要冷酷得多。

截至2026年5月31日的第四財季，耐克大中華區(qū)收入為12.97億美元，同比下降12%，按匯率中性口徑下降17%；分部EBIT為2.43億美元，同比下降20%。

更棘手的是，下滑不是某一個渠道的問題。管理層在業(yè)績會上披露，大中華區(qū)Nike Direct下降14%，Nike Digital下降25%，Nike Stores下降9%，Wholesale下降19%。

如果只是線上下滑，還可以解釋為數(shù)字渠道促銷收縮。如果只是批發(fā)下滑，還可以解釋為經(jīng)銷商去庫存。如果只是門店下滑，還可以解釋為客流波動。

但當直營、數(shù)字、自營門店和批發(fā)同時下滑，問題就不再是某一個渠道賣得不好，而是耐克過去在中國市場的增長模型進入了難捱的修復期。

這不是耐克第一次在中國承壓。過去幾個季度，中國一直是它全球復蘇中最難講圓的部分。上一季度，大中華區(qū)收入按匯率中性口徑下降10%；到了這一季，降幅擴大到17%。

耐克在中國下跌不是新故事，更準確的事實是：耐克中國的問題，不只是少賣了多少鞋，而是舊增長方法不夠用了。

在最新一季業(yè)績會上，耐克CEO賀雁峰（Elliott Hill）談到中國時，沒有只說長期看好。他給出了一個很具體的時間點：holiday 2027。到2027年10-12月、美國零售行業(yè)所說的假日季，耐克計劃推出在中國本地設計、開發(fā)、制造的產(chǎn)品。

這不是一句普通的本地化表態(tài)。

對一家長期依靠全球產(chǎn)品體系、全球品牌資產(chǎn)、全球爆款邏輯運行的運動巨頭來說，在中國本地設計、開發(fā)、制造，意味著耐克正在承認一件事：中國市場已經(jīng)不再只是把全球產(chǎn)品賣進來那么簡單。它需要更快的產(chǎn)品反應，更細的渠道管理，也需要重新理解中國消費者今天到底為什么買一雙鞋。

過去很長一段時間，耐克在中國享受的是全球品牌的慣性：經(jīng)典鞋款、籃球文化、明星資產(chǎn)、DTC渠道和線上流量，足以支撐一個龐大的增長故事。

但現(xiàn)在，中國運動消費市場變得更分散，也更挑剔。

跑步市場里，On、Hoka、Asics這些品牌搶走了一部分專業(yè)跑者的注意力。高端運動生活方式市場里，lululemon改變了消費者對運動服飾的理解。本土品牌則在價格帶、社群、渠道、本地敘事上更貼近中國消費者。

國際大牌仍然強大，但天然溢價不再自動轉化為增長。這也是為什么，耐克高管談中國時，幾個關鍵詞很值得注意。

賀雁峰說，中國現(xiàn)在仍是耐克第二大市場，未來三到五年也會是第二大市場。但他緊接著說，耐克必須在中國重新回到增長，必須更加高端，更有文化相關性，并以運動為核心。

more premium and culturally relevant，lead with sport。

這些詞放在一起，說明耐克已經(jīng)不再把中國問題理解為簡單的庫存問題，也不只是折扣問題。它在談品牌定位、產(chǎn)品相關性和運動場景。

庫存當然仍然是關鍵。

管理層稱，大中華區(qū)庫存金額和單位數(shù)都實現(xiàn)了雙位數(shù)下降。這是好消息，但它也解釋了為什么收入還會難看。因為耐克正在主動減少sell-in，清理舊產(chǎn)品，降低促銷依賴，試圖把中國市場重新拉回更健康的全價銷售軌道。

換句話說，中國市場收入壓力的一部分，來自耐克主動少賣給渠道，而不完全是終端需求崩壞。

即將退休的首席財務官Matt Friend，在耐克工作了近18年，是過去幾年耐克財務和渠道調(diào)整的重要執(zhí)行者。在30日的業(yè)績會上，賀雁峰感謝了他對公司的貢獻，并提到接下來的時間里會完成平穩(wěn)交接。

Matt Friend在問答中把中國修復路徑說得更清楚。他提到，中國數(shù)字渠道的全價銷售實現(xiàn)率正在恢復，過去兩個季度公司采取了更激進的減少促銷動作；管理層相信這里的盈利能力會先于銷售額見底。

這句話還不能被理解成中國市場的利潤已經(jīng)見底，它還只是管理層判斷。但它也揭示了耐克修復中國市場的順序：先減少低質(zhì)量銷售，然后修復庫存和折扣，再恢復渠道信心，最后才可能回到收入增長。

這是一條難走的路。因為在這個過程中，財報上的收入數(shù)字可能還會繼續(xù)承壓。管理層也沒有回避這一點，稱大中華區(qū)近期收入趨勢預計會與最近表現(xiàn)大致一致。短期內(nèi)，中國市場仍然很難成為耐克全球業(yè)績的增長引擎。

但如果只看收入下滑，又會漏掉另一半故事。

中國Running本季度實現(xiàn)中個位數(shù)增長，Global Football和Tennis實現(xiàn)雙位數(shù)增長。上海House of Innovation本季度雙位數(shù)增長；已經(jīng)重置的門店繼續(xù)表現(xiàn)較好。南京ACG新店也有積極的初步結果。

這些細節(jié)還不能被推演為耐克中國復蘇，因為整體收入仍在下降，四個渠道都在下滑。但它們說明，耐克并不是在中國全面失靈。它的問題不是沒有品牌，不是沒有消費者，而是需要重新把運動場景、產(chǎn)品節(jié)奏、門店體驗和本地文化連接起來。

過去耐克談中國，常常強調(diào)長期市場、運動文化、消費者連接。但這次，它給出了一個更具體的產(chǎn)品時間表holiday 2027。大中華區(qū)本地產(chǎn)品創(chuàng)造團隊已經(jīng)配置資源，未來會推出在中國本地設計、開發(fā)、制造的產(chǎn)品。

對耐克來說，這并不是一個輕描淡寫的調(diào)整。

它意味著中國不再只是全球產(chǎn)品體系的一個銷售終端，要成為產(chǎn)品創(chuàng)造的一部分。中國消費者需要的，不一定是全球爆款的延遲分發(fā)，也不一定是美國或歐洲市場驗證過的潮流復制。它可能需要更快的迭代，更強的本地文化理解，更符合中國運動場景和價格帶的產(chǎn)品。

這并不是耐克一家公司的問題。

阿迪達斯管理層在此前業(yè)績會上也談到過類似邏輯。如果中國市場需要某個價格帶的本地跑鞋，中國團隊比德國總部更知道消費者要什么。這樣的表述很有代表性。全球運動品牌正在重新學習中國市場，不只是重新學習怎么賣貨，而是重新學習誰來定義產(chǎn)品，誰來決定節(jié)奏，誰來解釋品牌。

耐克懂籃球，懂明星，懂品牌敘事，也懂怎樣把一雙鞋變成一種文化符號。但中國市場變化太快，線上流量的紅利下降，經(jīng)典鞋款的周轉壓力上升，消費者對專業(yè)運動和本地文化的要求提高。過去那套靠全球品牌、經(jīng)典產(chǎn)品和數(shù)字渠道拉動增長的方法，已經(jīng)不夠用了。

這也是為什么，耐克中國的問題必須放回賀雁峰的全球轉型里看。

賀雁峰接手的是一個正在糾偏的耐克。過去數(shù)年，耐克過度強調(diào)DTC和數(shù)字渠道，和部分批發(fā)伙伴關系變得緊張；經(jīng)典鞋款周期走弱，Sportswear和Jordan Streetwear拖累增長；跑步市場又被一批更專注、更敏捷的新品牌分流。

現(xiàn)在，耐克正在試圖把公司重新拉回運動本身。

Running是它最明確的亮點。管理層稱，Nike Running已經(jīng)連續(xù)五個季度雙位數(shù)增長，五個季度累計為業(yè)務增加約10億美元。賀雁峰也多次用Running來證明Sport Offense正在起作用。

但Running救不了整個耐克，至少短期內(nèi)救不了。

Nike Sportswear和Jordan Streetwear合計約占公司收入一半，管理層預計它們在2027財年仍會負增長。中國市場同樣如此：局部品類亮點、旗艦店改善和庫存下降，證明修復有進展；但全渠道下滑，又說明增長還沒有回來。

這正是耐克今天最真實的處境。

它不是一家失去品牌力的公司，也不是一家只需要等消費者回來就能恢復增長的公司。它需要修復的是增長背后的系統(tǒng)：產(chǎn)品從哪里來，渠道怎么賣，庫存怎么周轉，全價率怎么恢復，品牌怎么重新和本地運動文化連接。