蒙牛世界杯營銷背后的棋局

“一體兩翼”戰略加速推進

作者 | 勝馬財經出品人 周瑞俊

編輯 | 歐陽文

6月11日，2026美加墨世界杯正式揭幕，這場全球頂級賽事再度成為世界各國品牌角逐的黃金舞臺，在眾多中國品牌之中，蒙牛的選擇格外引人注目。

據統計，本屆世界杯16家官方贊助商中，中國企業共有3家。與上屆相比，萬達、vivo等品牌因各自戰略調整而暫別，整體贊助投入亦有所回落。然而，乳業巨頭蒙牛卻在這一節點選擇持續深耕，不僅作為本屆唯一乳業品牌躋身FIFA官方贊助體系，更提前鎖定2026男足世界杯、2027女足世界杯和2030男足世界杯三屆全球官方贊助商席位。

連續三屆牽手世界杯，蒙牛的體育營銷方法論也日益精進，從2018年“天生要強”的品牌主張深入人心，到如今構建梅西、姆巴佩、亞馬爾的新一代球星矩陣，拿下總臺轉播鉆石合作伙伴，社交媒體上“無論誰贏球，都來找蒙牛”“蒙牛海信就是牛，海信蒙牛值得信”等話題持續刷屏，品牌聲量與用戶互動熱度雙雙走高。

在行業整體趨于理性的周期里，蒙牛的逆勢加碼，不僅是一場豪賭，更是其全球化戰略一以貫之的定力體現——用頂級賽事IP持續灌溉品牌長期資產，以戰略確定性穿越周期波動。

持續投入，品牌劍指全球

回顧蒙牛的世界杯贊助史，幾乎是一部中國乳業巨頭全球化野心的編年史。

2018年俄羅斯世界杯，蒙牛首次以官方贊助商身份亮相，簽約梅西作為品牌代言人，“天生要強”的口號伴隨賽事傳播覆蓋全球。當時蒙牛剛剛經歷換帥，盧敏放執掌下提出了“雙千億”目標——營收破千億、市值破千億。贊助世界杯是其國際化戰略的關鍵落子，意圖借此打開海外市場知名度，為后續全球擴張鋪路。

2022年卡塔爾世界杯，蒙牛再度加碼，不僅續約梅西，更簽下法國球星姆巴佩。盡管當年公司營收增速僅有5%，但品牌曝光量級持續攀升，蒙牛在海外市場的認知度顯著提升。

時隔四年，蒙牛已然成為世界杯贊助商中的老面孔，并且營銷打法也在悄然升級。除了簽球星、冠名球隊、投放社交平臺等常規操作外，蒙牛還拿下賽事官方冰淇淋專屬授權，推出四款限定產品，試圖讓品牌聲量與產品銷售形成更直接的閉環。

當然，頂級賽事贊助投入不菲。FIFA頂級贊助商一個四年周期的投入通常以數億美元計，第二層級的世界杯贊助商也在6500萬至9500萬美元之間。梅西、姆巴佩、亞馬爾的代言費，央視鉆石合作伙伴的轉播資源，加上全年的系列營銷活動，蒙牛本屆世界杯的營銷投入規模可觀。

營銷聲量之外，蒙牛的品牌資產也在持續沉淀。秒針營銷研究院發布的《2026世界杯初階段品牌數字資產榜》顯示，蒙牛品牌數字資產指數登頂總榜第1位，在社交聲量、社交互動量、品牌口碑上全面領跑。從倒計時100天開始的長線預熱，到《青春不過幾屆世界杯》系列短片喚醒大眾情感共鳴，蒙牛正將世界杯資源轉化為可持續的品牌資產。

更值得關注的是，蒙牛還將頂級賽事資源深度接入中國足球的土壤。本屆世界杯揭幕戰上，6名來自內蒙古的青少年手擎國際足聯會旗步入阿茲特克球場，讓中國少年的足球夢想在世界舞臺被看見。從“蘇超要強少年團”全國招募到“萬顆足球百所校園”公益項目，蒙牛持續將世界頂級賽事的榮光轉化為中國青少年足球成長的長期養分。正如國際足聯秘書長格拉夫斯特倫在訪華時所回應，國際足聯高度重視中國青少年足球發展，并愿意與蒙牛等企業加強協作，共同夯實中國足球基礎。

這場逆勢加碼，究竟是戰略遠見還是冒險之舉，市場正在給出答案。而從蒙牛的長線布局來看，答案正逐漸清晰。

世界杯流量撬動海外渠道

本屆世界杯，蒙牛最值得關注的玩法，是攜冰淇淋產品直接叩門北美市場。

作為連續多屆世界杯全球乳品官方贊助商，蒙牛這次沒有停留在品牌曝光常規套路，而是拿下賽事官方冰淇淋專屬授權，推出四款限定產品，直接進駐全部16座比賽場館的便利店、餐飲區和球迷休息區，覆蓋賽前、賽中、賽后全時段消費場景。產品同步進入中美兩國商超，試圖將賽事流量轉化為實打實的銷售觸點。

選擇冰淇淋作為“先遣隊”，并非偶然。目前冰淇淋業務是蒙牛出海最成熟的顯性抓手，其旗下艾雪品牌2022至2025年穩居印尼市場第一，在菲律賓、越南同樣處于領先地位。2015年進入印尼后，艾雪用3年時間將營收從2000萬做到12億，如今年營收已超過30億元，東南亞市場的成功驗證了冰淇淋品類的可復制性。

而北美作為全球最大的冰淇淋消費市場之一，消費者對冰品的接受度極高，正是復制這一路徑的理想標的。借助世界杯的全民熱度切入，能大幅降低公司品牌進入市場的培育成本，把短期的賽事流量轉化為長期的渠道資產。

更長遠的想象空間在于，冰淇淋只是“敲門磚”。業內人士分析，蒙牛或用冰品先完成渠道入場和用戶試錯，再逐步帶動奶酪、功能乳品等高附加值品類滲透，形成從單品突破到品類矩陣的擴張閉環。

當然，國際化之路并非一蹴而就。乳制品涉及冷鏈物流、供應鏈本土化、各國乳制品準入標準、消費者口味偏好差異等復雜因素，從品牌聲量到海外營收的轉化仍需持續深耕。但蒙牛通過世界杯這一頂級賽事平臺，已經成功邁出了從“中國乳業龍頭”向“全球乳業玩家”進階的關鍵一步。對于正在經歷戰略升級的蒙牛而言，這場“逆勢豪賭”背后，是一條清晰可見的全球化路徑與長期主義信念。

加速構建“多引擎”增長極

蒙牛連續“押注”世界杯，背后是其“一體兩翼”戰略從藍圖走向落地的清晰推進。在穩固液態奶基本盤的同時，蒙牛正在加速推動營養健康平臺與國際化業務兩大新增長引擎的成型。

2025年報顯示，蒙牛實現營收822.45億元，在行業整體承壓的背景下，公司正主動進行結構優化與戰略調整，實現凈利潤15.45億元，同比大增1378%，盈利能力顯著修復。值得關注的是，公司經營現金流持續為正，自由現金流表現穩健，為長期戰略投入提供了充足的彈藥。

業務結構方面，蒙牛正在主動打破對液態奶的單一依賴，加速構建多元化增長矩陣。公司長期以來，液態奶占比約80%，其中常溫奶貢獻了大部分收入，特侖蘇作為百億級大單品扮演了壓艙石角色——這既是蒙牛的品牌護城河，也意味著只要完成品類突破，增長彈性將極為可觀。

早在2024年蒙牛中期業績發布會上，總裁高飛便首次提出“一體兩翼”戰略框架。在“營養健康”一翼，蒙牛在第27屆健康天然原料、食品配料展覽會上正式發布全新乳原料品牌MnmpX，集中布局乳蛋白、乳清等核心品類，劍指專業營養賽道的高附加值市場；在“國際化”一翼，蒙牛以冰淇淋業務作為出海先遣隊——旗下艾雪品牌穩居印尼市場第一，此次借助世界杯平臺直入北美，冰淇淋業務已成為蒙牛全球化最成熟的抓手之一。

奶粉業務同樣潛力可期，2025年蒙牛奶粉業務收入36.43億元，同比增長9.7%，增速穩健且具備較大的成長空間，圍繞嬰配粉、成人粉、營養品等細分賽道，蒙牛正持續進行產品創新與渠道深耕。與此同時，蒙牛在奶酪、功能乳品等高附加值品類上持續發力，產品矩陣日益豐富，多引擎驅動的格局已初步顯現。

中國乳業正在告別粗放式增長，進入結構優化與價值升級的新階段。蒙牛通過“一體兩翼”的戰略布局，正將世界杯積累的品牌勢能加速轉化為產品創新、業務多元與全球拓展的內生動力。而真正的增長潛力，不僅來自聲量的大小，更來自結構的健康度與新業務的加速度——從這一維度看，蒙牛的戰略路徑正日漸清晰。

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