在激進(jìn)的中國(guó)戶外市場(chǎng)，北極狐重新掌控自我節(jié)奏

香格里拉普達(dá)措國(guó)家公園的夏天，風(fēng)從湖面吹向草甸。

高原湖泊旁，模特穿行于木棧道與草地之間，遠(yuǎn)處的高山與云層構(gòu)成天然背景。與常見的室內(nèi)秀場(chǎng)不同，這場(chǎng)品牌大秀被放進(jìn)真實(shí)的自然環(huán)境之中。人、服裝與風(fēng)景，共同完成了一場(chǎng)戶外敘事。

這是北極狐2026品牌盛典暨“尋歸地平線”主題秀的現(xiàn)場(chǎng)。

▲北極狐2026品牌盛典暨“尋歸地平線”主題秀現(xiàn)場(chǎng)。

過去幾年，全球戶外市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪高速增長(zhǎng)。從專業(yè)戶外到城市戶外，從功能消費(fèi)到生活方式消費(fèi)，越來越多的品牌試圖用更快的節(jié)奏爭(zhēng)奪市場(chǎng)注意力。更輕、更強(qiáng)、更極限，也逐漸成為行業(yè)最常見的敘事方式。

在這樣的背景下，北極狐把自己的2026年度高光時(shí)刻，安放在一片需要靜心感知的土地上。這個(gè)選擇本身，就帶有鮮明的品牌色彩。由此也引出一個(gè)值得追問的問題：在一個(gè)不斷加速的戶外市場(chǎng)里，一個(gè)主張遵循自身節(jié)奏的品牌，如何繼續(xù)講述好自己的故事？

穿越周期的定力，從何而來

某種意義上，普達(dá)措已經(jīng)給出了答案。

1933年，英國(guó)作家詹姆斯·希爾頓在《消失的地平線》中將香格里拉描繪成理想世界。在他的筆下，那里遠(yuǎn)離瑣事和紛爭(zhēng)，人們與自然和諧共處，并重新理解生命本身的意義。隨著這部作品的廣泛流傳，香格里拉逐漸超越地理概念，成為一種精神意象。

而坐擁香格里拉原生地貌山林、湖泊與曠野，完整保留著1313平方公里原始生態(tài)的普達(dá)措，則被視作這種理想世界最接近現(xiàn)實(shí)的存在之一。

因此，選擇這里作為品牌盛典的坐標(biāo)，北極狐想要表達(dá)的不僅是地理意義上的抵達(dá)，更是一種精神層面的“回歸”。

這種回歸，或許可以從北極狐的歷史發(fā)展中找到答案。

1960年，?ke Nordin在瑞典的?rnsk?ldsvik小鎮(zhèn)創(chuàng)立了北極狐。他的初衷很簡(jiǎn)單：開發(fā)經(jīng)久耐用、功能強(qiáng)大、永不過時(shí)的戶外裝備，并鼓勵(lì)更多人發(fā)現(xiàn)戶外生活的樂趣。這一出發(fā)點(diǎn)，也由此決定了品牌的長(zhǎng)期走向。

▲?ke Nordin創(chuàng)立北極狐，并設(shè)計(jì)出輕量、強(qiáng)韌的鋁制框架背包。

1969年，北極狐被瑞典國(guó)王卡爾古斯塔夫16世（Carl XVI Gustaf）指定為瑞典王室御用戶外品牌。這并非一次商業(yè)贊助，而更像是一種長(zhǎng)期認(rèn)可。它要求品牌不僅具備硬核功能，更要有與之匹配的品質(zhì)、審美與可持續(xù)踐行的責(zé)任感。

這份認(rèn)可，恰好與北極狐自身的經(jīng)營(yíng)理念高度契合。環(huán)保與長(zhǎng)期主義，正是品牌始終堅(jiān)守的兩個(gè)核心標(biāo)簽。

在北極狐的語境中，這兩者并不是分離的概念，而是共同指向同一邏輯：通過延長(zhǎng)產(chǎn)品使用周期來減少資源消耗，這也構(gòu)成了品牌對(duì)“耐用”的獨(dú)特理解。

“很多人理解的耐用，往往只是產(chǎn)品更結(jié)實(shí)、更抗磨損。但對(duì)我們而言，耐用本身就是可持續(xù)理念的一部分”北極狐全球總裁Alexander Albert向懶熊體育解釋道。在他來看，“耐用”并不是單一的性能指標(biāo)，而是一種更完整的產(chǎn)品邏輯，至少包含三個(gè)層面：可長(zhǎng)期使用、可修復(fù)，以及多場(chǎng)景適配能力。

落地到產(chǎn)品層面，最典型的代表便是兼具多功能性、靈活調(diào)節(jié)性與耐用性的G-1000面料。

▲北極狐自主研發(fā)的戶外功能面料G-1000。

G-1000是北極狐于1968年自主研發(fā)的戶外功能面料。在戶外材料技術(shù)高速迭代的今天，這一面料依然是北極狐最具代表性的技術(shù)資產(chǎn)。

在北極狐全球CEO Hans Martin看來，它的不可替代性，并不來自單一性能參數(shù)，而是來自長(zhǎng)期時(shí)間尺度下的驗(yàn)證?！斑^去幾十年間，這款面料在不同環(huán)境中被反復(fù)使用與測(cè)試，并積累了數(shù)百萬用戶的真實(shí)反饋。”他向懶熊體育表示。

這種以時(shí)間驗(yàn)證產(chǎn)品的路徑，同樣體現(xiàn)在品牌的產(chǎn)品矩陣中。目前，北極狐約80%的產(chǎn)品為經(jīng)典常青款，部分已持續(xù)銷售超過二十年。每年新增新品僅占15%到20%，且從開發(fā)之初便被設(shè)定為長(zhǎng)線產(chǎn)品。

也正是在這個(gè)意義上，一切都指向了品牌最核心的表達(dá)——“Forever Nature（永以自然為本）”。六十余年來，北極狐始終秉持這樣的長(zhǎng)期主義，這或許就是它得以穿越周期的真正原因。

在經(jīng)典中創(chuàng)新，回應(yīng)真實(shí)場(chǎng)景

這種遵循自身節(jié)奏、堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的產(chǎn)品哲學(xué)，在2027春夏“尋歸地平線”主題秀上，得到了具象化的表達(dá)。

這一季的設(shè)計(jì)靈感源于極地生靈的天賦，產(chǎn)品圍繞輕量無感、強(qiáng)效防護(hù)、易納隨行與環(huán)保共生四個(gè)關(guān)鍵詞展開，整體呈現(xiàn)出更偏輕量化的防護(hù)美學(xué)取向。

但輕量化并非一個(gè)可以簡(jiǎn)單做出的選擇。從行業(yè)背景來看，隨著戶外消費(fèi)向輕量化、場(chǎng)景化不斷演進(jìn)，如何在創(chuàng)新與經(jīng)典之間取得平衡，成為所有戶外品牌都要面對(duì)的問題，北極狐同樣如此。

“我們主張的是，合理輕量化，而非為了輕而輕?！盚ans告訴懶熊體育。

基于這一原則，北極狐并沒有推翻經(jīng)典，而是在經(jīng)典之上持續(xù)創(chuàng)新。這一產(chǎn)品思路，也貫穿于北極狐完整的產(chǎn)品體系。

Keb戶外大師褲便是其中最具代表性的產(chǎn)品之一。它結(jié)合G-1000面料與立體剪裁，在兼顧防風(fēng)、防水、排濕透氣等專業(yè)性能的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)距離徒步過程中的活動(dòng)靈活度，既延續(xù)了品牌對(duì)于耐用性的堅(jiān)持，也回應(yīng)了戶外場(chǎng)景對(duì)靈活度的實(shí)際需求。

G-1000夾克則采用重量更輕、速干性能更強(qiáng)的G-1000°Lite 功能面料，在保留經(jīng)典防護(hù)性能的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了更輕量化的穿著體驗(yàn)。英國(guó)凱特王妃身著北極狐Stina夾克的公開亮相，也從側(cè)面印證了品牌低調(diào)、實(shí)用、可持續(xù)的產(chǎn)品氣質(zhì)。

▲左圖為Keb戶外大師褲。右圖為英國(guó)凱特王妃身著北極狐Stina夾克出席活動(dòng)。

遠(yuǎn)征羽絨服系列，則進(jìn)一步拓展了北極狐對(duì)于極寒戶外場(chǎng)景的覆蓋。自1974年誕生以來，這一系列不斷優(yōu)化版型、環(huán)保材料和穿著體驗(yàn)，卻始終保留著經(jīng)典的構(gòu)造與設(shè)計(jì)，在專業(yè)保暖性能與可持續(xù)理念之間保持平衡。

無論是專業(yè)徒步、極寒探險(xiǎn)，還是城市通勤、輕戶外出行，北極狐的產(chǎn)品始終圍繞真實(shí)使用需求展開，共同構(gòu)成了一套覆蓋多元戶外場(chǎng)景的完整產(chǎn)品體系。

產(chǎn)品之外，北極狐同樣希望把品牌理念落到真實(shí)的戶外體驗(yàn)中。誕生于2005年的Fj?llr?ven Classic經(jīng)典徒步，如今已成為全球最具代表性的品牌徒步活動(dòng)之一，在瑞典、美國(guó)、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家設(shè)有徒步站點(diǎn)。此外，北極狐每年還會(huì)在全球舉辦上百場(chǎng)小型戶外活動(dòng)，讓更多人以更低門檻的方式參與戶外體驗(yàn)。

正如Alexander所說：“真正把人們帶進(jìn)自然，親身示范如何與自然相處、和自然互動(dòng)，這正是我們刻在骨子里的核心價(jià)值?！?/p>

從產(chǎn)品到體驗(yàn)，北極狐希望傳遞的始終不是某一件裝備，而是一種走進(jìn)自然、長(zhǎng)期陪伴用戶的戶外方式。六十余年來，品牌不斷迭代的是產(chǎn)品與體驗(yàn)，不斷拓展的是人與自然連接的方式，而始終沒有改變的，是背后的品牌哲學(xué)。

錨定中國(guó)市場(chǎng)，用獨(dú)特節(jié)奏積蓄勢(shì)能

“雖然北極狐進(jìn)入中國(guó)將近20年了，實(shí)際上我們才剛剛在一個(gè)起步的階段。”北極狐中國(guó)區(qū)總經(jīng)理林明穩(wěn)這樣定義品牌當(dāng)下在中國(guó)的位置。

這種“起步”，并非進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間的起點(diǎn)，而是品牌認(rèn)知的重新開始。

一個(gè)值得觀察的樣本是北極狐在中國(guó)的渠道變革。2008年，北極狐以批發(fā)形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品主打獵裝系列。2013年，隨著K?nken背包在全球的走紅，品牌在中國(guó)也迅速獲得大眾關(guān)注。但這也導(dǎo)致很長(zhǎng)一段時(shí)間里，消費(fèi)者對(duì)北極狐的認(rèn)知僅停留在背包品牌上。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年。這一年，北極狐先是關(guān)閉了以K?nken為主的背包專柜，隨后在北京合生匯、杭州大廈、龍湖天街核心商圈密集開設(shè)或翻新品牌概念店?！拔覀兿ＭM(fèi)者不只是認(rèn)識(shí)一個(gè)背包，而是通過完整的產(chǎn)品體系，更全面地認(rèn)知北極狐，并以此獲得更好的戶外體驗(yàn)?！绷置鞣€(wěn)向懶熊體育回憶道。

過去三年，北極狐已在中國(guó)開設(shè)約60家門店，并同步完善線上渠道布局，希望讓更多消費(fèi)者接觸到完整的產(chǎn)品體系，也逐步推動(dòng)品牌認(rèn)知從K?nken背包延伸至專業(yè)全品類戶外。

而渠道調(diào)整的背后，是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的重新理解。早在2017年，北極狐在中國(guó)成立專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，正是源于對(duì)市場(chǎng)特征的洞察：中國(guó)消費(fèi)者整體更趨年輕化，且女性占比接近65%。這一群體在看重專業(yè)性能的同時(shí)，對(duì)色彩的協(xié)調(diào)性、版型廓形的美觀度有著更高的要求——而這些恰恰是歐美市場(chǎng)并不突出的消費(fèi)偏好。因此，北極狐開始專門為中國(guó)市場(chǎng)推出更多彩色系、輕量化、配色搭配感更強(qiáng)的產(chǎn)品。

這一系列動(dòng)作的有效性正在得到驗(yàn)證。北極狐品牌母公司Fenix Outdoor 2023年財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)近年來的增長(zhǎng)，已不止于K?nken背包，而是來自更廣泛的產(chǎn)品品類。而在亞洲區(qū)域內(nèi)，Alexander也向懶熊體育透露，大中華區(qū)目前是規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

功能之上，北極狐的價(jià)值觀也正與中國(guó)當(dāng)下的社會(huì)情緒形成微妙同頻。近兩年，“反內(nèi)卷”“松弛感”成為高頻詞。但對(duì)年輕人而言，這些詞指向的并非真正意義上的躺平，而是一種對(duì)自我節(jié)奏的重新掌控。

這也正是北極狐所倡導(dǎo)的戶外精神?！拔覀兿Ｍ麄鬟f的是一種松弛、治愈、自由的戶外態(tài)度，讓更多人真正走進(jìn)自然，并理解自然。”林明穩(wěn)表示。

為了讓這種理念真正被感知，而不僅停留在品牌傳播層面，北極狐把它延伸到了消費(fèi)者能夠真實(shí)觸達(dá)的每一個(gè)場(chǎng)景。

自2024年起，北極狐啟動(dòng)門店視覺升級(jí)，以北歐原木色調(diào)為基礎(chǔ)，大量融入白樺樹、苔蘚、灌木、樹樁、巖石等自然元素，并結(jié)合帳篷、睡袋、戶外桌椅等產(chǎn)品陳列，營(yíng)造出一種置身自然的沉浸式體驗(yàn)。

▲北極狐升級(jí)門店視覺。

與此同時(shí)，品牌也持續(xù)通過真實(shí)的戶外體驗(yàn)，讓這種連接進(jìn)一步延伸。近兩年，北極狐招募中國(guó)徒友參與Classic全球經(jīng)典徒步，讓他們與來自世界各地的戶外愛好者共同完成多天重裝徒步。另一方面，品牌體驗(yàn)日、騎行、輕徒步以及圍繞新店展開的各類線下活動(dòng)，也讓品牌與消費(fèi)者之間的連接，從一次購買延伸到持續(xù)的戶外生活。

過去幾年，中國(guó)戶外市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，不少品牌都在追求更快的擴(kuò)張、更大的聲量。北極狐同樣在加快發(fā)展——門店持續(xù)增加，產(chǎn)品不斷豐富，品牌活動(dòng)愈發(fā)密集。但與行業(yè)追逐流量與速度不同的是，北極狐始終堅(jiān)持按照自己的節(jié)奏前進(jìn)。

“我們不會(huì)一味追求高爆發(fā)的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，而是按照自己的節(jié)奏，讓更多人真正理解北極狐的內(nèi)涵與使命?！绷置鞣€(wěn)表示，未來五年，行穩(wěn)致遠(yuǎn)依舊是品牌的核心主線。

或許正因如此，北極狐在中國(guó)市場(chǎng)所積累的，不只是增長(zhǎng)本身，而是一種更具延續(xù)性的品牌勢(shì)能，而這源自對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的堅(jiān)守和對(duì)用戶長(zhǎng)期需求的洞察。這或許也是北極狐最鮮明的品牌底色。

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