啤酒靜悄悄，白酒熱騰騰，這屆世界杯什么情況？

熟悉的世界杯，陌生的營銷表現(xiàn)。

今年世界杯期間，啤酒行業(yè)相對安靜，除了百威和青島外，其余酒企動作普遍很小。在股市端，啤酒板塊也很不給世界杯面子，不僅持續(xù)下跌，甚至首次在世界杯賽前跑輸滬深300指數(shù)。

反觀白酒企業(yè)動作頻頻。五糧液簽下“FIFA2026世界杯官方聯(lián)名白酒”身份，推出聯(lián)名款、冠軍盲盒和千萬競猜獎池；瀘州老窖旗下國窖1573綁定阿根廷、葡萄牙兩支國家隊，將“絕代雙驕”的最后一舞與品牌深度關(guān)聯(lián)。社交媒體上的話題熱度也居高不下。

同一個世界杯，啤酒在降溫，白酒在加碼。是誰錯了？還是說它們各自對在了不同的地方？

先看一組數(shù)據(jù)。

長江證券復(fù)盤了2014年、2018年、2022年三屆世界杯，發(fā)現(xiàn)賽前啤酒板塊相對收益勝率較高。但今年，因餐飲仍處于弱復(fù)蘇狀態(tài)，經(jīng)銷商信心尚未完全恢復(fù)，1-2月春節(jié)錯期開門紅后，3-4月啤酒行業(yè)數(shù)據(jù)逐步走弱，啤酒板塊表現(xiàn)首次在世界杯賽前跑輸滬深300。

這是一個值得標(biāo)記的信號。過去二十年，“世界杯概念”幾乎是消費(fèi)板塊最穩(wěn)定的投資邏輯之一。球迷聚餐、大排檔夜宵、酒吧熬夜看球，每一次世界級賽事鳴哨，都意味著啤酒銷量的脈沖式增長。但這個邏輯在今年失效了。

時差是一個重要推手。本屆美加墨世界杯約70%的比賽集中在北京時間凌晨至上午時段，焦點(diǎn)對決多在凌晨3點(diǎn)到上午9點(diǎn)，淘汰賽重頭戲幾乎全部在后半夜。這意味著啤酒加燒烤的夜宵模式幾乎被“腳斬”。

更主要的原因是，非即飲渠道的崛起改變了啤酒的消費(fèi)邏輯。近年來，啤酒的消費(fèi)場景正在從“即飲”向“非即飲”遷移，這一變化在2025年啤酒上市公司年報中就有明顯的體現(xiàn)。

長江證券的研報指出，因餐飲消費(fèi)需求偏弱及居民消費(fèi)習(xí)慣變化，啤酒由即飲場景為主轉(zhuǎn)變?yōu)榉羌达媹鼍颁N量占比更高。即飲場景多聚飲，人均消費(fèi)量更高；隨著非即飲占比提升，2025年啤酒總產(chǎn)量較2019年有所下滑。放在世界杯的營銷場景來看，更多消費(fèi)者的購買決策發(fā)生在開賽前，在電商平臺或社區(qū)超市里就已經(jīng)完成了囤貨。到了比賽日，他們直接打開冰箱，品牌失去了對“消費(fèi)瞬間”的控制力。

消費(fèi)行為變得更難捕捉，也更難被營銷動作觸發(fā)。

此外，世界杯與啤酒行業(yè)正在做的高端化之間，很多企業(yè)尚未找到有效的接口。大部分消費(fèi)者擁抱的世界杯場景是“暢飲”——冰爽、解渴、適合整夜持續(xù)喝。這個場景天然屬于工業(yè)拉格，而高端啤酒（尤其是精釀）需要的是品鑒空間，是口味復(fù)雜度，是慢飲細(xì)品。

國內(nèi)做精釀的品牌（如中啤、辛巴赫）這些年的一部分成績，來自承接白酒的消費(fèi)場景——商務(wù)宴請、圈層社交、高端餐飲。但至少目前，這些場景與世界杯的“大眾狂歡”交集還很少。

基于這些變化，一些啤酒品牌選擇了更輕量化的參與方式：青島啤酒推出6款國家隊主題的“足球熱愛罐”，在全國落地超過千場球迷歡聚活動；燕京啤酒在餐飲、夜市終端推出組合套餐；各品牌普遍加碼即時零售和社區(qū)渠道。

當(dāng)然這種更輕量化的參與方式，一定程度上也就造成了啤酒整體在世界杯營銷上不夠“油爆”的觀感。

與啤酒的冷靜形成對照，白酒企業(yè)在本屆世界杯上的投入明顯加碼。但這也不是一夜之間發(fā)生的。

白酒與世界杯的關(guān)聯(lián)可以追溯到2002年。那一年國足首次出線，金六福推出“慶功紀(jì)念酒”。當(dāng)時這類營銷確實(shí)能直接拉動銷量——消費(fèi)者為“國足出線”的情緒買單，酒是載體。可惜那樣的營銷案例難以復(fù)制，主要是國足出線這個事件可遇不可求。

此后的幾屆世界杯，白酒的參與更多停留在品牌亮相層面——投廣告、做活動，賽事結(jié)束就結(jié)束了。

真正的變化發(fā)生在最近兩屆世界杯。2022年，國窖1573首次推出FIFA官方授權(quán)世界杯白酒產(chǎn)品；2026年，五糧液更進(jìn)一步，成為“FIFA2026世界杯官方聯(lián)名白酒”，這是白酒品牌首次進(jìn)入世界杯官方贊助體系，它們圍繞情緒營銷交出了不同的答卷。

五糧液憑借FIFA官方聯(lián)名白酒的身份，推出聯(lián)名款、冠軍盲盒、千萬競猜獎池。不追求精準(zhǔn)觸達(dá)，而是制造一種“世界杯期間五糧液無處不在”的氛圍感。官方身份本身就是一個話語高地——它是中國白酒在世界杯這個全球舞臺上的官方代表。這種“代表感”本身就是一種情緒價值。

瀘州老窖則是玩起了“告別經(jīng)濟(jì)學(xué)”，綁定阿根廷和葡萄牙兩支國家隊，推出國窖1573球隊官方紀(jì)念酒，這極有可能是梅西和C羅的最后一屆世界杯。對于看著絕代雙驕成長的80后、90后來說，這段共同記憶是唯一的、不可復(fù)制的。瀘州老窖做的事情，是用一個產(chǎn)品去承接這種“致青春”的情感需求。

一種深沉，一種熱鬧。一個瞄準(zhǔn)時代記憶，一個瞄準(zhǔn)全球在場感。但我們可以預(yù)見，這屆世界杯結(jié)束，不會是這次五糧液和瀘州老窖營銷的結(jié)束。

試想，如果你幸運(yùn)地買到了五糧液的冠軍球隊聯(lián)名酒，這種幸運(yùn)的情緒價值可能會伴隨你走過每一屆世界杯；如果你書柜里擺著一對國窖1573的球隊紀(jì)念酒，等于為青春留下了一對可以隨時回望的坐標(biāo)。

今年是一個清晰的節(jié)點(diǎn)，我們從中看到，白酒對于世界杯營銷想得更清楚了，它們用更長線的情緒鉤子，更豐富的內(nèi)容形式來做厚品牌資產(chǎn)。

現(xiàn)在可以把兩幅畫面放在一起看了。

一邊是啤酒——行業(yè)總量見頂，增長全靠高端化，但世界杯這個“暢飲”場景對高端化幫助有限，非即飲渠道的崛起又讓即時觸達(dá)失效，算來算去，投入產(chǎn)出比不劃算，于是選擇更輕量化的參與方式。

另一邊是白酒——傳統(tǒng)消費(fèi)場景萎縮，需要擴(kuò)展邊界、鏈接年輕人，而世界杯作為全球通用的情緒符號，恰好提供了這樣一個機(jī)會。不求即時轉(zhuǎn)化，但求長期連接，把世界杯當(dāng)成品牌資產(chǎn)來經(jīng)營。

同一屆世界杯，一個在收縮預(yù)算，一個在加碼投入。但這不是誰對誰錯的問題。啤酒的“冷”和白酒的“熱”，本質(zhì)上都是理性選擇，只是它們計算回報的時間尺度不同。

一個行業(yè)的生命周期，決定了它的營銷邏輯。一個處在存量調(diào)整期、追求效率最大化的行業(yè)，和一個處在場景焦慮期、追求心智卡位的行業(yè)，面對同一個全球IP，做出完全相反的選擇，這是商業(yè)世界里再正常不過的事情。

所以我們看到，啤酒在世界杯里找場景，白酒在世界杯里找故事。真正聰明的品牌，都在喧囂之外找到了自己的位置。

世界杯從未變化，變的是不同行業(yè)在各自發(fā)展階段里，對“一場比賽值多少錢”這個問題的回答。

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