為什么有人一邊嫌三胖蛋貴，一邊繼續買？

從內蒙古走向全球

為什么有人一邊嫌三胖蛋貴，一邊繼續買？

這是很多人第一次看到三胖蛋時最直接的疑問。

一罐瓜子，還可以做高端？

三胖蛋也經常拿這個問題調侃自己。在小紅書、抖音上，它會用“這么貴的瓜子”來自我調侃。

說到底，一罐瓜子多少錢，在大多數人心里是有默認價位的。

它常常和年貨、茶幾、聚會零食放在一起。買的時候，人們會看價格、看分量、看口味，很少會認真去看，瓜子和瓜子品牌有什么區別。

三胖蛋經歷過的事，也像是這幾年很多新消費品牌的一個縮影。

它曾經在頭部主播直播間幾十秒賣出幾十萬單，后臺訂單一下子爆了。也經歷過離開直播間、不再打折之后，怎么讓消費者還記得自己、主動來找自己的掙扎。

但這一路，他們還是堅持把品牌立住了。這背后具體是怎么做的，我們和三胖蛋品牌總監韓澤慧聊了聊。

她從地里那棵向日葵開始講起，一罐瓜子從地里走向品牌的路。

一罐瓜子憑什么賣得貴

很多人看到三胖蛋，第一眼看到的是紅色禮盒、罐裝包裝，或者那句“10斤瓜子選二兩”。這些讓三胖蛋看起來像一個被重新設計過的瓜子品牌，也給“高端瓜子”套上了一個容易被看見的外殼。

但三胖蛋品牌團隊講起這件事時，先講了一顆種子的故事，他們的源點。

在三胖蛋進入消費市場之前，向日葵產業長期面對品種不穩定、原料參差不齊的問題。向日葵一年一季，新疆和內蒙的葵花成熟后，如果幾天內賣不出去，雨水和霉變就會把價格迅速壓下來。

三胖蛋后來做品牌，很大程度上是從這里長出來的。它要先解決的，不是怎么把瓜子賣貴，而是種子、原料和篩選標準，能不能支撐一罐瓜子穩定地好吃。

從 1999 年進入行業，到研發出“363”葵花種子，再到 2010年成立品牌，中間隔了很久。第一罐產品做出來之后，市場也沒有馬上接受。

圖源/三胖蛋

早期在內蒙古，很多人不理解：一罐瓜子為什么要做成這樣？

創始團隊想了一個最笨、也最真誠的辦法：送。公司年會、活動茶歇，能擺瓜子的地方，他們都問一句：要不要放點瓜子？你先吃，吃完覺得好，再回來找我。

就這樣，一罐一罐送出去，一次一次被嘗到。三胖蛋品牌團隊告訴胖鯨，現在還有消費者評價三胖蛋，“和很多年前吃起來一樣”。

可問題是，只有吃過的人才知道它不一樣。三胖蛋要走到更多人面前，就需要一句更直接的話，把這種不一樣先說出來。

后來，它把那些復雜的前端工作，翻譯成了“10斤瓜子選二兩”。這句話沒有講完所有工藝，卻先拋出了一個問題：這么挑出來的瓜子，到底有什么不一樣？

品牌團隊向我們分享，很多消費者一邊覺得貴，一邊又忍不住繼續復購，并且分享推薦給身邊的親戚朋友。他們不是忽略了價格，而是在吃過、送過、復購過之后，慢慢接受了這罐瓜子和普通瓜子之間的差異。

這也是三胖蛋能做高端的底氣。它不是先把一罐瓜子包裝得更貴，再讓消費者相信它值得。而是讓消費者自己去感受差異。

三胖蛋是不是被直播間造出來的

當瓜子本身站得住后，三胖蛋還要解決另一個問題：怎么讓更多人看懂它。

早期的三胖蛋，更多是在內蒙古和線下渠道里被認識。小白罐、陰山巖畫、太陽神，都帶著很強的內蒙古地方感。在本地，這套表達是成立的。

但當三胖蛋決定從線下走到線上，從區域市場走向全國市場，原來的表達開始不夠用了。在線上，消費者不會花太多時間理解一個地方符號；去到南方市場或春節禮贈場景里，他們也更直接：這罐瓜子拿出去夠不夠體面，對方能不能一眼看懂它的價值。

2016 年之后，三胖蛋開始真正面對全國市場。這個階段，它才更清楚地意識到，自己不能只做一個內蒙古特產，也不能只把“產地好”講給消費者聽。紅色禮盒、罐裝組合、年節表達，看起來是包裝變了，背后是三胖蛋在學習怎么進入更大的消費語境。

直播間后來的爆量，也是在這個基礎上發生的。

2020 年前后，三胖蛋開始做電商，也登上了頭部主播直播間。幾十秒賣出幾十萬單，后臺訂單突然暴增，倉儲、客服、發貨同時被推到高壓狀態。一個過去更多靠線下、靠區域、靠一罐一罐被嘗到的品牌，第一次感受到全國消費者同時涌來的速度。

圖源/三胖蛋

直播間像一個放大器。它放大的，是三胖蛋已經調整過的產品和品牌表達。

這種放大很誘人。直播間的反饋太快了，團隊第一次強烈感受到平臺流量的效率。

但熱鬧之后，新的問題很快出現。當一個品牌在直播間跑出來，更多主播、平臺和機制會接著找上門。更低價格、更多權益、更強優惠，很快變成新的談判前提。銷量看起來還在增長，品牌卻很容易被拉進同一套邏輯里：誰給得更低，誰賣得更多。

三胖蛋也被這種速度誘惑過。品牌回憶道，那次爆量之后，團隊確實會興奮，也會有點恍惚：幾十秒賣出幾十萬單，這件事到底是不是真實的？

復盤之后團隊很快意識到，如果長期這樣卷下去，價格體系會被打亂。品牌團隊告訴胖鯨，品牌不希望消費者選擇三胖蛋是因為直播間里情緒上頭的“劃算”，而是因為穩定的品質和口碑沉淀。

到今天，三胖蛋依然會做直播和電商，但不會為了每一場銷量繼續往下壓價格，也不會為了拿到更大的主播資源，不斷加碼優惠和權益。直播間變成了一個讓消費者認識三胖蛋的入口。

被看見，只是第一步

年輕人很少會主動搜索一罐瓜子。

三胖蛋品牌團隊在做年輕化時最先面對的問題就是這個。瓜子不像很多天然帶有生活方式感的品類，很難靠一個新口味、一套新包裝，就變成年輕人的主動談資。更多時候，它不是被人特意想起來的，而是出現在聊天、等待、趕路、陪考這些生活縫隙里。

三胖蛋沒有把年輕化簡單理解成“變潮”。對一個已經建立高端感、品質感和禮贈感的品牌來說，年輕化不能只是追熱鬧。如果表達變得太跳、太輕，短期可能更容易被看見，但也容易把原來的品牌感沖淡。

三胖蛋要找的，是另一種方式。不是讓年輕人主動搜索瓜子，而是讓瓜子出現在年輕人原本就會停留、會聊天、會等待、會分享的時刻里。

比如燒烤、KTV。

啤酒已經打開，燒烤還沒上桌，朋友圍在一起聊天。桌上需要一個能讓聊天繼續的小東西。這個時候，一罐瓜子不需要被解釋成“高端瓜子”，也不需要背負太多年輕化故事。它只要好吃、方便、不掉價，就夠了。

高考也是這樣的時刻。

三胖蛋和王老吉今年做的“科科奪葵·高考大吉”聯名，禮盒里有王老吉高考大吉定制款飲品，也有三胖蛋經典紅罐瓜子。“奪葵”借了向日葵的諧音，也接住了高考里“一舉奪魁”的祝福。

圖源/三胖蛋

和瓜子二手車聯名，三胖蛋也沒有只把它只做成一次玩名字的梗聯。它做了一款車載罐，罐身用了卡車造型，指向的場景如等人、趕路、服務區休息，或者朋友一起自駕出游。

這些時刻里，人不一定需要一份很正式的零食。更多時候，只是需要一個能順手打開、能邊聊邊吃、能分給旁邊人的小東西。瓜子恰好適合。

圖源/三胖蛋

三胖蛋團隊告訴胖鯨，對于品牌聯名，他們不只是寄望于制造一個短暫記憶點，而是希望能把“嗑瓜子”這個動作，從客廳茶幾、春節年貨這些固定畫面里，挪到了路上、車里、假期出游的途中。

圖源/三胖蛋

這也是三胖蛋所理解的年輕化，找到更多真實的打開時刻。哪怕今天年輕人很少主動搜，但如果它出現在對的時刻，被順手打開，分給旁邊的人，那三胖蛋的瓜子就做對了。

擴品類也要有自己的邊界

當三胖蛋開始進入更多場景，一個新的問題也會出現：它還能只是一家瓜子品牌嗎？

如果只看生意增長，擴品類當然是一個自然選擇。三胖蛋已經有玉米、紅棗、南瓜子，也研究過堅果。但對一個靠瓜子建立心智的品牌來說，擴品類很容易帶來風險：消費者會不會只記住瓜子？品牌會不會變成什么都做，卻什么都不夠清楚？

三胖蛋不太愿意把新品類理解成簡單加SKU。每進入一個品類，它都會先回到更前端的問題：這塊地適不適合種，這個品種夠不夠好，原料能不能穩定，消費者吃到嘴里的那一下，能不能真的不一樣。

這是三胖蛋做瓜子時走過的路。

做玉米，也是同樣的邏輯。三胖蛋不是看到玉米賽道有熱度，就直接找一個工廠做即食玉米。它更早關注的是，什么地方能種出同時兼具甜和糯的玉米。東北玉米糯，但不一定夠甜；南方水果玉米甜，但口感又不一定有糯感。巴彥淖爾的日照、氣候和種植條件，讓三胖蛋看到了一個更適合做高品質玉米的可能。

圖源/三胖蛋

玉米對三胖蛋來說，不只是一個新品類。它更像是另一次從土地開始的產品重做：先把品種、產地和口感穩定下來，再去思考它應該進入什么場景。

臻棗也是同一套邏輯的延伸。三胖蛋給它找到的表達是“一棵棗樹選一斤”。這和“十斤瓜子選二兩”一樣，都是把源頭篩選標準翻譯成消費者聽得懂的價值感。

圖源/三胖蛋

三胖蛋相信，擴品類要有它自己的邊界，要從源頭和產品穩定性做起。不是供應鏈里有什么，就做什么；不是哪個農產品市場大，就一定值得做。

堅果禮盒就是一個反面例子。堅果賽道足夠大，也天然適合春節、禮贈和高端場景。對三胖蛋來說，它看起來幾乎是一個順理成章的延展方向。但品牌團隊也提到，堅果的原料、進口、品控和代工鏈條都更復雜。如果原料不在自己手里，品質無法穩定控制，最后只是把一個看起來高級的品類裝進禮盒里，那它就很難真正變成三胖蛋的產品。

這也是三胖蛋沒有輕易進入堅果禮盒的原因。

三胖蛋從瓜子走向更多農產品，想復制的不是一個爆品公式，也不是把所有農產品都做成禮盒。它想確認的是：這個品類能不能被三胖蛋用自己的方式重新做一遍。能做，就慢慢做；不能做，哪怕市場很大、場景很順，也要忍住。

當我們聊品牌時，到底在聊什么？

圖源/三胖蛋官網

寫到最后，三胖蛋最值得被行業借鑒的地方，不只是把一罐瓜子做成高端品牌，也不只是把瓜子領域的成功經驗延伸到更多農產品里。更重要的是，它讓一個太日常、太容易被忽略的品類，被記住，也被主動選擇。

這背后靠的不是一次爆量，也不是某一次包裝升級。

三胖蛋真正難得的地方，是它從最開始就把瓜子當品牌去做，而且在每一個關鍵節點上，都沒有停在原來的舒適區。

早期，它往種子和原料上走，先解決一罐瓜子能不能穩定好吃的問題。后來，它往包裝和定位上走，把帶著內蒙古地方感的小白罐，變成全國消費者也能一眼看懂的紅色禮盒和罐裝表達。再后來，它進入電商和直播間，被更多消費者快速看見。爆量之后，它沒有繼續把品牌交給低價機制，而是把節奏收回來，守住價格體系和品牌理解。到了今天，它還在往新的場景里走。高考、出行、節令、年輕人的聚會和分享，都在幫瓜子找到新的打開時刻。

這一路看下來，三胖蛋一直在趕路。每一個階段，它都在努力靠近新的消費者、新的渠道和新的場景，但又沒有讓這些變化反過來定義自己。

這也是今天很多品牌真正容易被困住的地方。流量會推著品牌追更強機制，渠道會推著品牌給更多政策，價格競爭會推著品牌不斷讓利。看起來貨賣出去了，品牌卻越來越沒有自己的節奏。

做品牌絕不是一件錦上添花的事。只有把品牌做起來，企業才有可能在流量和渠道之外，保留自己的主動權。它不用一次次靠更低價格換成交，也不用把每一次增長都押在別人的貨架和直播間里。

回到三胖蛋，為什么它敢堅定地做高端？

圖源/三胖蛋

答案最后還是那一罐瓜子。“10斤瓜子選二兩”講的不是一句廣告語，而是三胖蛋試圖讓消費者看到：這罐瓜子的價格背后，有更重的產品投入。

消費者未必會記住背后的每一個環節。他只是打開一罐，抓起一把，覺得和普通瓜子確實不太一樣。下一次買年貨、送禮，或者朋友來家里坐坐，他又想起了它。

這可能就是做品牌最樸素的意義：讓一個原本容易被價格和渠道定義的產品，最后被消費者用自己的選擇記住。

本期采訪&作者

范懌Ryan