場景破局：毛鋪找到白酒打進用戶心智大門的“點球”

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

隨著消費主力的迭代，白酒行業的營銷敘事也發生了很多變化。

當消費者的消費驅動力從“哪個產品更好”向“哪個品牌更懂我”傾斜，白酒品牌們不再是“端著”講自己的故事，而是時時緊跟著時代的流量密碼，或拍短劇，或通過聯名等方式與消費新主力溝通。

最近，兵法先生發現，毛鋪草本酒還探索出了一條更精準的路徑——錨定目標人群的多元消費場景，以“認識你很久了”為溝通原點，打造用戶的情感、記憶與身份的認同，從而將產品轉化為場景中的解決方案，讓品牌成為用戶生活劇本中的自然角色。

6月底，毛鋪聚焦畢業季懷舊氛圍下老同學聚會的場景，在長沙打造的《毛鋪鴿友會》線下體驗活動，率先開啟了這場以場景重構對話的白酒營銷新敘事。從消費者洞察出發，毛鋪聚焦朋友“輕松小聚”這一高頻消費場景，讓自己成為消費者“輕松聚”的組成部分，它就不再僅僅是一瓶酒，而是連接當代消費者松弛生活的最佳情感介質。

01

從流量思維到場景思維，

毛鋪展開與消費者的新對話

白酒品牌想要拿下新消費主力的決心，一直都有。但這是一個屬于消費者的時代，他們不再滿足于“你有什么”，而是遵從內心“我需要什么”，品牌如果只是抱著“流量思維”更大聲地呼喊顯然是不夠的，而是需要更精準的共鳴。

當下，傳統酒局的應酬式飲酒正在退場，這屆消費者飲酒核心正轉向悅己的情緒消費，更追求輕松自在的微醺體驗。此時，他們不再滿足于“酒很好”的功能訴求，而是追求“這瓶酒很適合此刻的情緒”的情感共鳴。當品牌能夠準確把握這種情感共鳴點，方能在“酒很好”的基礎上讓消費者在產生需求的時候首先聯想到自己。

畢業季懷舊氛圍的到來，讓毛鋪找到了一個場景情感化入局的切口：有多少人曾經和兄弟想起遠方，說走就走；但畢業多年以后，現在和兄弟說起遠方，變成了說鴿就鴿？

老同學之間的相聚總是有人“放鴿子”，這或許是每個疲于生活的成年人都會遇到的遺憾。毛鋪抓住畢業季這一情緒集中爆發的節點，以“老同學，認識你很久了”開啟話題，圍繞「被鴿往事」打造了豐富的線上內容來引發社交平臺上的集體共鳴，也喚醒了用戶對于“久別重逢”輕松小聚的期待。

“認識你很久了”打開的不只是情緒的開關，好友輕松相聚也是這屆消費者的核心飲酒場景。毛鋪在營造起話題之后，還切入畢業季用戶被勾起的與好友相聚即時性社交需求，在長沙漁人碼頭打造80/90后懷舊小聚事件「毛鋪鴿友會」，把 “不再放鴿子”的期待變成實景，為老友小聚提供了一個好去處，讓線上情緒變為線下見面的真情體驗。

活動的現場，毛鋪從設置豐富的互動打卡增進老友見面的相聚氣氛，到樂隊整點演奏老歌、聯動漁人碼頭夜市餐飲門店，讓用戶和老友可以在松弛的氛圍中，邊喝老酒邊輕松聊，將鴿掉的往事與過去的遺憾一笑而過。

與朋友小聚，他們不需要為了應酬而喝酒，而是輕松的碰杯，毛鋪在這個場景中所扮演的角色，正是這樣一個幫助用戶在松弛的氛圍中溝通情感的介質。

而這種“我懂你需要”的“場景敘事”，徹底打破了“流量思維”下“廣告即推銷”的認知壁壘：

當毛鋪從圍繞“產品”出發的“價值的宣告者”，轉變為從場景出發的“生活方式的陪伴者”，毛鋪提供的就不僅是一瓶酒，更是一種“朋友輕松小聚就應該這么過”的生活方式提案。這場以場景為核心的營銷布局，順利推動用戶對毛鋪輕松理念的心智認知，讓毛鋪穩穩占據輕松小聚用酒的用戶認知高地。

02

產品價值與場景需求精準匹配，

塑造“輕松小聚陪伴者”心智

場景思維的核心法則，是超越產品的物理屬性，讓品牌成為一個場景的代名詞，成為消費者生活方式中不可或缺的一部分，從而在激烈的市場競爭中構筑起最堅實的護城河。

但這并不是說產品不重要，事實上場景營銷的起點，永遠是產品本身——脫離產品特性的場景是空中樓閣，只有讓產品價值與場景需求精準匹配，才能讓消費者產生“此刻正需要它”的強烈共鳴。

毛鋪的場景營銷最大的一個亮點，就是從產品特性和情感價值的多維度挖掘出產品的“場景適配基因”：

一是產品物理特性維度：草本白酒的品類定位決定輕松聚、主動松弛的場景基調。

二是深挖毛鋪“少喝一點為健康”品牌理念所蘊含的情感價值，決定場景的構建方向。

兵法先生注意到，毛鋪以“輕松”為場景基調，以當代消費者好友小聚與個人獨酌的情緒為方向，在“認識你很久了”的主題下，打造了一條從“老同學”到“老男孩”再到“老伙計”的長線場景敘事，延展品牌小聚社交場景和差異化情感連接。

這些場景化的敘事，通過構建真實可感知的生活情境，讓產品價值在用戶“被需要”的時刻自然呈現，讓品牌“少喝一點為健康”的情感主張也自然滲透進了消費者的心智。因為毛鋪錨定的每一個場景，恰恰都是當下消費者白酒消費精神內核的真實寫照，新時代的白酒，不再是迫于應酬的載體，不是權利的延伸場，而是卸下面具的生活場，享受的是飲酒時的輕松氛圍和情緒釋放。

在兵法先生看來，毛鋪以場景重構與消費者的對話，本質上是錨定目標人群的消費核心需求，重構產品與他們的連接方式。毛鋪為整個酒類行業提供了探索路徑：它證明白酒可以通過融入目標群體生活場景的敘事，真正實現與新時代消費者的深度連接。

這不僅是毛鋪的成功，更為整個行業的營銷升級提供了可借鑒的思路與方法。白酒行業圍繞用戶生活場景的卡位戰，也才剛剛開始。或許誰能為消費者創造更獨特、更深刻、更具共鳴的場景體驗，誰就能掌握開啟未來增長之門的鑰匙。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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