產(chǎn)品經(jīng)理李斌，盤點(diǎn)三代ES8得失

蔚來汽車董事長李斌在蔚來ES8（參數(shù)丨圖片） 0001號車捐贈(zèng)儀式上自拍

2018年6月28日，蔚來第一款車ES8正式開始交付。

整整8年過去，蔚來ES8迭代到第三代，總交付約21萬輛。

李斌數(shù)次說過，蔚來ES8，是中國乃至世界歷史上，唯一迭代過三次的智能電動(dòng)汽車。它是中國第一款智能電動(dòng)汽車，也是蔚來的“錨點(diǎn)”車型，還是蔚來銷量的基石。

而且，蔚來ES8也經(jīng)歷了第一代的開天辟地，第二代的叫好不叫座，以及第三代的一炮而紅——其中得失，很有參考意義。

在蔚來ES8交付8周年后，蔚來高級副總裁李天舒將蔚來ES8創(chuàng)始版0001號，捐給了北京汽車博物館（下圖）。李斌和蔚來汽車總裁秦力洪參加了這一儀式。同時(shí)，李斌也宣布全新蔚來ES8大五座版開始預(yù)定，7月9日上市。

在這一儀式上，李斌、李天舒也提及了開發(fā)三代蔚來ES8的思考和總結(jié)。李斌雖然不像李想那樣有“產(chǎn)品經(jīng)理”標(biāo)簽，但也經(jīng)常表示，他是蔚來第一產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。

來看看作為產(chǎn)品經(jīng)理的李斌，對三代ES8的盤點(diǎn)。

01

用戶上的一課

ES8最大的挫敗，是在第二代。

李斌在回顧三代ES8時(shí)說，“（二代ES8）市場表現(xiàn)沒有達(dá)到我們的預(yù)期，沒有達(dá)到大家的預(yù)期。”

現(xiàn)在回看，第二代ES8全生命周期兩年多時(shí)間，僅僅賣出去2.5萬輛。其初始交付曲線和第一代ES8差不多，但是第一代ES8發(fā)布之時(shí)，新能源汽車才剛剛開始普及，二代ES8推出時(shí)已經(jīng)有了主流的趨勢。

那么，二代ES8的主要問題是什么？

李斌認(rèn)為，二代ES8在技術(shù)上以舊是領(lǐng)先的。但是，“體驗(yàn)這一部分，我們沒有跟用戶的需求對接好。”李斌說，比如車的空間，不管是車身尺寸，還是內(nèi)部的空間，都做得保守。“空間感體驗(yàn)高于高檔的體驗(yàn)，我們沒有利用純電的優(yōu)勢進(jìn)行研發(fā)。”

同樣地，“在成本定義方面也有爭議，在用戶這種感知不高的地方，花了太多錢，在用戶體驗(yàn)度高的地方，反而投入不太夠。”

以上的總結(jié)，李天舒說是來自于客戶上的一課。他在回顧自己在蔚來的心得時(shí)，也特別提到，“跟用戶打交道是最重要的”。另外，技術(shù)創(chuàng)新一定要帶來用戶價(jià)值的變現(xiàn)。

李斌說，在復(fù)盤了一代ES8為什么成功，二代ES8為什么不如預(yù)期之后，在三代ES8上面，蔚來建立了目標(biāo)用戶需求排序的完整體系，據(jù)此計(jì)算，每一塊錢的投資能不能給用戶帶來體驗(yàn)的收益，是高頻的還是低頻的？

“每一分錢都要去算從用戶體驗(yàn)、用戶價(jià)值角度的投資回報(bào)率。”李斌說。三代ES8的發(fā)展，蔚來學(xué)到一點(diǎn)：把錢要花在用戶需要的點(diǎn)上，把成本花在刀刃上。

02

沒有配置焦慮癥

究竟怎樣才算“把成本花在刀刃上”？

李斌在介紹全新ES8時(shí)，舉了正反幾個(gè)例子。

正面例子——全新ES8大五座版的行李箱隔板。

全新ES8大五座版的后備箱

李斌說，此前大五座SUV有一個(gè)痛點(diǎn)，往前看不管再怎么豪華，往回一看，都要回到凡間，回到凡塵，因?yàn)椤半u毛蒜皮”“過日子的東西都要放后面”。

“所以，我們花了非常多的時(shí)間去打造這樣的一個(gè)存儲(chǔ)分離的優(yōu)雅空間。”李斌說。

在大五座ES8上，蔚來提供了一個(gè)靈動(dòng)組合隔板，可以多檔位折疊，也可以拆卸，關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)了“乘儲(chǔ)分隔，優(yōu)雅得體”。

李斌還強(qiáng)調(diào)，這一痛點(diǎn)的解決，也是和技術(shù)架構(gòu)相關(guān)的。如果不是純電架構(gòu)，下面還有排氣管、油箱，無法做下沉空間，做這樣一個(gè)隔板，就會(huì)像從抽屜里拿東西，真的不方便。

反面例子——不做后輪轉(zhuǎn)向。

在這款旗艦SUV上，全新ES8并沒有堆配置。尤其是，三代ES8更長了，還是沒有后輪轉(zhuǎn)向。

李斌說，“要不要后輪轉(zhuǎn)向這個(gè)事情，我們做過非常長時(shí)間的PK……堆配置是比較簡單，成本也還好，但是后轉(zhuǎn)也是有負(fù)向的東西的，三排的空間會(huì)有損失。”

最終，如果加后輪轉(zhuǎn)向，整車轉(zhuǎn)彎半徑能降低一點(diǎn)點(diǎn)，但是相比而言，空間體驗(yàn)是高頻。

“我們其實(shí)是很極致地從用戶的高頻高感知的剛需這種角度，去定義產(chǎn)品的，不是簡單的配置焦慮癥。”

李斌還舉例，ES8沒有踏板，二排的遮陽簾也不是電動(dòng)的，還是手動(dòng)的。這些都是基于用戶價(jià)值和體驗(yàn)的取舍——蔚來沒有配置焦慮癥。

蔚來三代ES8共性是技術(shù)領(lǐng)先，差異點(diǎn)主要在用戶體驗(yàn)。李斌說，第三代ES8目前的成績，就是“補(bǔ)上了體驗(yàn)這一塊，回歸我們初心，這也是我們這三代產(chǎn)品學(xué)習(xí)和進(jìn)步的過程。”

03

穿越新車“死亡谷效應(yīng)”

第三代ES8在產(chǎn)品定義上的成功，在銷量上已經(jīng)體現(xiàn)出來——

交付275天后，全新ES8總交付量超過12萬臺；連續(xù)6個(gè)月斬獲大型SUV不分價(jià)格段的銷量冠軍，也是40萬以上不分車身形式、不分動(dòng)力形式銷量冠軍。

李斌說，全新ES8擺脫了新車的“死亡谷效應(yīng)”。

李斌所謂新車死亡谷效應(yīng)，指的是新車發(fā)布時(shí)，熱度拉滿、訂單爆發(fā)，但是等產(chǎn)能拉滿可以大批量交付時(shí)，市場熱度、訂單已經(jīng)斷崖式下跌。

全新ES8在2025年9月起交付，銷量持續(xù)維持在高位。而且李斌透露，近幾個(gè)月新增的訂單還穩(wěn)中有升。“我們也現(xiàn)在又有大五座版，也能帶來新的活力。”

蔚來產(chǎn)品為什么能夠跨越新車“死亡谷”？李斌第一個(gè)歸因還是在產(chǎn)品定義，要在目標(biāo)用戶的高頻剛需上做得足夠扎實(shí)。

與理想汽車不同，蔚來較少向外界傳遞其產(chǎn)品開發(fā)的邏輯和架構(gòu)。我問李斌：蔚來是如何組織產(chǎn)品開發(fā)的？

李斌沒有詳談，只是說：“總的來說，希望我們的產(chǎn)品線能夠從產(chǎn)品定義到最后這個(gè)產(chǎn)品退出服務(wù)，都要負(fù)起責(zé)任。誰的孩子誰養(yǎng)，還要管到底。其實(shí)也就這么簡單。”