燒光4個億，外企圍剿，渠道失勢，風靡全國的“飲料大王”僅五年倒閉了？

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汾煌可樂，為何如今消失了？

作者： 程信

來源： 贏銷力（ID：yingxiaoli888）

“汾煌可樂，大家齊歡樂！”這句廣告語，還有多少人記得？

曾經風光無限、一度緊追可口、百事的汾煌可樂，為何如今消失了？

01

昔日風光

汾煌可樂的母公司是潮州的汾煌食品，老板叫林順。上世紀80年代末，林順和幾個兄弟湊錢開了一個食品廠，最早做的是棒棒冰、蜜餞、泡泡糖這些小零食。

到了90年代中期，“汾煌雪梅”和汾煌的棒棒冰在全國鄉鎮市場賣得極好，年產值做到三五個億，在兒童休閑食品里算得上頭把交椅。

但林順并不滿足，小零食市場盤子太小，當時50億左右，而且門檻低、競爭激烈。林順需要找一個更大的賽道。他盯上了可樂。

1998年是個特殊的節點，中國碳酸飲料市場正以每年10%以上的速度狂奔，年消費規模逼近500億。

雖然之前國產“八大可樂”在跟外資的合資浪潮中被打得七零八落，但廣大的農村和三四線城市，可口可樂和百事可樂的觸角還沒有完全滲透到底。

當時的娃哈哈推出了非?？蓸?，主攻“農村包圍城市”，這給了林順極大的啟發：既然農村市場有空白，為什么汾煌不能分一杯羹？

1998年，汾煌可樂正式上市。手里握著一款據說加了姜汁的配方，林順一開始就擺出了掀桌子的架勢。短短兩年內，汾煌拉起近10條生產線，還向華東制罐總廠砸下大單，一年要5000萬只易拉罐。

真正讓汾煌可樂一炮走紅的，是那種今天看來近乎瘋狂的“大轟炸”式營銷。1998年，汾煌在電視廣告上砸了1.5個億。這是什么概念？當年全中國飲料行業的廣告費加起來，汾煌占了將近四分之一，甚至比可口可樂在中國投的廣告費還要多。

緊接著，汾煌花了數千萬重金請來成龍代言。那時的成龍如日中天，自帶強烈的民族英雄色彩。廣告里，成龍穿著中式服裝，打出“汾煌可樂，大家齊歡樂”的口號。

汾煌還順勢玩起了“龍文化”的概念：中國人是龍的傳人，喝可樂也得喝帶龍的。

最夸張的一幕發生在1999年的成都春季糖酒會上。汾煌花了200萬，造了一艘長38米、高18米、寬6米的“亞洲第一龍船”，取名“汾煌號”。這艘巨船滿載著可樂在展會現場巡游，極其拉風，連吉尼斯世界紀錄的人都跑來看。那屆糖酒會，汾煌一口氣拿了4個多億的訂單。

巔峰時期，汾煌可樂擠進了國內可樂市場前四，排在可口、百事和非?？蓸分?。

那時候鄉鎮辦酒席、過年走親戚，桌上擺一瓶汾煌可樂是很有面子的事。再加上它搞“開蓋有獎”，很多小孩為了“再來一瓶”，能把家里長輩喝空的罐子全翻出來對獎。

02

衰落退場

但商業的殘酷就在于，名氣不等于銷量，銷量不等于利潤。2000年剛過，汾煌可樂就開始急轉直下。

說到底，汾煌是死于“一條腿長，一條腿短”。長的那條腿是廣告，短的那條腿是渠道。

中國快消品市場有個鐵律：渠道為王。娃哈哈的非常可樂能成，是因為宗慶后手里握著一張極其扎實的“聯銷體”網絡，貨能直接鋪到村口的小賣部。而汾煌搞零食出身，在飲料深度分銷上是個外行。

電視廣告把消費者的胃口吊起來了，可去小賣部一問，老板根本沒進貨，或者進了貨，因為沒有冰柜、沒有陳列費，被塞在角落最底下。廣告費砸了1.5億，終端卻接不住，這錢等于是扔進了水里。

另一個硬傷是品牌認知。汾煌這個名字，在老百姓心里早就和“小孩吃的泡泡糖”“棒棒冰”綁定了。你突然拿這個牌子去做成年人和年輕人聚會喝的可樂，消費者心里總覺得怪怪的，缺乏那種洋氣、時尚的認同感。

產品本身也沒立住。那個主推的姜味可樂，口感偏奇特，復購率不高。后來推的副品牌“歡樂園”也沒砸出水花。

更要命的是，林順在主業還沒完全站穩的情況下，又在四川大筆投資建新生產線，資金鏈繃到了極限。據說當時為了回籠資金，汾煌甚至向經銷商強行壓貨、預收貨款，這直接破壞了廠商關系。

外部環境也受到了很大沖擊?？吹椒浅？蓸泛头诨涂蓸吩谵r村市場搶食，可口可樂和百事可樂開始全面“下沉”。他們用資本開路，給鄉鎮小賣部免費送冰柜，甚至搞“買一送一”的價格戰。國際巨頭底子厚，虧得起，而民營企業根本耗不起。

再加上千禧年前后，中國人的口味開始變了?？祹煾当t茶、統一鮮橙多這些茶飲和果汁一股腦冒出，碳酸飲料的整體盤子開始萎縮。里外夾擊之下，汾煌可樂的資金鏈徹底斷裂。

2001年，潮州大本營的工廠基本處于半停產狀態，到了2003年左右，汾煌可樂徹底從市場上消失，連個像樣的退場聲明都沒有。

03

少年舊夢

現在去超市買可樂，冷柜里永遠是紅藍兩色分庭抗禮。對于很多00后來說，“汾煌可樂”這四個字，聽起來大概像是個不知名的雜牌。

但在80后、90后的記憶里，它是有具體坐標的。

那時候在農村或者縣城，可樂還不是隨便當水喝的便宜貨。誰家蓋房上梁、過年請客、或者紅白喜事辦酒席，桌上才會擺幾瓶可樂。

其實事隔多年再去回想，汾煌可樂到底什么味兒？真沒幾個人能說準。

有人說偏甜，有人說有股生姜的辛辣味，甚至有人覺得它氣兒不夠足。那種帶著點姜味的碳酸水，放到現在精釀汽水滿大街的年代，估計真沒幾個人買賬。

大伙兒懷念的，壓根不是它的口感，而是那個跟外企叫板的汾煌。

90年代末到2000年初，中國的本土企業總帶著一股子愣頭青的熱血勁兒，看著洋品牌把市場占滿了，總覺得咽不下這口氣。

汾煌砸錢請成龍，造龍船，喊出“中國人自己的可樂”，這套打法在今天看可能有點土，但在當時，它是真能戳中老百姓心里那點樸素的民族情感的。哪怕它是個做泡泡糖起家的廠子，哪怕它的渠道爛得一塌糊涂，但那種“我不信我就干不過你”的莽撞，是真的。

后來，喝汾煌長大的這批人長大了，可樂也降級成了兩塊五一瓶的基礎消費品。外資巨頭在渠道和資本上徹底筑起了高墻，國產可樂的沖鋒被一一化解。

2017年的時候，有個潮汕網友翻出一罐過期的汾煌可樂，生產日期停在2003年3月。

照片發到網上，底下全是“爺青回”的感嘆。

那罐可樂當然沒人會去喝，它靜靜待在老屋的柜子里，拉環上生了銹，包裝褪了色。它證明在某一段時間，真的轟轟烈烈地來過，只是沒能留下。

THE END

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