不花冤枉錢(qián)，這個(gè)高端商場(chǎng)逐漸被中產(chǎn)拋棄？

高端商場(chǎng)過(guò)往似乎一直是讓人敬仰的。高端的品牌、絕佳的位置，體貼的服務(wù)......

總以為它們可以長(zhǎng)青下去，畢竟那是有錢(qián)人的自留地，但是，這個(gè)世界上的好處就在于，什么都不是永恒不變的；這個(gè)世界上的壞處也在于，什么都不是永恒不變的。循環(huán)往復(fù)的經(jīng)濟(jì)周期、消費(fèi)者興趣的變化，都實(shí)實(shí)在在影響著它們的起伏。

今年5月底，北京西單老佛爺百貨正式落幕。疊加2025年重慶門(mén)店提前退場(chǎng)，這家百年法式百貨在華版圖大幅收縮。巔峰時(shí)期內(nèi)地四家門(mén)店如今僅剩上海、深圳兩家。

先鋒模式

縱觀老佛爺百貨在內(nèi)地的線下布局軌跡，品牌先后落地四家實(shí)體門(mén)店，目前已有兩家永久關(guān)停。

2013年，北京西單旗艦店正式開(kāi)業(yè)，成為老佛爺重返中國(guó)市場(chǎng)的核心標(biāo)桿門(mén)店；2019年，上海陸家嘴門(mén)店順利落地；2022年至2023年，品牌又相繼進(jìn)駐深圳、重慶，快速完成內(nèi)地核心一線城市的網(wǎng)點(diǎn)布局。

買(mǎi)手制模式，是老佛爺百貨相較于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)百貨、購(gòu)物中心最核心的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)搭建專業(yè)化全球買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，以及自主買(mǎi)斷模式引進(jìn)海外設(shè)計(jì)師品牌貨品，掌握獨(dú)立選品、自主定價(jià)的核心權(quán)限，不受品牌海外總部的管控，盈利模式更靈活、利潤(rùn)空間更具彈性。

與此同時(shí)，品牌還主打“法式時(shí)尚策展”的運(yùn)營(yíng)理念，打破傳統(tǒng)商超單純賣(mài)貨的單一邏輯，將零售購(gòu)物與藝術(shù)展覽、主題快閃、潮流社群活動(dòng)深度融合，形成獨(dú)有的品牌特色。

在定位上，老佛爺精準(zhǔn)聚焦輕奢設(shè)計(jì)師賽道，既引入大眾熟知的主流輕奢品牌，也大量挖掘國(guó)內(nèi)稀缺的海外小眾設(shè)計(jì)師品牌，精準(zhǔn)契合年輕消費(fèi)群體追求穿搭獨(dú)特性、小眾化的需求。

依托成熟的全球買(mǎi)手渠道資源，老佛爺百貨引入了大批尚未布局中國(guó)線下市場(chǎng)的海外品牌，打造了豐富的國(guó)內(nèi)首店、獨(dú)家品牌矩陣。

憑借獨(dú)特的買(mǎi)手模式與獨(dú)家品牌資源，老佛爺百貨曾迎來(lái)為期三年的業(yè)績(jī)黃金發(fā)展期。2016年首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，2019年前的2017至2018年更是站上經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)巔峰。

彼時(shí)國(guó)內(nèi)輕奢消費(fèi)熱潮興起，市場(chǎng)消費(fèi)需求旺盛，老佛爺門(mén)店客流持續(xù)爆滿，節(jié)假日、促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)單日客流可達(dá)數(shù)萬(wàn)人次，節(jié)假日銷(xiāo)售額峰值可達(dá)平日的1.5至2倍。

這些經(jīng)營(yíng)的差異化理念，放在如今來(lái)看都可謂先進(jìn)。在這個(gè)講究小眾、差異化、個(gè)性化的當(dāng)下，老佛爺?shù)倪@套先進(jìn)理念為啥越來(lái)越玩不轉(zhuǎn)了？

內(nèi)地遇阻根源

老佛爺在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展遇阻并非單一因素導(dǎo)致，而是品牌定位失衡、運(yùn)營(yíng)模式難以適配本土環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇多重問(wèn)題共同作用下的必然結(jié)果。

品牌選址定位與商圈消費(fèi)群體錯(cuò)配，是其發(fā)展受阻的關(guān)鍵癥結(jié)。此前關(guān)停的北京西單門(mén)店極具代表性：西單商圈核心客群以學(xué)生、年輕工薪群體為主，消費(fèi)偏好平價(jià)潮流單品。

反觀老佛爺主打小眾設(shè)計(jì)師輕奢線，定價(jià)偏高、設(shè)計(jì)風(fēng)格偏先鋒小眾，和區(qū)域主流消費(fèi)需求格格不入。論頂級(jí)奢侈品資源，它比不上SKP、國(guó)貿(mào)這類(lèi)純高端商圈商場(chǎng)；論平價(jià)親民屬性，又競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)周邊大眾商業(yè)體，長(zhǎng)期卡在中端夾層，陷入兩頭不討好的發(fā)展困境。

看看如今，很多奢侈品牌不僅在高端商圈開(kāi)店，反而把店開(kāi)進(jìn)了高端住宅社區(qū)。比如，一線重奢中，愛(ài)馬仕、LV、Dior、羅意威紛紛布局社區(qū)迷你店。上海徐匯這邊衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)也進(jìn)駐了不少奢侈品牌，主打讓有錢(qián)人在家門(mén)口就可以消費(fèi)。

老佛爺百貨的買(mǎi)手制運(yùn)營(yíng)體系，落地國(guó)內(nèi)后出現(xiàn)嚴(yán)重水土不服。老佛爺海外核心優(yōu)勢(shì)是買(mǎi)手獨(dú)家小眾款，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更偏愛(ài)logo清晰的經(jīng)典大牌。品牌只能引入聯(lián)營(yíng)爆款，喪失差異化特色。疊加奢侈品牌普遍直營(yíng)，百貨議價(jià)能力下滑，持續(xù)壓縮其招商與盈利空間。

內(nèi)外雙重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)擠壓其生存邊界。線下本土高端商場(chǎng)搶占高凈值客群，平價(jià)商場(chǎng)分流普通客流；線上電商與國(guó)產(chǎn)輕奢憑借本土化優(yōu)勢(shì)，持續(xù)瓜分外資百貨市場(chǎng)。

多重變量催生高端百貨行業(yè)變革

除了老佛爺之外，多地標(biāo)桿高端商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)承壓：成都IFS連卡佛正式閉店，上海芮歐百貨主力奢侈品牌持續(xù)撤場(chǎng)，沈陽(yáng)久光百貨深陷虧損困境。這些并非短期現(xiàn)象，而是消費(fèi)迭代、品牌調(diào)整、商圈重構(gòu)三重因素疊加的行業(yè)必然變革。

消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性重構(gòu)，是高端零售走弱的核心原因。如今國(guó)內(nèi)中產(chǎn)消費(fèi)更趨理性，年輕消費(fèi)群體理念革新，消費(fèi)預(yù)算更多投向優(yōu)質(zhì)國(guó)貨、高性價(jià)比產(chǎn)品及戶外、文旅體驗(yàn)項(xiàng)目。傳統(tǒng)高端商場(chǎng)以服飾、箱包為主的單一貨品結(jié)構(gòu)吸引力持續(xù)下降。

國(guó)際奢侈、輕奢品牌的渠道戰(zhàn)略收縮，加劇了商場(chǎng)空置危機(jī)。頭部品牌普遍推行精簡(jiǎn)布局策略，關(guān)停中小型門(mén)店，集中資源打造核心商圈旗艦店，重點(diǎn)布局SKP、太古里等頭部商業(yè)體。芮歐、久光等中型高端百貨因此失去核心品牌支撐，競(jìng)爭(zhēng)力大幅弱化。

商圈同質(zhì)化內(nèi)卷與高運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)一步壓縮行業(yè)生存空間。城市核心區(qū)高端商業(yè)體扎堆布局，定位重疊、客群交叉，客流分流競(jìng)爭(zhēng)激烈。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然并非所有的高端商場(chǎng)都不行，目前高端零售兩極分化格局明顯。2025年南京德基廣場(chǎng)全年銷(xiāo)售額達(dá)262.4億元，蟬聯(lián)全國(guó)單體商場(chǎng)銷(xiāo)冠；北京SKP以242億元緊隨其后。成都太古里、三里屯太古里客流銷(xiāo)售同步走高，分別實(shí)現(xiàn)7%、11%的同比漲幅。

不過(guò)，這些不一定來(lái)自于增量，很可能是存量市場(chǎng)的博弈。未來(lái)行業(yè)洗牌將持續(xù)深化，具備頂級(jí)品牌矩陣、體驗(yàn)場(chǎng)景和差異化運(yùn)營(yíng)能力的頭部項(xiàng)目將穩(wěn)固優(yōu)勢(shì)。

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