卡牌行業(yè)618，四條路徑，四種增量答案

卡游、Topps、Hitcard、寶可夢，四類品牌駛向各自的海域

在消費浪潮回歸理性、潮玩文創(chuàng)賽道日趨飽和的大背景下，2026年618大促悄然成為檢驗品牌成色的試金石。

抖音商城公布的618全周期的相關(guān)成交榜單顯示，玩具文創(chuàng)領(lǐng)域，卡牌細分賽道仍然展現(xiàn)出驚人的韌性。模玩周邊品牌榜中，泡泡瑪特穩(wěn)居榜首，但前十里卡牌公司獨占三席，即位居第三的卡游、第五的Topps和第九的Hitcard；卡牌品牌總榜排名也與此高度相似，卡游、Topps、Hitcard牢牢鎖定前三的位置，帕尼尼、寶可夢等耳熟能詳?shù)念^部卡牌公司亦有一席之地，此外便是自有IP儲備的內(nèi)容平臺如閱文。

當(dāng)市場目光從情緒消費轉(zhuǎn)向長期主義，浪潮褪去后的榜單更能清晰看出當(dāng)下行業(yè)格局。在卡牌這條已不復(fù)為新入局玩家藍海的賽道上，以卡游、Topps/帕尼尼、Hitcard、寶可夢為代表的四類品牌，正沿著截然不同的航線，駛向各自的海域。

卡游

提起卡牌，大眾腦海中最先跳出的名字多半是卡游。

度過前幾年中國卡牌市場的草莽時代，卡游已然成為行業(yè)內(nèi)的一座高山。早在2024年，其在中國集換式卡牌領(lǐng)域占據(jù)的市場份額已高達驚人的71.1%，營收更是突破百億大關(guān)。據(jù)2025年抖音商城公布的618榜單顯示，卡游以1億+的銷售額位列潮流玩具品牌榜二，僅次于憑借labubu風(fēng)靡世界的泡泡瑪特。這樣的體量，讓其在今年榜單上的位置顯得毫無懸念。

卡游的底氣來自于其路人緣龐大的IP儲備以及對大眾市場的率先占領(lǐng)。手握70+知名IP，從奧特曼到小馬寶莉，從哪吒2魔童鬧海到葉羅麗，它精準地切入青少年群體并持續(xù)在此深耕，將集換式卡牌做成了人手一包的、真正的大眾消費品。在IPO沖刺折戟后，卡游也積極尋求轉(zhuǎn)型。近期最值得關(guān)注的動向，無疑是其與國際體育收藏卡巨頭Topps、帕尼尼的先后合作，通過NBA Match Attax 2025系列開啟球星卡之路，再以FIFA World Cup 2026進一步獲得市場準入，其在國內(nèi)競技體育版圖細分賽道的布局也值得深思。

盡管監(jiān)管的達摩克利斯之劍始終高懸，但毋庸置疑，面向青少年的策略在卡牌行業(yè)早期、品牌發(fā)展早期都堪稱通天路，只要產(chǎn)能跟得上體量，以強大的渠道和制造能力快速積累前期資本后再謀求轉(zhuǎn)型，也成為以卡游為代表的一類卡牌公司的“安全牌”。

Topps、帕尼尼

如果卡游是本土劈波斬浪的巨輪，那么Topps和帕尼尼的恩怨情仇，則是國際老錢在新時代下的合縱連橫。這兩家加起來擁有近一個半世紀歷史的巨頭，曾長期割據(jù)著體育球星卡的半壁江山。

然而故事在近幾年愈發(fā)撲朔迷離。Topps長期擁有美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟（MLB）等賽事版權(quán)，2025年，其母公司Fanatics更從帕尼尼手中奪回了NBA球星卡的全球獨家發(fā)行版權(quán)；自1986年起就是FIFA世界杯官方球星卡的獨家合作伙伴的帕尼尼，雖然失去了NBA版權(quán)，但在足球領(lǐng)域的根基仍然不容小覷。

這對舊恨未去又添新仇的宿敵，在國內(nèi)市場也以一種奇妙的方式展開了拉鋸。Topps除了鞏固其高端體育收藏卡的基本盤之外，先與泡泡瑪特旗下當(dāng)紅炸子雞LABUBU展開聯(lián)名，后聯(lián)手卡游推出親民款NBA授權(quán)卡牌擴大市場，在潮流、體育與大眾收藏中尋找平衡；帕尼尼選擇卡游作為其中國市場本土化的搭檔，以卡游無孔不入的渠道網(wǎng)絡(luò)觸達海量體育迷，2026年FIFA世界杯官方球星卡熱度也居高不下。

就618的榜單數(shù)據(jù)而言，贏回重磅IP、結(jié)合潮流文化的打法似乎稍勝一籌，但從長遠來看，兩者應(yīng)該還要在硬碰硬的版權(quán)實力、選擇本土伙伴合作布局的路上糾纏許久。

Hitcard

Hitcard在此次618大促中成功躋身潮玩總榜前十、卡牌總榜前三，成績不可謂不亮眼。但這并不是一次節(jié)點性的偶然爆發(fā)。事實上，Hitcard在尚顯年輕的卡牌行業(yè)并不能算異軍突起的黑馬，它成立于2021年3月，主營業(yè)務(wù)覆蓋卡牌、谷子、輕軟周邊等潮玩產(chǎn)品的全產(chǎn)線生產(chǎn)。過去一年，Hitcard已累計推出近百款I(lǐng)P收藏及衍生產(chǎn)品，覆蓋項目橫跨影視、動漫、綜藝、游戲、演唱會等多元內(nèi)容場景，平均約3.6天即有一款新品上線，已經(jīng)形成穩(wěn)定且高頻的新品供給能力。

已經(jīng)出至第六彈的“成年人的小馬寶莉收藏卡”《全職高手》榮耀之約系列出品方是它，至今被無數(shù)人認為是影視收藏卡開端的《蓮花樓》系列收藏卡也是它，國內(nèi)影視、明星真人收藏卡陣地目前的無冕之王也是它。深研發(fā)展路徑，和卡游、Topps、帕尼尼、寶可夢不同，其一開始瞄準的目標就是彼時幾乎一片空白的成年人收藏卡市場。

進入2026年后，Hitcard的產(chǎn)品化能力進一步提速。根據(jù)已上線產(chǎn)品數(shù)據(jù)，2026年Hitcard已推出48款產(chǎn)品，已接近2025年下半年完整周期的出品規(guī)模；其中二季度已出品28款，較一季度增長40%，日均上新效率提升約59.5%。這意味著Hitcard的增長并非依賴單一節(jié)點爆發(fā)，而是來自持續(xù)穩(wěn)定的IP開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計和上新運營能力。

此次拿下卡牌總榜前三，也意味著Hitcard已在抖音電商卡牌類目中占據(jù)頭部市場位置：它不再只是成人向IP收藏卡這一細分賽道的領(lǐng)先者，而是開始參與平臺核心類目流量、成交與品牌心智的分配，具備了與傳統(tǒng)卡牌頭部品牌同臺競爭的市場份額感。

Hitcard帶著滿身光環(huán)出道，為大眾熟知時，其投資名單已經(jīng)涵蓋知名個人投資者、泡泡瑪特、潮玩族、紅杉資本、GoodSmile、Cygames、Akatsuki、閱文集團等國際知名個人、公司。它交出的答卷也不負眾望。在Hitcard的敘事里，卡牌不只是簡單的印刷品，還是融合了復(fù)雜工藝的藝術(shù)品。它率先在業(yè)內(nèi)推廣對裱工藝，首發(fā)電鍍鎏晶專利工藝，為單個IP系列的卡牌深入解讀出不同的玩法，突破行業(yè)常見4色/10色印刷方案，引進14色高階印刷設(shè)備，且持續(xù)投入研發(fā)創(chuàng)新，每年依然保持十余項新工藝的迭代速度，真正做到以收藏質(zhì)感承載IP的內(nèi)容表達。

而這種卡牌質(zhì)感的提升，恰好契合了成年收藏者對品質(zhì)的挑剔，其多IP、限量、高頻上新的商業(yè)模式也精準擊中了消費者對于卡牌的價值認同，使用戶間的口碑、流通和討論都始終保持溫度。從長線深度運營的《全職高手》到新創(chuàng)銷量神話的《淮水竹亭》，Hitcard的策略，是向內(nèi)深耕產(chǎn)品質(zhì)量、向外拓寬卡牌邊界，最終與IP實現(xiàn)長效共贏、與用戶達到成熟心智相互契合的共鳴。

這種策略不同于傳統(tǒng)路徑，但也讓人看到了新的可能性，即在原有市場外，還有更多的增量空間，例如更具有消費能力、更在乎文化內(nèi)核、產(chǎn)品品質(zhì)的成年人。

POKEMON/寶可夢

位列卡牌總榜第五的寶可夢是個特殊的存在，其發(fā)展路徑相當(dāng)?shù)湫偷耐瑫r，又具有唯一性。

截至2026年3月，寶可夢卡牌全球累計印刷量已突破850億張，僅過去一年就新增約100億張。但想到寶可夢，非圈內(nèi)人很少能直接關(guān)聯(lián)到卡牌。事實上，它也確實從來不是一家純粹的卡牌公司。由任天堂、GAME FREAK和Creatures于1998年合資成立的寶可夢公司，本質(zhì)上是一個IP的全球管理者，卡牌不過是其龐大生態(tài)中的一環(huán)。這意味著寶可夢獨一無二的站位，在絕大部分卡牌公司都依靠授權(quán)IP打開市場時，它需要考慮的只是如何為自己本身的受眾開發(fā)一項新的興趣。

于是，因《Pokemon TCG Pocket》上線大幅降低入門門檻而使PTCG（Pokemon Trading Card Game，寶可夢官方推出的集換式對戰(zhàn)卡牌游戲）迎來復(fù)興，進而激活實體卡牌市場，這條對大部分卡牌商家來說天方夜譚的因果鏈在寶可夢這里理所當(dāng)然。因為從根源上講，這種轉(zhuǎn)換依托的并非是用戶自驅(qū)動的新鮮嘗試或者所謂拉新的營銷手段，而是一個早已深入人心的世界觀。

更深層的不可復(fù)制性，來源于其漫長時間沉淀下的情感價值。跨越少青中三代人的情感體驗于2026年，即寶可夢誕生30周年之際被喚醒，這種大規(guī)模的、穿透代際的集體記憶，放眼全球也并不多見。

歸根究底，寶可夢的市場不在卡牌，在于根植于心底的情懷。30周年遇見谷子經(jīng)濟爆發(fā)期，消費下行撞上年輕人急需在焦慮里為自己尋找出口，群體的身份認同與童年舊夢，購買寶可夢的卡牌的人，應(yīng)該也很難說清自己買的究竟是卡牌，還是過去那段朝氣蓬勃、千萬人共同成長、漫長而遙遠的過往時光。

結(jié)語

縱觀2026，卡牌市場格局初定，以卡游、Topps/帕尼尼、Hitcard、寶可夢為代表的四條路徑均給出了自己的牌組。無遠弗屆的渠道資源和海量的IP儲備、頂級IP加持與圈層深耕、高質(zhì)高量與創(chuàng)新思維，幾者看似分屬不同的賽道，卻都在同一片海域下遙相呼應(yīng)，讓人看到規(guī)模競速放緩之際，各自細分賽道的可能性。

一張張卡牌背后的商業(yè)邏輯，代表的不僅是當(dāng)下廠商們做出的簡單抉擇，也是一個行業(yè)從野蠻生長走向精耕細作的蛻變。長期主義的消費背景下，這也必將是一場長期牌局。