誰說看球一定要懂球？一起嘻嘻就夠了

世界杯進行到現在，我發現很多人的精神狀態就開始不太穩定了。

有人為了凌晨場強撐到天亮，有人上一秒還在喊“穩了”，下一秒就被比賽打到沉默；有人看不懂戰術，卻很懂跟著朋友一起尖叫；有人嘴上說只是湊個熱鬧，結果比誰都上頭。

這就是世界杯的魔力。

它把懂球的人拉到屏幕前，也把不太懂球的人拉進同一場情緒里。進球時一起喊，失誤時一起嘆氣，看到離譜瞬間一起發朋友圈。比賽在場上踢，情緒在客廳、評論區、朋友圈和朋友聚會里來回傳。

007注意到，這次純甄的世界杯傳播，抓住的正是這股大眾情緒：在常規敘事之外，它看到的是球迷最真實的狀態：會激動，會破防，會嘴硬，也會被一個輕松的瞬間逗笑。

于是，“一吸吸就嘻嘻，拯救看球不嘻嘻”這句頗為洗腦的slogan被網友們傳播開了。

“吸吸”是擰開就喝的動作，“嘻嘻”是輕松一點的情緒，“拯救看球不嘻嘻”則把場景打開了。

懂球的人有自己的快樂，不懂球的人也有自己的快樂；高門檻的是戰術，低門檻的是快樂。

純甄世界杯營銷的核心，也藏在這句話里。

酸奶的角色變了

從早餐場景到快樂現場

品類的邊界，往往是在新場景里被重新打開的。

過去，酸奶更常出現在早餐、營養、健康生活方式里。這套表達穩，也容易同質化。到了世界杯這樣的全民情緒節點，用戶需要的消費理由開始變得更豐富：有功能，有場景，也有情緒。

純甄吸吸酸奶繽紛新裝圍繞看球局重新安排產品角色：順滑酸奶加多汁果粒，解決“好喝”；自立袋和“隨身一袋”，解決“方便”；繽紛新裝和多款設計，解決“好玩”；“一吸吸就嘻嘻”，解決“情緒”。

這讓酸奶從傳統的早餐、營養、健康語境里，走向了更輕松、更有情緒價值的看球場景。

1）繽紛新裝，讓看球局先有氣氛

看球局很需要氣氛。有些氣氛來自比分，有些氣氛來自朋友，也有些氣氛來自茶幾上那些一眼就能讓人進入狀態的小物件。

純甄吸吸酸奶繽紛新裝的價值就在這里。鮮亮色彩放在一起，能讓觀賽場景先熱鬧起來；包裝上的球場感短句，也讓產品更適合被拍照、分享、擺進用戶自己的觀賽現場。

它不搶看球局的主角位置，卻能成為輕松、順手、適合分享的快樂補位。

2）隨身一袋，讓快樂走出客廳

好場景要被看見，好產品也要被拿起。自立袋好拿，扭開就能吸，適合沙發、餐桌、通勤、辦公室等不同場景；順滑酸奶加多汁果粒，也讓“好喝”更具體。

熬夜看球時是順手一口，早晨場能和早餐接上，周末聚會時既能上桌，也能出片。用戶從客廳到辦公室，從聚會到通勤，都能自然放得下這一袋酸奶。

好喝在嘴里，好玩在場景里，快樂在那一口之后。

純甄把酸奶從一個功能型產品，推向了世界杯期間的快樂陪伴。

世界杯的劇本變了

從高燃敘事到情緒陪伴

很多世界杯傳播喜歡拍大場面、強競技、冠軍感和燃點表達。但純甄這次沒有繼續擠在同一條高燃賽道上，它把鏡頭放到看球人的臉上，把“嘻嘻/不嘻嘻”的情緒波動打造成大眾都能看懂的內容。

TVC的核心公式很簡單：看球破防，吸一口，秒變嘻嘻。

這個公式不依賴復雜劇情，也不需要用戶掌握足球術語，卻能讓“吸吸”和“嘻嘻”形成直接關聯。產品動作和情緒狀態綁在一起，品牌記憶更輕，也更好傳播。

這也是它能打到泛人群的原因。

TVC抓住的是緊張、嘴硬、暴躁、補刀、意難平、突然大笑這些每個人都熟悉的看球狀態：懂球的人能看到球場情緒，不懂球的人也能看到生活喜劇。

世界杯能撬動大眾的瞬間，既在賽場，也在客廳、朋友圈、評論區和朋友之間互相起哄的幾秒鐘里。

XiXi TV則把這種情緒繼續往外延展。

6月16日“小放光明”專場里，楊雨光和李明磊把看球時的“嘻嘻”和“不嘻嘻”做成直播互動，讓TVC里的情緒延伸到實時交流里。

6月24日王天放、羅圣燈這一場，則繼續把看球情緒做成笑點。表情包挑戰、即興互動和產品動作設計，讓“吸吸=嘻嘻”的記憶在直播間里繼續被強化。

也就是說，純甄沒有把“一吸吸就嘻嘻”停在TVC里，而是借直播和用戶二創，把這句話繼續放進真實的看球語境里。

世界杯最大的流量入口，很多時候落在情緒場。純甄把酸奶做成了看球情緒里的陪伴者，也讓這次傳播從單向表達，變成了用戶可以跟著一起玩的快樂現場。

營銷的結果變了

從一時熱鬧到長期快樂資產

一次世界杯營銷的終點不該只停在終場哨。品牌要留下的，是用戶愿意繼續使用的語言和場景。

純甄留下的第一個符號，是“吸吸=嘻嘻”。

這四個字把產品、動作、情緒、場景串在一起。用戶在看球時能想起它，在聚會時能拿起它，在上班累了、生活有點不嘻嘻時，也能把它當成一個輕松的快樂按鈕。

這也是“一吸吸就嘻嘻，看不看球都嘻嘻”的延展價值。它沒有把快樂鎖在一場比賽里，而是把情緒出口放進了更多日常場景。

一方面，不同人群都找到了拿起純甄的理由。泛球迷會因為看球場景注意到它，年輕人會因為喜劇內容記住它，酸奶用戶會因為繽紛新裝產生新鮮感，社交平臺用戶也會因為表情包、曬單和二創愿意參與進來。

不同觸點繞到最后，落在同一個輕認知上：純甄吸吸酸奶很快樂。

一袋酸奶被記住的理由，也從“好喝”多了一層“好玩”。

另一方面，用戶愿意曬出來，場景就會繼續長出來。純甄吸吸酸奶繽紛新裝先出現在茶幾上，再被用戶帶進早餐、聚會、通勤、辦公室等生活片段里。

繽紛新裝讓它更容易被看見，“隨身一袋”讓它更容易被帶走，“一吸吸就嘻嘻”讓它更容易被記住。

當用戶愿意擺出來、拍下來、發出去，產品就不只停留在廣告鏡頭里，也會自然長進真實生活里。

世界杯會結束，用戶對快樂的需要一直都在。

純甄這次讓“真好喝”的產品印象，繼續長出了“也真好玩”的一面；它把一袋酸奶做成了看得見、拿得起、喝得到、愿意分享的生活片段，也把一次世界杯營銷，做成了更長線的快樂記憶。