12億美元拿下必勝客，洋品牌集體撤離，中國消費市場邏輯大翻篇

洋快餐店在中國混不下去了？

6月16日百勝中國掏12億美元，從百勝全球手里拿下必勝客中國大陸的品牌所有權(quán)、運營權(quán)和全部資產(chǎn)。

緊接著，又有消息傳山姆最近瘋了一樣開店。這兩個事放一塊看，味道就不對了。

往前數(shù)，麥當(dāng)勞2017年，就把中國內(nèi)地和香港20年特許經(jīng)營權(quán)，賣給中信牽頭的聯(lián)合體；

星巴克2025年11月把中國區(qū)至多60%控股權(quán)，轉(zhuǎn)給博裕投資，更早還有迪卡儂籌備賣中國業(yè)務(wù)，英格卡要打包出3家薈聚購物中心等等。

一串洋品牌要么剛賣，要么在找買家，這不是個別經(jīng)營問題，是集體的選擇。

很多人第一反應(yīng)，是外資在中國卷不動了，可數(shù)一下賬根本不是這么回事。

麥當(dāng)勞中國每年凈利潤，穩(wěn)在10億美元以上，星巴克中國至今是它全球利潤率最高的市場之一，就連這次被賣的必勝客，去年在中國也是正向盈利；

還有人認為，外資退出中國有門檻，只能賣身，可這解釋不了時間點。

外資退出的制度障礙，十年前就有，五年前也有，為啥不在2019年消費最熱的時候賣，偏要湊2026年這個節(jié)點集中套現(xiàn)？

其實，這是美資系的主動切割，這個趨勢2026年已經(jīng)擺到臺面上了。

去年11月，華爾街日報就報，特斯拉要求供應(yīng)商在美國造的車，不能用中國零部件，目標(biāo)一兩年內(nèi)把所有中國零部件替換完。

通用更明確，要求幾千家供應(yīng)商2027年前，把中國產(chǎn)零部件從供應(yīng)鏈里剔出去，降地緣風(fēng)險。

富士康的廠房還留在中國，可產(chǎn)能早悄悄轉(zhuǎn)去印度越南了，2026年最新數(shù)據(jù)是印越產(chǎn)的iPhone數(shù)量，已經(jīng)超過中國大陸，蘋果供應(yīng)鏈的重心實實在在挪了。

之前外資餐飲接手后，食品安全問題少了很多，懂的都懂，真要有事，這些針對中國市場的門店說丟就丟。

并且，除了脫鉤的大背景，外資選2026年這個節(jié)點賣，本質(zhì)是算透了消費的基本面。

剛公布的5月社零同比降0.6%，增速由正轉(zhuǎn)負，跌得最狠的是汽車、建筑裝潢這些大額可選消費，餐飲看著降得少，其實也在滑。

更長期的問題是人口，14億人的消費紅利快吃完了，老齡化上來，老人九成以上的支出都砸在醫(yī)療養(yǎng)老，餐飲娛樂這些非必需消費根本帶不動；

新生兒數(shù)量年年降，未來主力消費人群，幾乎每年以百萬級縮量，再加就業(yè)壓力大，居民資產(chǎn)負債表這幾年耗得夠嗆，整個社會的行為邏輯都變了；

以前做生意想的是利潤最大化，現(xiàn)在普通人先想著負債最小化，優(yōu)先還債、拼命存錢，能砍的非必要消費全砍了。

且這種心態(tài)不是一兩年能扭過來的，修復(fù)周期少說五到十年，可等五六年之后，新生兒數(shù)量能不能回得來還是兩說。

外資的進場退出成本，都比本土企業(yè)高，不會被短期數(shù)據(jù)晃，也不信什么報復(fù)性消費的神話，他們看的是十年二十年的長期趨勢。

消費人口減、消費能力降，以前消費升級的邏輯，徹底被消費降級替了，未來盈利看不到天花板，反而能看到明確的地板。

這對追求回報的資本來說，最理性的選擇，就是現(xiàn)在高位套現(xiàn)，落袋為安。

國內(nèi)還有一堆投資者，等著消費復(fù)蘇抄底消費股，外資已經(jīng)快速出手，他們不是底部割肉，是他們眼里的頂部離場，至少是他們認為的頂部。

所以傳山姆瘋狂擴張，是要賣中國業(yè)務(wù)，邏輯是通的。

2025年10月，請阿里系出身的劉鵬來當(dāng)山姆總裁，本來就懂怎么快開店、怎么把財務(wù)數(shù)據(jù)包裝漂亮；

先把門店數(shù)和營收做上去，賣的時候能多要價，接盤的要么是阿里，要么是中糧這類中資，跟百勝中國接必勝客是同一個路數(shù)。

當(dāng)然，目前沒有任何明確的山姆出售時間表，不排除未來出售的可能性。

百勝中國接了之后，短期肯定有改善，他們最擅長本土化，接下來必勝客肯定要推一堆平價套餐，往三四線下沉，砍那些不賺錢的高端線。

這些操作夠撐個幾年，但改變不了大趨勢，沒有任何企業(yè)，能對抗整個行業(yè)的底層邏輯改變。

不過，說到消費，現(xiàn)在的居民消費，占GDP才37%到38%，別的國家普遍在60%以上，差了快一倍。

為啥不敢消費？4.6億城鎮(zhèn)就業(yè)人口里，有一半是外來務(wù)工人員，已經(jīng)在城鎮(zhèn)常住了但沒本地戶口，社保基本沒覆蓋，孩子上學(xué)、自己看病養(yǎng)老都沒著落；

一旦失業(yè)啥也沒有，只能卷鋪蓋回老家，這種情況誰敢亂花錢？只能強制儲蓄，留著防災(zāi)。

還有人還算了一筆賬，現(xiàn)在中國全部社保開支，占GDP才8%，OECD發(fā)達國家普遍占25%，就算跟咱們GDP水平差不多的巴西、印度，都占到15%到20%，這差距擺著。

可以說，當(dāng)下國人的消費欲望卻是有所下滑。

如今，百勝中國接了必勝客，短期能靠本土化撐幾年，但那個靠14億人口紅利、靠消費升級就能躺賺的時代，是真的過去了。

至于下一個會不會是山姆，或者是迪卡儂，其實已經(jīng)不重要了，重要的是背后的邏輯變了。

外資在跑，不是因為他們干不過本土品牌，是因為他們算清楚了，這個市場以后的錢，不好賺了。

參考資料：

百勝中國宣布收購必勝客品牌在中國大陸的所有權(quán)——中國證券網(wǎng)

被約談后火速換帥，山姆中國總部交棒“阿里系”劉鵬：本土化提速難掩信任困局——東方財富網(wǎng)

麥當(dāng)勞中國“賣身”并非跑了——南方網(wǎng)

星巴克中國易主，博裕投資40億美元拿下至多60%股權(quán)——界面新聞