618流量暴跌，家裝品牌卻在B站賣爆了

今年618結束得靜悄悄。

和往年鋪天蓋地的戰報相比，許多商家都感受到了同一種落差，那些屢試不爽的大促打法正在失靈，囤貨邏輯也肉眼可見地失效，一輪又一輪的促銷，越來越難激起消費者的興趣。

數據也在印證這種體感。星圖數據顯示，2026年618全網電商累計銷售額9340億元，同比增長僅4%，增速較2025年的20.9%大幅回落。其中，綜合電商銷售額8636億元，同比僅增0.9%，近乎零增長。

然而，這種情況下，不少商家卻在B站走出了一條全新的增長路徑。

以家居家裝行業為例，今年618期間，B站該行業的廣告收入同比增長七成，帶貨廣告收入同比增長59%，平臺千元以上消費品的GMV也再創新高。

流量退潮之后，品牌過去依賴的增長模式正在失效，而B站的故事，或許提供了另一種思路。

流量退潮后，品牌需要換個打法

過去幾年，大家習慣了大促前猛投一波效果廣告，用低價把消費者拉進來快速成交。這套模式成立的前提是消費決策足夠快、沖動足夠強烈。

但如今，消費者日趨理性，決策過程被大大拉長。前瞻產業研究院調研顯示，72.7%的消費者選購心態趨于謹慎，69.6%的消費者其計劃購買的商品中，提前規劃好的比例超過70%。

這意味著，過去那種用高曝光砸出聲量的打法已難以真正激發興趣，消費者更看重內容是否與自己的生活有關聯。

這種情況下，商家需要從追求即時轉化，轉向前置化的心智種草。對他們來說，心智戰不再是一種選擇，而是成為一種必然，這要求品牌用持續且帶有信任感的內容滲透，去替換那些即時競價得來的注意力。

這一點在家居家裝行業體現得尤其突出，這類商品普遍客單價高、復購率低、決策周期長，消費者一旦買錯，糾錯成本很高。

土巴兔研究院的報告指出，更多家裝消費者將決策周期拉長至30天到90天，另有分析稱家具行業復購率已下降至15%。

因此，單純的效果廣告很難奏效，它能換來一次點擊，但換不來長期的偏好與復購，更無法讓家居家裝品牌成為不假思索的首選。

在電商派看來，深度種草不是錦上添花，而是這類品牌繞不開的關鍵一步。只有看清這一點，主動更換大促打法，把目光從單次轉化轉向長期心智建設，才能讓品牌在大促期間不再疲于奔命，真正掌握增長主動權。

今年618，在B站經營的大批家居家裝品牌已經轉換思路，不再押注短期流量收割，而是提前啟動深度種草，大促中打開了全新局面。

在B站，慕思、西昊等品牌如何做深度種草？

一直以來，B站以興趣圈層和UP主內容生態為核心，形成了獨特的品牌成長土壤。這里的用戶更愿意花時間觀看深度中長視頻，接受UP主如朋友般的真誠推薦，這對家居家裝等高客單價、重決策品類尤為關鍵。

在B站，這些品牌能借助UP主將產品植入科幻創意或生活實驗，以故事化的硬核內容建立專業認知和情感共鳴，把“廣告”變成值得追更的作品。

經長尾傳播，用戶心智被深度浸潤，到618等大促節點，累積的品牌好感與信任集中釋放，實現高效轉化。

正是這種深度內容形態、高粘性社區與強信任關系的疊加，讓B站成為心智種草的獨有陣地。

以寢具品牌慕思為例，今年618，慕思拿到了B站站內寢具品牌心智排名第一的位置。

這并非大促期間砸錢砸出來的，而是長期深耕內容，實踐全新種草打法的結果。

此前針對320世界睡眠日，慕思聯合B站百大UP主影視颶風發布了一條創意視頻，以AI夢境為切入，把慕思鴻蒙智選智能床這款新品用一種近乎科幻短片的方式呈現在了用戶面前。

視頻里沒有促銷口號，也沒有反復強調功能參數，而是通過構建一個關于夢境的想象力實驗，讓科技智能這個標簽自然地附著在了品牌認知上。

這條內容本身就成了一個記憶點，很多觀眾在彈幕里討論的不是價格，而是技術實現的細節和未來生活的可能性。

到了618期間，慕思又聯動科技區和生活區的UP主持續輸出內容，精準滲透鴻蒙生態用戶和正在關注家裝的人群。

這些內容更像是場景化的生活提案，有人展示自己真實的使用感受，有人對比智能床墊和傳統床墊的體驗差異。

層層遞進的內容，讓品牌心智信息不再是強行灌輸的口號，而成為用戶主動獲取和討論的話題。

在B站的品牌種草體系中，MATES是一套衡量品牌人群資產的分層模型，它將用戶從淺到深劃分為M、A、T、E、S五個層級。

其中，T層級人群指的是與品牌有過深度互動，并已產生淺層購買意向的用戶，例如多次觀看品牌視頻、主動搜索、深度點擊等，他們是種草到轉化過程中的關鍵一環。

而心智通，則是一款專門聚焦T人群的商業投放產品，核心是幫助品牌實現“精準觸達，心智經營”的效果。

它通過更靈活的競價投放能力，幫助廣告主精細化篩選并高效積累T層級人群資產，在探索最優CPT成本的同時，解決過往投放產品難以精準匹配T人群的痛點。

基于這一邏輯，慕思借助“心智通”提供的種草效率提升方案，有效破解了“種草難、轉化難”的瓶頸，實現了高效增長。

以慕思鴻蒙智選智能床為例，投放心智通后，品牌藍鏈點擊成本下降了96%，T人群增長效率提升53%，轉化成本降低78%；同時，T人群資產增幅高達404%，E人群增幅達529%，真正做到了降本增效與人群破圈并行。

今年618，慕思收獲的并非一次性的銷售額，而是一批對智能睡眠已有認知和期待的真實人群資產。

即便這部分用戶當下沒有立即下單，未來很長一段時間內，慕思也會成為他們更換床墊時的首選參考。

一旦形成這種認知慣性，短期促銷就不再是拉動銷量的唯一手段。

和慕思不同，智能家居品牌西昊在今年618選擇了一條更偏泛人群觸達的解法。

作為人體工學椅賽道的頭部品牌，西昊的產品同樣客單價不低，所處品類的競爭也一向激烈。

在5月第一波電商節點到來之前，他們找到UP主Tim，以給劉謙改造房間為契機做了一次場景植入。

這條視頻主打用興趣內容撬動泛人群，沒有硬推產品參數，而是把人體工學椅包裝成“品質書房”的一部分，自然融入改造場景。

借助劉謙的話題性和Tim的專業信任度，視頻迅速沖到了千萬級播放，觸達了大量潛在消費者，很多人是因為喜歡劉謙、喜歡看房間改造才點進來的，卻在不經意間對西昊C300這款產品建立了印象。

如果只有這一次泛流量的觸達，故事可能就停在曝光層面了。

西昊后續的動作是把心智通產品納入了投放組合，將一部分預算專門用于種草人群資產的積累。緊隨其后的是一批測評類內容投放，對前面打開的人群開口進行精準承接和轉化。

這帶來的效果非常直觀，西昊在618期間實現了投放效率的顯著提升。

以主推產品西昊C300 pro為例，自5月14日起，西昊應用心智通產品，將消耗配比穩定控制在15%至20%之間，其中藍鏈以60%的垂類投放為主，從而更有效地提升了泛分區創意稿件的轉化效率。

尤其突出的是，種草人群EA的藍鏈成本不到6 元，為所有EA類型中最低，明顯拉低了整體藍鏈成本；與此同時，整體ROI也攀升至3以上，實現了人群拓新與轉化提效的雙重目標。

西昊用實踐證明了，即便是既有普適關注又需要深度決策的品類，也完全可以通過創意內容放大人群開口，再借助心智工具把流量的質量提上來，最終實現品效協同。

這不是簡單的預算分配優化，而是把種草這件事從一個模糊的動作，變成了可度量、可優化的系統能力。

此外，科沃斯在618之前就通過泛分區內容，提前儲備了大量的心智人群。到了大促期間，當其他品牌還在從零開始尋找潛在客戶時，科沃斯只需要用進店工具對已有的人群資產進行復投，就能實現極高的轉化效率。這套打法使其單日引流GMV同比提升超過兩倍，投流ROI對比去年618同期更是提升了十倍以上。

這些案例告訴我們，心智資產是可以提前積累、集中兌現的。只要內容足夠扎實，它就不是虛無縹緲的品牌愿景，而是一條可復制的增長路徑。

過去，種草效果往往難以評估，內容投下去之后，究竟沉淀了多少有效心智？這些心智又是如何流轉到購買環節的？整個過程長期缺乏清晰的追蹤。

而B站通過一系列產品和方法論，讓這一過程變得清晰、可度量， 從而將品牌的關注點從單次點擊和即時轉化，引向心智人群的長線增長與高效流轉。

品牌不再只盯著某條鏈接觸發了多少進店，而是能夠清晰看到自己圈住了哪些人，這些人處于心智的哪個階段，不同階段之間的流轉效率如何。

當每一次投放都能被度量、被追蹤、被優化，種草就不再是玄學，而是一門可管理的科學。

讓種草提效成為系統能力，實現長效增長

上述家居家裝品牌成功的背后，離不開B站一系列產品、資源和方法論的支撐。

今年618，B站進一步優化并提升了種草提效系統能力。其中，除了聚焦種草人群精準投放的“心智通”，一整套日趨成熟的協同矩陣也在發揮著關鍵作用。

在投放的前端，B站的花火平臺引入了AI撮合能力，大幅降低了品牌找到對的人的試錯成本。過去一個品牌要篩選合適的UP主，需要花大量時間溝通、詢價、判斷風格是否匹配，現在AI可以根據歷史數據和品類特征直接完成精準推薦，甚至能自動處理溝通簽約的流程，把選人溝通的成本大大壓縮。

這看起來是一個效率工具，但它帶來的實際影響是，品牌可以把更多精力從瑣碎的對接中解放出來，專注于內容策略本身。

在B站生態內，花火種草項目打通了“種草-轉化”的品效閉環，讓內容價值在站內即可變現；X火計劃作為數據追蹤工具，為每一次投放提供可量化、可歸因的效果依據。

品牌可以按照蓄水、預熱、爆發、復盤的節奏，有針對性地組合運用不同產品。比如在蓄水期發布門檻較低的內容去積累興趣人群，在爆發期配合引流鏈接做重點轉化，活動結束后再通過后鏈路數據把沉淀下來的人群進行再營銷。

這樣一來，大促不再是一個孤立的收割節點，而是變成了一條連續可優化的增長鏈條。

這背后藏著一個更重要的趨勢，越來越多的消費者愿意在B站為高價值商品做決策、下訂單，而品牌也在用真金白銀投票，把預算投向能積累心智資產的地方。

大促的熱鬧總會過去，能在用戶心里住下來的品牌，才算真正擁有穿越周期的力量。在B站，用內容沉淀心智資產，才能跳出內卷，實現長效增長。

對品牌來說，在B站的每一次內容投入，都像是在消費者心中存入一筆心智資產，時間越久，它帶來的回報就越確定。